新媒体内容营销笔记

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新媒体内容营销的概念

新媒体内容营销是一种通过生产对目标用户有价值的免费内容来吸引目标用户人群，以产生商业转化为目的的营销方式。

新媒体内容营销的价值

为什么要做新媒体营销？新媒体内容营销有什么样的价值？它的价值从两个层面来说分为有型价值和无形价值。

(一)有型价值

• 增加网页流量，也就是说，用户搜索你的网站产品，增加了网页流量。
  提高网站SEO。

比如你留了官方文章的链接，因为优秀的文章更容易被引用，外部链接到你的博客或网站越多，搜索引擎给你的权重就越高，当别人在搜索时，对应你的文章就会排名在前面出现。

• 直接的用户转化，比如可能用户看了你的文章内容感兴趣就直接点击购买了。

（二）无形价值

• 增强品牌认识

• 树立意见领袖

• 间接的用户转化

内容营销准备

内容营销从三个方面来着手，内容营销的起点和终点以及方法。

(一)内容营销起点

了解用户和产品是一切营销的基础，对内容营销也一样。

在内容营销增长用户之前要确保我们的产品是正确的产品，市场需要的产品，市场需要也就是说能解决目标用户问题，那么内容营销就是用生产对用户有价值的内容来解决问题。

起点内容：由PMF状态和内容资产盘点两部分组成。

1.衡量PMF状态（产品和市场相契合的状态）

从以下4个维度衡量PMF状态：

• 目标用户：人群画像，人口，地理，心理统计学特征以及沟通使用的媒体渠道，消费习惯性使用的渠道。

• 痛点问题：高频的愿意付费的核心痛点问题。

• 解决方式：对应解决问题采取的解决方案。

• 产品阶段：止痛药还是维他命产品。

内容资产盘点：接手现有的内容资产盘点为你的后面内容创作做准备。

2. 内容资产盘点的步骤：

• 第一步，内容归档。例如：文章标题，创作者，发布日期，创建一个表格。

• 第二步，内容分类与标注，从以下几点分类标注：

文章所属阶段：是在发现评估还是购买阶段。

内容形式：是文字图片电子书，H5，音频视频。

类型：是教程观点采访故事列表资讯等等。

长度：是短篇800字以内，中篇800-1500，长篇1500以上。

保鲜度：常青树还是热点话题。

话题：关键字是什么。

数据：阅读量、分享、转发量、收藏量。

表格图片

可以根据自己的营销需求陈列，知道差距在哪，知道哪些内容用户喜欢哪些不喜欢，努力方向在哪。

（二）内容营销终点:

1. 愿景：企业愿景是什么，愿景是理想型而且不容易达到的具有挑战性的。

2. 使命：为了完成公司愿景，每个部门都有不同的使命，根据公司的愿景来制定内容营销的使命是什么。

3. 目标：根据内容营销的使命设置内容营销的目标。
   ps：设置目标时注意用目标的三要素来衡量你的目标是不是正确的。
   具体明确可量化，有截止日期，具备合理性可实现。

(三)内容营销的方法：

根据用户购买路径来制定内容营销的策略和计划

用户购买路径分为5个阶段：问题感知、发现产品、评估产品、购买产品、购买后评价阶段。

针对内容营销者所能控制的发现、评估和购买这三个阶段制定的策略和计划，被称为“411法则”。

1. 内容生产策略

• 针对发现产品阶段可以准备用于树立意见领袖的干货文章。

• 针对评估产品阶段使用软性推广内容，可以是产品展示，与其他产品不同的地方，产品使用视频，使用过产品的人的心得体会。

• 针对购买阶段准备硬性推广内容，推送组合优惠套餐。

2. 411法则内容规划。

• 4：1：1的内容占比。比如12篇文章中，干货文章是8篇，软性广告是2篇，硬性广告是2篇。

• 按周、月、季度、年进行内容排期。

有了策略和计划开始进入内容创作阶段。

内容营销的创作工作流

三步骤：选题、创作和投放。

（一）选题

选题的类型分为常青树和热点两种。

常青树：用户长时间关心的话题，内容占比80%。
热点：用户短时间关心的，内容占比20%。

1 常青树话题
常青话题来源于访谈和数据。

• 访谈，是用户1对1访谈，是用户痛点的直接反馈，但是耗费时间长。

• 数据法，一种是通过搜索引擎来获取目标用户感兴趣的话题，例如百度搜索框中输入关键字看目标用户所关心的话题有哪些，另一种方法是利用数据工具跟踪检测来获取选题，例如使用新知魔方来监测。

