062-品牌定位-品牌管理

从20世纪70年代中期开始，宝马在美国市场的主旋律就是这个“终极驾驶机器”，这句广告词也是汽车业历史上持续时间最长最为经典的一个。后来，这句话也被推广至全球，在中国被翻译为“追求驾驶的乐趣”。现在，宝马有了一个新的众所周知的口号：“纯粹的驾驶乐趣（Sheer Driving Pleasure）”，就是这个纯粹的驾驶乐趣，让宝马跟其他品牌区分开来，在人们的脑海里深深地植入了“开宝马”这三个字。

品牌定位（brand positioning）：

• 在客户的心智当中占领一个独特而有价值的位置，说的直白一点，就是三个字：“你是谁”。品牌定位，不是简单的功能描述。
• “讲功能，只有专家才听得懂，可你没办法从专家身上多赚一分钱。”所以品牌定位，要说老百姓听得懂的语言。

举两个小例子，广东凉茶，古已有之，但是北方人是不太熟悉的。今天提到一上火，你的第一反应不是吃牛黄解毒片，而是“怕上火，喝王老吉”。
以前感觉累心、脑子不灵光的时候，就想着赶紧睡一觉，现在怎么办？“经常用脑，多喝六个核桃”啊。
品牌传播过程中，最忌讳讲一堆有用的没用的东西，作为用户，我不在乎你是怎么做到的，我只能记得住你对我有什么用。

想要赋予品牌一个独特的定位，需要记住：

• 1、宁当鸡头，不当凤尾。

世界第一峰是珠穆朗玛峰，第二峰是啥？中国第一个太空人是杨利伟，第二个是谁？
绝大多数的时间里，人们只记住第一名，所以想要占住用户的心智，成为第一是最好的捷径。
在大行业里没那么容易第一，那就专注一个细分市场，而在细分市场已饱和情况下，那就开辟新的市场。
特斯拉，整个汽油汽车市场饱和，家用车，商务车，跑车，这些细分市场也没机会的情况下，开辟了新的市场，电力车。前期虽然困难重重，但是一旦成为这个行业的老大，价值不可估量，2016年的销售额就有70亿个美元。
成为第一，如果你不能在这个领域争得第一，那就寻找一个你可以成为第一的领域。

• 2、求同存异，借力打力。

好的品牌定位，就是要在客户联想的过程中既要找到差异点，又要找到共同点。
七喜刚面市的时候，给自己的定位就是“非可乐”。
跟可乐建立对标的关系，首先就让消费者产生联想，联想七喜是一种类似于可乐的碳酸饮料，但又强调非可乐，这是在突出口味上的差异。借力打力，取得了不俗的成绩。

• 3、不忘初心，方得始终。

抢占用户的心智，就要围绕同一个概念，反复强化，让用户记得你是这个细分市场的老大。
这个时候有竞争对手进来跟你抢市场，你就是正宗，他就是山寨。
那些隔三差五更换定位的品牌，看起来是在追赶潮流，实际上只会让用户懵圈。
李宁，从“一切皆有可能”到“让改变发生”再到“90后李宁”。这个排名第一的民族企业品牌出现了断崖式的业绩下滑，三年亏了31个亿。
耐克，一句经典的“just do it”几十年来就这么一个，一直被模仿，从未被超越。

想一想，还有哪些领域，是你只能记住第一，根本记不住第二的？

原文摘自音频app有书共读-《老路：用得上的商学课》，侵删。