“太可爱了！奶桃味好闻到男友生气了！“
“桃子味的发香啊！男朋友最近疯狂闻上瘾了！“
一款从里到外透露着少女心的蜜桃味护发精油“海浪桃桃煮”，一夜间横空出世，让广大95后、00后软妹子疯狂下单，甚至自发在小红书上po文传播，导致产品两度断货。
这就是女子刀法研究所（ID：BusinessofWomenClub）近期观察到的小众少女洗护品牌早豆洗护（以下简称”早豆“）。早豆成立于2019年3月，6月便获得了挑战者资本种子轮融资，产品上架90天后复购率达到20%以上，今年销量更是增速迅猛，仅上半年就已经完成去年全年营收。
早豆聚焦女性洗护赛道，核心客群为18-25岁年轻人，产品主打“天然食作”概念，采用有机食物中的天然提取物，再辅以少女心爆棚的包装，一经上市，立刻刷爆社交网络。
在巨头云集的洗护赛道，早豆如何打出自己的差异化？又是如何设计出年轻人愿意自发传播的产品？在早期低预算情况下，早豆又是如何做营销的？
为回答上述问题，我们邀请到早豆的创始人王可佳，与我们的分析师进行了一场精彩的对谈，一起来看看！
早豆创始人王可佳
01
为什么切入洗发赛道？
可佳是一个96年生的酷女孩，在美国留学时试遍了层出不穷的新品牌，喜欢拳击，更喜欢在微博上分享自己的人生经历。
酷女孩普遍有折腾精神。大学时，可佳和合伙人开过设计工作室，又因为对消费品创业感兴趣，她在16年加入彭萦的ZEETEA团队实习。
早豆是可佳的第三个创业项目。之所以瞄准洗护赛道，主要有三个原因：洗护赛道增速迅猛；年轻人对于洗护产品的个性化需求尚未被满足；成分党洗护有发展空间。
据青山资本《2020中国快消品早期投资机会报告》，目前洗护发赛道市场规模有550亿，增速能达到6%。虽然洗护品牌的市场集中度高，长年被宝洁、联合利华等巨头占据，前十品牌的市场占有率高达55%，但随着近年来消费者需求不断细分和中国洗护供应链愈发成熟，诸如理然、植观这类新消费品牌也不断涌现。
可佳在美国时就发现，当地年轻人已经鲜少购买大众化的开架洗发水，相反，他们更习惯使用沙龙系、或者小众独立品牌，有些甚至会使用定制化洗发水。
中国洗护市场的这一趋势也逐渐显现，近年来像三谷、Plustwo这些新兴洗护品牌的成功，更是验证了年轻人尚未被满足的个性化需求。大众化的开架洗护产品，无论从颜值、成分还是功效，都很难再满足年轻人的需求，这为小众洗护品牌提供了发展空间。
此外，成分党是洗护品牌非常有力的差异点。中国市场目前鲜少有主打成分的洗护类新消费品牌，诸如霸王这类主打功效型的传统洗发水也已经出现品牌老化趋势。
虽然消费者对护发成分的认知普遍较浅，但诸如植观在内的一系列成分护发品牌早就开始对消费者进行教育，这降低了后续品牌的市场宣传成本，让早豆更容易形成品牌认知。
早豆的第一款产品是咖啡因防脱洗发水。防脱、生姜、无硅油、香氛是近年来中国洗护市场较火的关键词，随着工作压力增大，脱发不再是张东升们的专利，很多年轻女性也面临脱发困扰，然而市面上却没有针对这一群体的防脱发产品。
早豆以优雅的包装和咖啡因的先锋概念推出防脱洗发水，帮助品牌打开了市场。
02
如何针对Z世代人群设计产品？
早豆目前有约9款SKU，产品设计风格偏日系，这是因为品牌想传递的“人生食谱”理念，与日本的“一人一味”文化不谋而合。在包材上，团队也会采用日式审美，突出天然食作概念，再融入核心客群喜爱的萌系少女元素。
人生食谱系列
在设计产品时，团队会先通过小红书等平台收集用户爽点和痛点，再到私域用户群中进行验证，最后进行AB测试筛选出符合核心人群需求的产品，再批量生产。
团队会从小红书上洞察用户需求、关注其他品牌动向。比如葡萄味洗发水的开发灵感，就源于对其他品牌的观察。团队发现，喜茶最畅销的产品不是芝芝桃桃，而是多肉葡萄；某茶饮品牌的葡萄乌龙也比蜜桃乌龙的销量更高。因此早豆顺势开发了葡萄味的洗发水，一经上市，立即好评如潮。
葡萄味洗发水
早豆从品牌成立伊始就开始运营私域。起初是从可佳的微博粉丝导流，之后从天猫下单后的产品二维码引流沉淀。目前品牌共有两个私域社群，共五六百人。一个是聊天群，分享关于女孩子美的心得，团队对通过这个群来洞察用户对品牌的认知。
另一个群更偏重营销，像大多数美妆护肤群一样做优惠促销，并且在产品研发期做调研测试。比如在开发磨砂膏时，团队就曾在社群中调研群友更喜欢全身磨砂膏，还是针对不同部位的特定磨砂膏，随后以此研发产品。
03
新品牌如何做营销？
洗护产品的购买门槛介于彩妆和护肤品之间，早豆把价格定在60-120元之间，这个价格带既贴合核心人群的消费需求，又是天猫洗护类目增长最快并且体量最大的价格带。
