【尖刀产品第七式】在2018年前，我对产品包装设计的认知，与大多数人一样，一直将希望寄托在包装设计师的个人功力和创意上。所谓设计功力是指设计师在色彩、图案和文案排版布局上的美感功底，而创意则指设计师对一个产品包装的视觉呈现拥有更多的想象空间。
简而言之，在此之前，我将营销策划的着力点，全部用在品牌名称、定位、品类、区隔、卖点、渠道和传播等策略上，而对产品包装究竟该如何设计思考较少。即便是我有了将产品包装当做媒体的新想法，但在包装表现上也依然循规蹈矩，最多向江小白那样，创意几条有趣好玩的文案，来取悦消费者，仅此而已！
双剑公司在2008年——2013年的四五年间，曾经招募过三到四位平面设计师入职，成立过小型的设计部，专门负责营销策划项目的平面表现和产品包装设计。这些设计师也曾在多个策划项目中有过出色表现，如格林格厨房电器、亚瑟王智能防爆锁、琥珀金茶和生日红酒等，后来因为在多个项目的包装设计上，遭遇客户否决，导致项目终止，才使我狠心放弃了设计部。
2016年开始，公司完全将平面设计剔除出策划项目，也就是说，我们给客户的策划服务费报价中，均不含包装设计。解决的办法有两种，一种是企业本身有在合作的设计公司，继续沿用，只是由双剑提供设计创意；另一种则由双剑在深圳另外寻找合适的设计公司合作，同样，双剑提供设计策略。
但由于这样松散的合作，导致我们不能完全左右设计师的设计方向，因为大多数设计师不愿意听从我们的建议。如武汉唐人生物的“酷界魔饮”饮料包装设计，企业就换了多家设计公司，我也曾向设计公司提供品牌策略、设计方向和创意文案，但最终设计呈现时，设计师依然故我，没有完全采纳我们的创意，而是刻意表现他自己的设计理念，导致产品包装未能出位。
很多中小企业也对包装设计的营销策略不重视，为了省钱，他们不找营销策划公司做整体方案，而是直接把产品包装的重任交到设计师之手，导致产品包装设计好了，营销该怎么做就没辙了，因为设计师设计出来产品包装，肯定不符合品牌定位的，所以不少设计公司为了招揽业务，竟也忽悠能给企业做定位了。
我知道每一个设计师都有自己的个性，也不愿意被人左右。但有一个硬伤是，设计师大多不太懂营销，更不懂包装要怎么设计才能真正产生销售力量，在设计师的认知中，包装体现出“高端、大气、时尚、可爱、有逼格等”就以为就是好的包装设计。
但一个产品的包装，真的只要符合“高端、大气、时尚、可爱、有逼格等”就可以了吗？作为设计师，你能保证将你的产品包装混在成千上万个产品一起，就能被消费者喜欢而选中吗？你能保证这个产品的包装，能够引发每一个消费者的激动情绪吗？
设计师眼里的完美产品包装设计，其实就是一种和谐的美，色彩对比、图案结构、字体美化、文案排版等，这其实也需要一定的设计功底。但我需要的不是和谐美，恰恰需要设计师创造不和谐的产品包装，因为和谐的美，都在消费者的逻辑认知中，只有不和谐的反常规反逻辑设计，才能引发消费者的关注。
在设计五谷道场方便面包装的时候，我就对产品在视觉终端的表现提出新的思考。在商超货架上的方便面产品，只要你远离货架几米开外，就很难分辨出康师傅、统一、今麦郎和白象等品牌的方便面产品，因为它们的颜色都是一样的红白圆桶。所以五谷道场就一反常态，选择黑色方碗装，即便你离货架十几米远，你也能一眼看出五谷道场的产品，这就是终端的产品视觉第一认知源。
不光方便面产品这样，商超货架上的许多产品如牙膏、牛奶、矿泉水、饮料和休闲食品等基本都呈同质化现象，不同的是品牌名称。这说明，企业或设计师在设计产品的时候，并没有将刺激消费者视觉神经放在第一位，而是遵循着行业的习惯性做法，然后在这个框架内进行设计努力，如品牌学习大品牌，大品牌学习外国品牌，最终出来的产品就可想而知了！
通过观察与反思，我还发现一个有趣的现象，国内企业在做品牌营销时，其营销策略都未能在产品包装上体现，有时候广告里说的一套，产品包装又是一套，两者并不能完美融合，导致企业营销是一回事，产品包装设计又是一回事。也就是说，产品能不能畅销，基本都取决于广告的投放量，最终的结果就是，广告一停，产品销量就下降！
2019年，我在深度探索“尖刀产品”的市场影响力时发现，其实一个产品的畅销，完全可以凭借产品包装自身就可以做到，并不需要投入大量的广告为产品销售开道。关键是，这个产品的包装能不能颠覆传统并自带流量？当我有了完整的想法时，就把这个策略，纳入到了尖刀产品体系中，成为七剑式尖刀产品策略的第七式，即“包装的争议性设计”。
说起产品的包装，不能不提到江小白，虽然江小白的销量下降厉害，但不得不说，江小白开创了产品与消费者互动式对话的产品文案模式，尽管江小白的文案缺乏深度，更缺乏消费族群的针对性，仅仅停留在人与人之间的调侃，和人与社会的调侃上，但这种产品包装的感性文案，还是为江小白的品牌知名度和产品销量提供了源动力。
