跟大师学文案之三 | 托尼·布里纳尔

Tony老师（当然是非洗剪吹版）让我有了偷懒的理由，他只讲了一个道理：每个品牌都有自己的声音，文案写作要能够传达这一点。

这意味你必须非常了解客户，花时间去拜访他们，问他们几个刁钻的问题：支持什么？目标为何？为了钱什么都愿意做吗？怎样对待员工？怎样对待顾客？最看重什么——是利润、名誉，还是职业操守？

我认为托尼老师的话超越了文案写作的层面，上升到品牌建设的高度。品牌像人一样，自有性格和声音。那么文案的声音就要和品牌的音调一致。

就像甲壳虫汽车的广告。经济型的全民小轿车，配合俏皮的文案，效果拔群。难得的是，甲壳虫的广告风格几十年如一日。

「我们会杀了这虫子吗？

托尼老师还举了一些例子，是他如何通过调研了解品牌的。这里就不一一复述了。自己去看书吧（关注我的公众号有下载地址）

(哈哈哈，今天的笔记好轻松....)

末尾，托尼老师单独提到了早期创作的一则芝华士广告。

广告的语调不是我创造的，起初我出于任性想改掉它，不过比尔·伯恩巴克只花了60秒便说服我不要那么做。当然，他是对的。芝华士的语调独特而珍贵，它延续了25年之久，直到另一个傻瓜改变了它。

芝华士是个神奇的品牌，阿博特、尼尔这两尊大神都为它写过可以流传百年的经典文案。而很明显，阿博特、尼尔、托尼老师他们三人的文案风格完全不同。我不仅奇怪，托尼老师说的傻瓜都包括谁？

好吧，暂且不管那些八卦。托尼老师在书中给出的广告确实非常精彩！来欣赏下：

不好意思，截图看不清。而且网上流产的翻译极为拙劣，意思完全不对。这里我来翻译一下吧。英文原文不贴了，抄起来太费劲。还是建议你们入手实体书。

标题：「当......」

当你倒芝华士时，让客人画线是不明智的。（决定倒多少）

他们总是看起来像塞满了一嘴的花生仁。

或者决定失语。

唯一的安慰是当饮芝华士时，他们品尝出了十二年陈Glenliver威士忌的醇味。

（它的酿造时间、口感顺滑度是一般威士忌的两倍）

所以，不用多久你的朋友就会自己去购买芝华士了。

这回轮到你患上失语症了。

优雅、自信、聪明。是不是？