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自去年首次夺得造车新势力销冠后，小鹏汽车这大半年的经历只能用“起起落落”来形容。
今年上半年，小鹏汽车成绩稳定，以68983辆的交付量稳住了销冠位置。而到了下半年，情况急转直下，10月销售成绩单出炉，交付量仅5101辆，同比下降49.7%，远低于蔚来、理想，也不如哪吒、零跑。
对小鹏汽车来说，更致命的是，新车G9车型的发布遭遇口碑滑铁卢，未来市场表现不甚明朗。不久前，花旗银行发布研报，将小鹏汽车（港股）评级降至沽售。
危机涌来，小鹏汽车不得不启动了有史以来最重大的一次组织架构调整。据知情人士透露，目前，小鹏汽车的组织架构已经接近尾声，小鹏内部上周已发文任命原小鹏汽车品牌负责人李鹏程为小鹏汽车CEO助理，向何小鹏汇报。
“大动刀”之后的小鹏汽车，能重回巅峰吗？
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口碑滑铁卢
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今年，小鹏汽车推出了首款起售价超过30万元的车型G9，定位为旗舰级SUV，何小鹏更是将其对标传统豪车。在此之前，小鹏汽车的量产车型都主打性价比，被视为新能源界的“小米手机”。
因此，售价更高的G9被视为小鹏汽车向中高端转型的首次尝试。G9是否热销，直接决定了小鹏能否突破品牌瓶颈。
令人没想到的是，在G9发布会上，复杂的选配逻辑以及失败的营销都让小鹏汽车遭遇了口碑危机。消费者们发现，好多早期宣传时的产品亮点，上市后绝大多数都只出现在顶配车型上。
面对铺天盖地的质疑，小鹏汽车随即用两天时间调整了G9车型版本命名及升级配置，足以看出G9对小鹏汽车的重要性。
毕竟小鹏汽车需要G9来打破销量和毛利率瓶颈。今年年初，小鹏汽车曾定下2022全年“确保25万辆，冲击30万辆”的销量目标。彼时的小鹏汽车刚凭借98155辆的交付成绩，成为2021年造车新势力的年冠。
今年上半年，小鹏汽车仍旧保持了强劲的增长，交付68983辆，夺得半年度销冠，而后却急转直下，连续4个月环比下降，10月仅交付5105辆。
而同期，广汽埃安、哪吒、问界分别以30063辆、18016辆、12047辆的交付成绩问鼎前三，分别同比增长149%、122%和461.37%。极氪、蔚来、理想也成功破万辆，分别交付10119辆、10059辆和10052辆。
不难看出，小鹏汽车有了“失速”的趋势，今年要完成既定的年度目标有不小的难度。2022年1-10月，小鹏汽车累计销量为103654辆，年度目标完成度仅为41.46%。
另外来看毛利率。财报显示，在2022年上半年，小鹏汽车营收148.91亿元，同比增长121.9%；净亏损44.02亿元，同比下滑122.28%。
按照上半年68983辆的交付量，小鹏汽车几乎每卖出一辆车就亏损6.38万元。
小鹏汽车的收入主要来自于汽车销售和服务及其他收入，上半年毛利率11.6%，与去年同期持平，汽车销售毛利率由10.6%下降为9.7%。
因此，推出更高单价的车型，有望提升小鹏汽车的毛利率。何小鹏在2022年一季度业绩会上表示，随着G9和后续新平台以及新车型的推出，将结构性地改善车型毛利率，“我们中长期的目标是将公司整体的毛利率提升到25%以上”。
所以，定价更高的小鹏G9被寄予厚望。在小鹏G9发布会上，何小鹏也放出豪言，相信小鹏G9明年就会超过奥迪Q5的销量规模，在大五座豪华SUV这一细分市场，“达到月销连续1万辆”的业绩表现。
万万没想到，G9发布会后的口碑危机，让小鹏汽车的豪言壮语蒙上了阴影。
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困于智能化
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在新势力“三剑客”中，蔚来强调客户体验，理想专注家庭用户，小鹏则更追求技术，要做智能化的新能源汽车。
4年前，小鹏第一款量产车G3发布，何小鹏着重介绍了驾驶辅助系统，尤其是自动泊车功能，获得了市场的广泛关注。
到现在，小鹏在自动泊车领域建立了护城河，其对标特斯拉的驾驶辅助系统成为每款车型的标配，也成为小鹏汽车最大的卖点。
为了维持技术优势，小鹏汽车的研发占比一直较高。上半年，小鹏汽车的总费用57.92亿元，占总收入比例38.9%。其中研发费用24.86亿元，占比16.7%；销售费用33.07亿元，占比22.2%。
但持续亏损，也似乎让小鹏汽车无力持续投入。从第一季度开始，小鹏汽车的研发费用已经被理想汽车超越，目前在“蔚小理”中排名垫底。
更重要的是，在百度、华为、小米等企业跨界造车后，小鹏汽车赖以生存的智能化正面临着更大的挑战。科技巨头们拥有更丰富的技术积累以及科研实力，小鹏还能否维持智能化优势？
另一方面，如今新能源汽车的受众已经发生了很大改变。据乘联会数据，新能源汽车国内零售渗透率从2020年之前的不足5%，到今年10月已经达到30.2%。这意味着，电动车的核心用户已经不是乐于科技尝鲜的发烧用户，而是大众用户。
大众用户也似乎更偏爱拥有传统车企基因的新能源汽车，也更注重驾驶体验，而非高大上的智能化系统。这点可以从比亚迪、广汽埃安、华为与赛力斯力斯合作的AITO问界、吉利旗下的极氪等都有着不错的市场销量上看出。
并且小鹏汽车的对标对象特斯拉又开始降价了。继10月24日特斯拉下调Model 3及Model Y售价后，11月8日，特斯拉又推出了限时车险补贴方案，用户于11月8日至12月31日购买现车及合作保险机构车险并按期完成提车，尾款最多可减8000元。这将进一步对小鹏等新势力们造成威胁。
如今，小鹏汽车拉开了组织架构调整的序幕，成立战略、产品规划、技术规划、产销、OTA五大委员会，并建立E、F、H 3个产品平台矩阵，确保以市场和用户导向为主，形成端到端的产品、服务等全业务闭环。
在日常运营中，设立“战略、研发、供应生产、营销服务、职能支撑等五大体系，推动各业务链条目标一致，高效协同，支撑公司战略和大产品矩阵落地”。
据悉，组织调整之后，何小鹏将能更好地了解一线业务情况，决策效率也将有所改善。但最终效果还需要时间的验证，把失速的大船拉回正轨，不是一件容易的事。
作者 | 陈香羽
来源 | 车圈能见度（CarVisibility）
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