早豆目前的销售渠道，线上部分主要在天猫，线下则是入驻像Wow Colour的美妆集合店。因为品牌处于早期发展阶段，所以线上体量较小，和线下销量比率能达到1:1。
品牌每月营销投入占线上营业额的20%-30%。因为处于发展早期，预算有限，所以早豆目前采用保 ROI 的方式，不经过服务商，直接找博主做投放。目前的投放比例小红书占70%，微博占20%，其他占10%。在微博主要投放中腰部博主，在小红书投放粉丝在1万左右的小博主还有素人进行铺量。
对于早期小众品牌，用户间传播非常重要。早豆不仅鼓励用户在小红书等社交平台晒单，还会自己在平台输出内容，未来甚至会将创始人可佳的微博个人号取代官微，增强品牌和用户间的粉丝粘性。
蜜桃护发精油在小红书的投放
04
与创始人Q&A
刀法：每个创业者都想找到增长最快的赛道，你觉得选对赛道的关键是什么？
可佳：我觉得选市场或者选方向时，要先看赛道增速的数据，然后看自己擅长的领域，之后再看具体国情和消费者的认知层次。我之前也看过美妆和服装，但都会有一定限制因素，比如服装需要专业设计，并且占库存，对初创品牌来说可能很难去支撑；而美妆需要打性价比和差异化，很容易陷入价格战。对于我来说，洗护的体量相对较轻，而且比较容易发挥出创意。
刀法：做小众品牌其实是很难的一件事，因为投资人很不喜欢听到这个词，因为小众和资本是处于对立状态的。小众意味着规模就比较小，是什么让你下定决心做小众品牌的呢？
可佳：对消费品品牌来说，小众并不意味着增长速度慢，只不过目前市场太疯狂了，起量可能是三年卖到十个亿，那小众可能是两三年只卖到两三千万，但这也是一个不错的速度。
等到产品或品牌到达一定阶段，积累了口碑和用户认知，再去扩张就很水到渠成。就像三顿半或者至本，他们的前期发展都比较慢，会花5-8年时间去打磨产品，积累种子用户，等到基础足够坚实再去做营销。我们不会想迅速起量，相反，我们更想稳扎稳打做好产品基础，同时享受做品牌和产品的过程。
刀法：小众往往代表着一种特定一群人的价值观，早豆代表的是哪一群人的价值观呢？
可佳：我不敢说我们在输出什么价值观，更多是想要作为95后去发声，如果发的声刚好能代表一部分95后的心声，那就再好不过。如果非要说一些特质，那就是我们很真诚，不是在做人设或者用户运营。
我们最开始之所以能积累一批深深喜爱我们的种子用户，就是因为我们敢说实话，会邀请大家一起做内测，让大家都有参与感。当大家觉得和我们是朋友关系，而我们的产品又足够好的时候，她们就会乐于去分享我们的品牌。
另外我们也会把一些态度融入内容和产品力，我们想要重新阐释少女心。其实少女心也可以很有力量，比如你会觉得我这个人很酷，外表比较高冷，但其实每个女孩心里都有比较柔软的地方，少女心和力量是可以并存的。
刀法：你参与了早豆每款产品的设计，你之前学过艺术专业，是很喜欢设计产品的感觉吗？
可佳：我觉得品牌和产品是分不开的。如果让品牌人去卖一个已经做好的产品，他可能只能做出刚刚及格的成绩。但如果这个产品就是他自己生产的，他明确知道为什么要做这个产品，那品牌就是产品自然而然衍生出来的东西。
刀法：你怎么判断一个产品是否合格，会不会受用户喜爱呢？
可佳：我们产品的研发生产周期最快需要三个月，其中有一个月时间是用来和我们的粉丝进行沟通测试交流的。我们会拿出很多样品寄给粉丝，粉丝觉得好的产品，我们才会去生产。然后每款产品都会在美丽修行测试，基本都要接近满分或者满分的时候，才会大规模生产。我们做产品的初衷，就是哪怕这个牌子最终活不下去，我也希望可以做出我家人朋友用着放心的产品。
刀法：你认为新锐品牌想取得成功，必须具备的要素有哪些？
可佳：我认为有四点。足够的产品力；抓住流量红利的能力，利用社交平台、直播、短视频平台等，抓住一个来冷启动；团队和资本，缺一不可；还有一定的好运气。
刀法：那早豆现在面临哪些挑战呢？
可佳：上面四点都是挑战。对于品牌早期来说，最大的挑战还是在于寻找新的流量洼地，然后牢牢抓住它，去开拓新的增长道路。
05
分析师点评
早豆洗护的少女风设计和成分党概念，能帮助品牌锁定目标人群，迅速打开市场。创始人可佳在社交媒体上的活跃曝光，能将粉丝直接转化为第一批种子用户，实现品牌的冷启动。
然而国内洗护市场长年被巨头占据，竞争激烈，新品牌如果想提高声量，需要主动做曝光投放。此外，洗护产品的消费者忠诚度较低，如果品牌想进一步做大做强，需要强化品牌差异点，仅靠少女心包装很难在未来和其他品牌拉开差距。同时品牌应该继续深耕产品，增强用户粘性。