2. 热点话题（ 基于事实热门的话题）
   热点话题来源

• 百度搜索风云榜

• 知乎热门

• 微指数

• 头条指数

• Google Trend

（二）内容营销的创作

1. 内容创作来源

• 原创生产：内部人员来写。
  优点：可控性强，内容权威性更高，更熟悉用户。
  缺点：人力成本高，缺乏弹性。

• 外包生产：分为自由撰稿人、广告公司、客座文章、转载文章、用户生成内容5种方式。

• 自由撰稿人，让别人来写。
  优点：性价比高，选择空间大，灵活性较强。
  缺点:难以管理，不容易寻找。

• 广告公司
  优点：规模可控、专业性强、第三者视角。
  缺点：成本偏高，无法全新投入，因为你只是广告公司众多客户之一。

• 客座文章
  优点：免费
  缺点：不稳定，数量少，无法形成固定关系，可能他火了以后就走了。

• 转载文章
  优点：免费
  缺点：不能长期使用，削弱权威性。

• 用户生成内容
  优点：免费
  缺点：不稳定，数量少，需要额外刺激。

2. 内容的创作形式

• 文字，最常见的形式

• 图片，手绘漫画、信息图、Gif图等

• 音频，音频播客、podcast等

• 视频，短视频、视频教程等

• H5，产品轨迹、在线考试等。

3. 内容创作文本

• 观点型，写自己的观点，树立行业意见领袖，引起共鸣

• 故事型，用户故事，企业创业故事，产品研发故事。

• 干货型，深度长文1500字以上，告诉或者教别人怎么做某事，例如：文章内容是使用某产品的步骤。

• 集锦型，类似好物分享，比如好用工具分享，图库分享

• 资讯型，行业相关资讯。

• 采访型，采访用户，以对话的形式呈现。

4. 文章写作流程

• 提案：理由、大纲、截止日期。

• 初稿：扩展大纲内容

• 编辑：自我编辑+同行编辑

• 终稿：标题、封面。

（三）内容投放

内容投放渠道：

• 自有媒体：官方渠道网站、社群渠道、个人渠道。
  优点：企业控制成本低，效果长久，受众精准。
  缺点：不被信任，效果会不好，需要长时间维护。

• 付费渠道：线上广告、媒体广告、户外广告、社交广告。
  优点：自动化时效性高、可控性强。
  缺点:花费高，可信度比较低，效果越来越差。

• 赚来媒体：口碑传播，用户传播。
  优点：可信度高，是促成销售的关键因素，花费相对较低。
  缺点：不可控，难检测。

下面对内容创作文本的干货型、集锦型、资讯型文章结构展开来说。

内容创作文本的知识扩展

（一）干货型文章

写作结构有3种，平行结构、递进结构、曲线结构。

1. 平行结构：主体部分小标题都是一样重要的

• 导语：定义+意义

• 主体：第1点、第2点、第3点（小标题关系是平行的）

• 结语：结论+行动呼唤

2. 递进结构：主体部分小标题是按步骤来排列的

• 导语：定义+意义

• 主体：第1步、第2步、第3步

• 结语：结论+行动呼唤

3. 曲线结构：类似一个短小的故事。

• 导语：Hook（悬念问题）+Ask（遇到挑战）+Acceptance(接受挑战)

• 中心段:Hurdles（过程中的波折）

• 结尾：Answer（得到的结果）+Jab：结论+CTA（行动呼唤）

例如：hook很多人遇到这个问题，得不到很好的解决，引发共鸣

• Ask：我最近也遇到了这样的问题。

• Acceptance：因为某个原因我选择一定要解决这个问题，

• Hurdles：很快找到了解决方案，但是后来发现这方案不行，中间经历了低潮期，后来机缘巧合遇，我找到了解决办法。

• Answer：最后结果效果很好。

• Jab：结论+CTA:强调东西的价值，行动呼唤。

（二）集锦型文章

分为平行结构和递进结构 。

1. 平行结构：

• 按不同主题划分资源，视频音频类。

• 每个类别限定数量前3个。

• 给予一定的点评，而不是简单罗列。

2. 递进结构
   比平行结构更深入，具体到Top5或者Top3

• 限定数量：列前3个

• 倒数排列呈现：Top3、Top2、Top1。

• 给予一定的点评，而不是简单罗列。

(三)资讯型文章

1. 创作结构

• Who某人When某时Where某地Why因为什么What做了什么事How过程如何结果怎样。
• 例如：请看下面“某通知”的格式
  岗位内推邮件阅订功能通知

Why：为了有更好的体验

Who：某公司

When：2020年7月1日

Where：在官网

What：增加了岗位内推邮件阅订功能

How：学员可以点击按钮加入邮件订阅