2019-10-10

盲盒，惊喜经济还是成瘾经济？| 睡前聊一会儿

原创： 党报评论君  人民日报评论  昨天

盲盒的“套路”.mp3

来自人民日报评论

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睡前聊一会儿，梦中有世界。地铁站、商场里随处可见的盲盒贩卖机前总是聚集着一群年轻人，他们收集成套的塑料小人，线上交流“抽娃”心得，线下以娃会友。这些潮流玩具最忠诚的消费者，带起了一波盲盒热。受党报评论君的邀请，我们今天就来聊一聊让你猜不中的盲盒。

所谓“盲盒”，就是里面装着不同样式玩偶的盒子，至于是什么样式，从外观是没法看出来，只有买完后拆开包装，才知道自己买到的哪一款。可以说，每一个盲盒里，都是一只“薛定谔的猫”。网友也常用电影《阿甘正传》里的经典台词来形容盲盒——“人生就像一盒巧克力，你永远不知道下一块是什么味道”。

不久前天猫发布的首份《95后玩家剁手力榜单》中显示，天猫上一年有近20万“硬核玩家”在盲盒上年花费超过2万元。单价在39到69元之间的盲盒玩具，怎么就会让消费者在一年内产生这么多购买金额，成为“盲盒上瘾患者”？一方面是，随着国内潮流文化的发展，盲盒玩具本身的IP价值和形象被越来越多的人所认可。萌系的设计、合适把玩的大小，每一款独一无二的造型都让消费者爱不释手。另一方面是，商家对盲盒机制的设计精准地把握住用户心理。隐藏玩法把消费者的猎奇心态和“赌博心理”最大化地放大，消费者为了抽到自己心仪款或是隐藏款，不断复购，盲盒便成了戒不掉的“瘾”。

在很大程度上，盲盒的成瘾，除了跟“求之不得，寤寐思服”的赌徒心理有关，也跟“即时满足感”有关，就像刷短视频时，你并不知道下一个推给你的是什么。拆开盲盒时瞬间的失落或者惊喜，本身就是一种强烈的消费体验。而这样不确定的刺激，又会加强人们对购买盲盒结果的预期心理以及可能会获得的惊喜感，因而不断进行重复决策，产生复购行为。其实，盲盒也可算是“老套路”了。很多人小时候都有集干脆面水浒卡的经历，回头看看，这也就是一种盲盒。而流行很久的扭蛋、福袋等，营销思路也都与之类似。

盲盒的流行，让潮流玩具文化和产业逐渐走向大众视野，让原本二次元的盲盒逐渐向三次元世界进军。不少品牌开始和潮玩IP联名，或推出自己的盲盒系列，例如旺仔牛奶推出56个民族盲盒，瑞幸咖啡也推出鹿角杯加品牌代言人盲盒等。盲盒的快速火热带动了玩具制造业发展的同时，也催生了新社群的诞生。盲盒爱