我在探索产品包装如何更具有吸引力的时候，首先想到的是在包装上显示品牌和产品的策略性元素，如原创有族群有性格的品牌、提高消费者人格地位的品牌定位、显示消费个性的品类名称、让消费者与产品产生关系的产品定位，以及提供产品品质优秀的客观证据等。
其次，才是将产品包装当做媒体，提供消费者喜欢的文案信息，像江小白一样，将产品文案从最初的有趣好玩，上升到揭示社会矛盾焦点，引发全网争议性舆论上来，因为我已经发现，对于江小白式的文案，消费者已经有了很强的免疫力，照此下去很难跳出“模仿江小白”的认知陷阱。
譬如，在小卤之约的产品包装上，我重点突出青年女性在爱情、友情和日常生活中的小资情调的文案，虽然唯美，但对产品销售未必有多大的促进价值。之后在一款青年性格啤酒的包装上，凸显出90后男性与80后00后上下两代人的距离，以及唯我独尊的警示性文案“本品仅供年龄18—30岁的90后，拒绝老男人与小屁孩”，开始向社会争议焦点靠拢。
在一款互联网品牌的啤酒产品包装上，我再次大胆引入争议，将好莱坞超级英雄形象设计到产品包装上，并以超级英雄名字命名产品系列。如超人版、钢铁侠版、绿巨人版和变形金刚版。在取悦消费者的同时，也引发好莱坞的注意，以此来快速提高玩啤萌主品牌的知名度。
虽然有些小企业内心很希望被大品牌提起诉讼，最后协商和解了事，但品牌的知名度就此起来了！但我感觉到，此种有官司危险的举动，没有价值，所以很快被我否决，并为我的创新设立了两道围墙：第一是法律，也就是说，不能让企业因为我的创新而陷入法律纠纷；第二是道德，我的创新再大胆，也不能触碰道德底线，否则就会陷入低俗的陷阱。
随后，我在唐人生物的一款青年学生茶饮包装上，首次提供能够引发社会争议的刺激性文案，如“老师讲课乏味惹犯困，不如背起书包逃课去”和“不许人管我玩游戏，青年不玩何时再玩？”等，因为太具有争议，怕引发对企业不利的负面影响，吓得客户和设计师不敢使用。
但我并不就此罢休，在一瓶为社会人群减压的矿泉水女性版瓶标上，首次提炼了揭示婆媳矛盾的争议性文案，即“拒绝孝敬婆婆，除非她懂得尊重我这个儿媳”，这才让我找到感觉，原来产品包装文案，是可以针对不同的消费群体，提出关注焦点的问题性文案的，关键在于这个文案能否产生消费者的共鸣感和社会的争议性舆论。
我在前一篇文章中已经说过，如果在产品包装上，用叛逆的品牌定位语、另类的产品定位语和刺激性的广告语，确实能够激发消费者的肾上腺素高涨，引发消费者对产品、品牌和所属企业产生高强度的关注。但我并没有就此满足，而是将叛逆思维强势进入属于设计师操作的领域中，希望在这一层面也能进行反叛。
在与设计师的沟通中，我进一步发现，包装上的文案，可以进行尖锐性刺激消费者和社会，其实产品包装上的色彩、图案和字体等相关元素，同样可以进行叛逆颠覆，通过大胆创新的另类视觉，来刺激消费者的敏感神经，进而刺激社会的敏感神经，从而为产品自带影响力和自带流量提供真正的源动力。
譬如，突兀的耀眼色块、醒目的英文字母、夸张的字体和令人眼前一亮的反传统符号，以及引人思考的反逻辑图案等。我知道，要让一个设计师完全听从我的设计思路，抛弃他自己的设计构想是非常困难的。
所以，我才在今年开始，全方位物色能接受我横向思维创新思想的设计师，用最粗俗的话来说：我不要这个设计师有任何想法，我只要他高超的色彩、文字、符号、图案和版面布局的设计技能，我要怎么样就怎么样的熟练性设计软件操作工就行。
但在实际的沟通中，还是有很多障碍，这或许就是逻辑思维者的通病。设计师总想显示自己的能力，坚持自己对设计的认知，听不进他人的思想，甚至还认为我不懂设计。而我确实不懂设计，我只是比设计师更懂一个产品要什么样的外观形态和内容，才能令消费者兴奋，令社会产生争议。
我已经计划将在一款全新的休闲食品的包装上进行大胆创新实践，以反传统的包装设计和揭示矛盾的文案进行反向呈现，一切以刺激消费者的视觉神经和认知神经为目的，当每一个人看到这个产品都能情不自禁睁大眼睛张大口的时候，才算达到我对一个产品包装设计的要求。
总之，在我当今的认知中，产品的包装设计，单靠设计师单方面的能力已经无法起到刺激市场作用了，要想让一个产品包装影响全网自带流量，就必须要让设计师成为技术操作工而不是创意人员，真正的包装创意应该以营销策略为魂而非设计师为主，这样才有可能突破设计师经验，进行大胆叛逆的创新破局。
目前，这只是我沈坤的创新野心和创意想象，还没有做出一款可供欣赏借鉴的颠覆性产品包装实样来，所以，无法在这篇文章中提供样图。但我相信，这应该不是难事，埃隆马斯克都能把人送到火星，难道我们还不能设计出一款震撼消费者的产品包装来吗？
提示：本文未有对设计师有不恭之意，只是我个人对产品包装设计的一种全新认知和探索，如有得罪之处，敬请谅解：）
营销探索者沈坤，写于2021年10月31日，深圳寓所