我们可能对洞察能够给商业里带来的好处，给我们的商业模式也好，产品创新、传播推广、品牌建设带来的好处，大家都是心知肚明的。
但是到底洞察是怎么发生的，这是我们在此要着重展开的部分。
人类历史上有三次比较重要的革命。第一次革命叫认知革命，第二次革命叫农业革命，第三次革命有人说科技革命，有人把它分解成两个部分，工业革命和信息革命。
在这几次的人类革命之中，对人类造成最重大影响的是认知革命，而认知革命的核心，是人类产生的认知。那么洞察这件事情本身是和大脑有关的，我们很多的欲望和不满，往往是存在于大脑之中，所以洞察和认知有关，也和大脑有关。
什么是认知？
在几万年之前，人类历史上曾经发生过一次和近亲的战斗。有一只人叫智人，有一只人叫尼安德特人，他们曾经进行过两次非常著名的战争。
第一次战争的时候是智人大败而归，原因是在体力上和整个的勇猛战斗的精神远远不如尼安德特人。但是又过了几万年，智人进行了非常强大的进化过程。也就是说，我们的认知产生了突飞猛进，而认知产生的突飞猛进的第一个表现出现在哪里？
是我们可以在大脑中虚构一些场景，也就说我们可以虚构故事。我们可以告诉我的同伴说，谁的老婆跟谁睡了，或者我们可以告诉同伴说，有一群狮子，其实可能河边真的是一群狮子，也有可能根本什么都没有。
那么，通过这些虚构的故事呢，我们让语言的表达能力变得更加丰富。也可能大猩猩也有语言，很简单的语言，狮子来了，逃跑。而人类的语言变得非常丰富，在哪里，什么时间，会发生什么，怎么样发生的，成本是什么，代价是什么，等等等等。
通过这种语言以后，我们会发现，人类通过语言构建一个网络，它可以让陌生人之间产生一种沟通交流，也就说我们可以跟陌生人相互协作了。那么智人通过了认知上的升华，通过了语言的进化，通过了虚构能力的构成之后，他可以把所有的智人联络在一起。
而尼安德特人做不到，他们只能跟近亲部落来联合，所以这场战斗中，智人决定性的战胜了尼安德特人，从此地球上只剩下了智人，这是一场非常重要的认知革命。
在这场认知革命产生的结果，就是我们后面产生了人类的非常复杂的这样一个发展史，直到今天。
所以我们会发现，人类的这个进化实际上是跟认知的构建息息相关的，所以一旦人类构建了认知之后，我们商业社会的进步就发生了，也就是人类文明的进步就发生了。
认知很有可能并非真实世界的反映，他可能是某一种感官、知觉特别是视觉，有的时候甚至是大脑当中的一些幻觉和一些构建。
那在我们的生活中，我们碰到的这种认知是无处不在的，比如说什么叫爱情，或者什么叫民主，什么叫国家。
宗教，其实是一种最大的认知构建，它构建了一个非常庞大的体系，能够把各种艺术和工业或者是商业，或者说一种人的智慧的部分都囊括在其中，进行一个非常合理的解释。
而复杂的语言、八卦的能力、虚构的故事等等这些维度，这么几万年来影响着我们生活的方方面面。
在认知的过程中，我们人类更厉害的地方是，我们可以借助于文字。文字其实就是符号的编码，符号是携带意义的一个感知。我们把一些虚构的概念，通过文字和符号传递我们想要传递的人，而五官负责把这些符号接受过来，在大脑中进行翻译成意义，通过语言和文字进一步传递给群体，产生行动。
我们消费主义和商业本身就是一种希望能够让别人产生行动的力量。所以，在整个过程中要改变认知，改变消费者的态度，从而影响他的行为。
而洞察是什么呢？是我们在大脑认知的根源去找。
推动人类进步的所有的根源都是认知的改变，而如果想要推动认知的改变，根源就在于推动洞察。
接下来，我们看看怎样才能够挖掘洞察，挖掘现象背后本身的无穷无尽的为什么。我们要挖掘洞察的本质，还是必须要回到认知本身，因为认知是我们所有的思考和行动的出发点。
认知是如何产生的？
第一步，人类总喜欢给很多事情一个意义，如果是简单的功能的满足是不足够的，我们往往会给他赋予很多其他的意义，这种意义的发出是我们的一种表达，我们可能通过文字，通过图形或者通过图像，把它传递出去。
而对方会把意义接收到，他通过自己的感知会给他示意，这是认知的整个的产生过程。而他构成的时候是怎么构成的？是在我们的大脑里构成的。
我们大家也都知道，脑里结构中我们会分左右脑，在不同的官能是有不同的区域来负责的。比如说思维跟语言，或者记忆，问题解决，感官、感觉与知觉，都是不同的机理部分来构成的。
比如说一个苹果，你看到这个苹果后可能内心有很多很多的思考，譬如是什么样的味道，好吃不好吃，水份多不多，适合给谁吃，吃了以后那个状态会是怎样的？
所以说，从一个具体的事物，你就会产生一系列连串的这个认知。那我们要在营销当中抓取一个事物现象本身背后的这些认知，从而帮助我们去促进到营销的本质。
单单就苹果这件事情本身，我们可能从感官的角度得出的是一些口味、味道、色彩等等，如果再进一步的延伸，很多人可能又想到了另外的三只苹果。
比如掉在牛顿头顶上的那只苹果，比如说伊甸园里亚当和夏娃偷吃的那个苹果，或者说改变了我们的整个移动互联生活方式的被咬了一口的苹果。
所以，苹果本身很简单，但是它代表的含义，经过我们意义的赋予和意义的传播之后，变得丰富多彩。而这是什么呢？
这其实就是洞察。