2019年1月18日，LEAN WORKSHOP全球行活动在新加坡打响了第一站。
在本次活动中，LEAN WORK CEO @Darren、Tuple Technologies CTO@Johannes D.(박기홍) Kremer 、国金证券零售业务部运营总监@Michelle 等多位大咖齐聚大会，为我们全面解析了传统券商如何完成数字化营销的转型。
在上篇中，我们分享了LEAN WORK CEO @Darren的精彩演讲《BI的应用-让数据驱动券商业务增长》，本篇将为您分享互联网券商转型的先行者-国金证券的数字化转型之路。
十年之前，他是投资者眼中“业绩乏善可陈”的地方上市券商，资本规模小、营业网点少、布局不合理、盈利来源单一；十年之后，他是拥有全牌照的综合性A类券商，经纪、投行、自营业务全面开花。
他是国金证券，是“互联网券商转型的先行者”。
作为一家起源于“蓉城”的传统地方券商，国金证券是如何在数量和质量上实现双重飞跃，走上数字化转型之路的呢？
梳理资料后，我们惊奇地发现：国金证券的数字化转型之路，很可能是被逼的！
且听我细细道来。
我们知道，券商的潜在客户是交易者。所以我想先分享一个真实的开户经历，这涉及到客户购买旅程和券商获客的方式。
事情是这样的。
2015年3月，Alan决定要进入到大A股，去实现渴求已久的财富自由。首先要开户，才能进行交易。那时候的习惯是“有问题，找度娘”，所以他最开始就是在百度上搜索关键词“如何开户”。
然后获得了关于开户方式、流程、条件等等的各种信息。知道了最常见的开户方式是本人去营业部线下开户，但是路途遥远而且佣金很贵，高达千三。而在线开户呢，简单方便且佣金极低。
但是，在当时的网络上竟然找不到几家券商提供在线开户的服务？！
好在后来，他在同花顺APP上发现了一个“在线开户”的功能，上面有很多券商排着队等着他临幸，佣金也超低，万三，仅为线下开户佣金的十分之一。
最后的结果是，他选择了佣金最低、名气不错的华泰证券完成了在线开户，然后一直使用华泰作为他的broker。
你有感受到吗?
当时开户方式的简便程度和佣金高低，对交易者来说是多么大的痛点，但是数字化转型的先锋券商却很少！
而券商在网络上的“存在感”（比如搜索引擎百度）、在渠道上（比如同花顺等三方机构）与竞争对手的差别，对建立品牌认知、影响客户决策多么重要！
在互联网+的时代，可能有三个理由，“逼得”国金证券走上了数字化转型之路。
1.爆发的市场加剧了券商之间的竞争
以前的政策是“一人一户”，即一个人只能在一家券商开户。但在2015年4月监管放开了限制，允许“一人多户”。政策的放松，叠加牛市的效应，投资者的开户需求剧增，整个市场爆发了！
从下图中我们可以看到15年开户数急剧增加。
那是券商的繁荣时刻，也是彼此竞争最激烈的时候。
竞争的激烈，逼得传统券商不得不想更多的方法和手段来吸引客户，赢得客户青睐。
2.兴起的三方渠道占据了客户最高频的使用场景
自打有了同花顺、东方财富等交易终端，用户可以分析行情、进行论坛互动。三方渠道功能强大，简单方便，比券商自己的交易端更受客户喜爱。
这些三方渠道占据了用户最高频的交易场景，用户规模庞大、粘性高，已成为各大券商必争之地。如果不和这些渠道合作，券商很可能会失去一个重要的获客来源，甚至会落后于同行。
用户的交易场景被别人掌握，是券商不能忍受的事情。做自己的交易端、把客户掌握在自己手心里，券商必然要进行数字化转型。
3.互联网用户迫切需求变革传统的开户方式
Experian的研究发现，56%的客户互动发生在多渠道，84%的受访者不再考虑其渠道偏好。
Inbound marketing （集客营销）正在变得流行，因为现在客户的互动发生在多渠道，并且不再考虑渠道偏好。
