好文案，一句话就够了（Part 2）

续接上回。

《好文案一句话就够了》

锦囊一：撰写文案的三大基本原则

原则一：让受众认为与自己有关。

信息过载，让受众更倾向于屏蔽周围的嘈杂絮乱，轻易忽略与自己无关的内容。他身边的任何事情都比你所想传达的信息更重要，哪怕只是忽然掉了片叶子，都比你的信息能吸引他的注意力。在这样的情况下，你要向受众传达信息，想让他记住，想让他乐意掏钱给你，变得非常困难，难于上青天。

难于上青天

所以你要把受众唤醒，你要让他盯着你，你要让他不管地铁来了没，电梯到了没，叶子是不是被刮落了，你要让他把所有这一切都忽略掉，把注意力放到你身上来，只能让你所传达的信息，与受众高度相关，这是“文案力”能有效的根基。

不能让人们认为这件事与自己有关，你就会被忽略，彻底地忽略，再好的文案也会沦为一堆废纸。

重点是刺激。用刺激，让他作出最本能的反射。例如，将书名起作《给不知不觉桌子就杂乱不堪的你》，相较于《工作整理术》就好上许多，有具体确切的场景感。时常遭遇“不知不觉桌子就变得杂乱不堪”的人就会感到：“啊！这不就是在说我吗？！”

通过场景的刺激，让受众认为这本书与自己高度相关，自然会拿起这本书多翻两眼，对上眼了，下一步就是买了带回家。正是如此，这本书最后成了日本的畅销书。

原则二：具体+意外=强而有力。

例如，要向消费者推销一款巧克力。直说这款巧克力，融于口中，十分新奇。也不能说差，但太抽象了些，无法打动人心。或许，我们可以试着用更具体的讲述方式，放入口中的瞬间，融化消失。

这放入口中，是一个具体的动作，具体的指示，具体的场景。

而融化消失，不仅是具体可想象的内容，还能让人感到意外与好奇，会想好好体验看。

又例如，严选新鲜鸡肉，炭火慢烤。这些既不够具体，又陈词滥调，没法引起消费者的注意。可以做如下转换：

·严选鸡肉→清远鸡；

清远走地鸡

·新鲜→早上现宰；

·炭火→备长炭（被誉为“黄金碳”的炭中臻品）；

·慢烤→滋滋作响、鲜嫩多汁。

于是，原本的“严选新鲜鸡肉，炭火慢烤”，就成了“早上现宰的清远鸡，用“黄金炭”烤得鲜嫩多汁”。再配上“滋滋作响”的炭火声，抢占受众的听觉感官。这样的文案还有许多可改进的空间，不过相较于陈词滥调，话语的强度已提高许多。

“迅速响应”，可调整为“当天内响应”

“好喝”，可调整为“喝完最后一滴”

“高效”，可调整为“3分钟搞定”

·【具体+意外】=强而有力，而【抽象+陈词滥调】=传播失效