新时代的用户再也无法忍受线下开户的低效和不便，全渠道的接触、简便快捷的在线开户流程是用户的迫切需求。
市场的激烈竞争、三方渠道的兴起、客户需求的变革，使国金证券走上了数字化营销之路，成为“互联网券商转型的先行者”。
那么，国金证券做了什么？
国金证券的互联网1.0
我称之为“在线存在感的显示”，目的是通过更大范围的流量吸引新增客户。
1.在线开户
通过账户分层，将传统证券公司的账户开立流程转化为具备互联网特色的注册、开户、激活及充值等流程，推动证券公司与互联网企业的客户体验处于同等水平。同时借助央行支付系统，丰富资金集聚渠道，提升客户资金使用的便捷程度。
据了解，在资料准备齐全的情况下，10分钟即可完成新开户，一个工作日内将通知客户开户结果。
2.渠道合作推广
国金证券与腾讯、百度签署战略协议，增加推广方式、深化渠道合作。
2014年国金证券与腾讯战略合作以后，推出了证券行业首只互联网金融产品“佣金宝”。此后，国金证券逐步深化与BAT的合作。2015年，国金资管与百度达成战略合作，推出国内首只大数据量化基金。这为国内金融机构未来的互联网业务发展，提供了可参考的合作范例。
3.跟金融平台合作，在雪球、同花顺等三方渠道放开开户链接，带来新增流量。
但是，这些举动就够了吗？
不，远远不够！
测算发现：新客获取成本是老客维护的2.6倍。钱，是要花在刀刃上的。所以，很自然地，国金证券决定改变策略，重点做存量客户的维护。这是国金的互联网2.0时代。
国金证券的互联网2.0
我称之为“数据驱动意识的萌芽和实践”，主要是做客户的运营。
一方面重点做了数据平台的建设，包括构建自己的底层数据，打造自己的核心算法。另一方面，业务决策由经验渠道变为数据驱动，比如直播中的数据驱动、咨询推送中的千人千面等。
举个栗子：
很多券商会用直播的方式对客户做投教类、干货类的分享，但是由于内容的生产很多时候是由分析师依靠自身对市场服务的经验来决定，有时候并不满足客户的需求，最终的效果差强人意。
但是，如果能够把直播嵌入到你的交易终端，通过终端来获取用户行为数据，就能发现：哪一期的题目，客户点击率最高？客户在哪个时间段进入到直播，又在哪一个时间段离开？
数据会告诉我们用户的行为，用户的需求。因此，国金证券开始尝试通过数据来做精细化的营销。
未来，国金证券朝着“大数据营销”的方向奔去，这也是LEAN WORK正在实践的道路。完善的历史数据，360°的客户画像，完整的客户旅程，以及精准的营销推广，这是数字化营销必然要做的事。
国金证券的例子，让我们看到了一个传统券商在不断寻找新增长点所作出的尝试和努力。
券商市场集中度越来越高，头部券商的获客比中小券商更为容易，但中小券商的适应性和灵活性是大券商无法比拟的。
数字化转型，极有可能成为你弯道超车的机会。
零售外汇券商面临着一系列增长困难的情形：竞争越来越激烈、获客成本越来越高、用户行为不断变化，头部券商的品牌正强化效应凸显……
如果你不开始改变，可能未来你只能在头部券商的夹缝中生存。
时间会犒赏抓住机会、勇于变革的人。
活动预告：3月，香港见
LEAN WORKSHOP全球行计划，意在为券商带来全球行业最新动向，分享实操经验，同时为大家提供和行业大咖面对面交流的机会。
3月，我们将在香港举办最新的WORKSHOP，现在预报名已经启动。
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素材部分来源于网络、现场演讲、作者经历。
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