前言：饱受争议的拼多多
从早期的微信生态社交裂变获客到如今的百亿补贴战略，增速迅猛的拼多多用新电商的方式在下沉市场站稳脚跟。据易观千帆数据显示，截止2019年12月，拼多多活跃用户总量达44,335.3万，超越京东（26,980.7万）成为阿里在电商行业的头号竞争对手。
一直以来，拼多多获客手段饱受争议，在资本市场声音也呈严重的两极分化，做空声音不绝于耳。但2月9日，作为世界最大资管集团的贝莱德与拼多多向美国证券交易委员会（SEC）递交文件。文件显示贝莱德持有拼多多4004.29万股，持股比例为6.2%。回顾2019年，拼多多股价涨幅达68.54%，而此时截止开盘，拼多多已市值432亿。
那么，是什么撑起了拼多多432亿的市值？接下来我们从市场规模与用户画像、产品功能、运营手段、品牌活动几个方面解读拼多多。
Part1 : 市场规模与用户画像
一、外部宏观环境变化
首先，我们回顾2019年。结合国家统计局数据，全国居民人均消费支出21559元，比上年名义增长8.6%。其中，城镇居民人均消费支出增长7.5%，农村居民人均消费支出增长9.9%。
（数据来源：国家统计局数据）
结合具体支出品类占比与增长情况，我们可以看到伴随互联网城镇用户量逐渐饱和，移动设备渗透率的增加。人们的消费方式和类目逐渐发生变化。
过往的“生活必需品采购”逐渐转变成“精神生活满足品采购”。人们不再仅因生活必需品才去消费，而更多是被各种信息刺激着去消费。
（数据来源：国家统计局数据）
其次，随着整体经济发展及城镇化发展，零售行业常说的「人-货-场」关系发生改变，迅速发展的物流行业让货物流转速度远高于过往任何时候，乡村居民开始体验那些曾经城镇居民专有的便利。不管是城镇还是乡村居民，都可以获得价格更低廉，种类更繁多的商品，过往「人找货」的购物模式已经变成「货找人」购物形式。
最后，从宏观经济角度出发，中国需求侧拉力已切换为消费。在城镇化率提升的共性因素+生育政策的特殊因素影响下，家庭结构变化对消费意愿和消费场景产生了显著影响。过往的“家庭消费”也逐渐演变成了“个性化消费”，家庭/个人的消费场景相较过往十年发生了重构。
如果说拼多多与趣头条开启了下沉市场的电商/社交争夺战。不妨说，二者是天时地利人和下的先行者。
二、拼多多用户构成&对比
哪怕直至今日，在很多人心中拼多多依旧是土鳖、low的代名词。为了更直观解读用户画像，我们将淘宝、王者荣耀也加入其中，从性别、年龄、消费力TGI、城市线级分布几个角度，让我们一起看看，到底谁在用拼多多？
不同性别用户占比
（数据来源：易观千帆数据）
通过图示，我们可以看到拼多多男女用户占比竟然相当平均。按照常见的电商行业用户属性而言，女性用户对于低价购物更敏感，并且女性用户会更多地负责家庭购物，购物需求更旺盛，而这一表现在淘宝上体现得尤为明显。
那么到底为什么拼多多的男女用户占比会如此相近。也许从消费习惯上，我们可以找出其中原因：男性用户的消费习惯很少有“逛”以及“货比好几家”这两个概念，男性使用使用电商App的需求，就是快速、省事的购买生活必需品。
而拼多多恰好抓住了男性用户这一需求：拼多多没有购物车的概念，下单即购买；有效的价格刺激；以及还不错的关联推荐，帮助男性用户快速完成相关购物需求。
不同年龄段用户占比
（数据来源：易观千帆数据）
在年龄构成上，25-35岁的用户占比最大，接近49.8%。这部分用户大多处于职场上升期或者刚刚组成自己的小家庭，这个年龄段的用户消费需求旺盛，但消费能力相对薄弱，对价格极为敏感。因此，拼多多成了还不错的选择。
不同城市用户占比
（数据来源：易观千帆数据）
拼多多从下沉市场上起家，因此三线、非线级城市作为最早的流量池始终保持着先发优势。虽在超一、一、二线城市略逊于淘宝，但靠着百亿补贴战略，我们可以看到拼多多已经迎头赶上，并逐渐蚕食一、二线城市市场份额。
或许也是因为这样的紧迫感，我们看到今年春节聚划算也开启了春晚大战，旨在从下沉城市入手，有效扩大市场份额，打击拼多多。
不同消费力用户占比
（数据来源：易观千帆数据）
补贴、低价一直以来都是拼多多的核心战略之一，从用户消费构成可以看出，用户对于低价非常在意。但随着低消费者的逐渐饱和，拼多多也增添了对iPhone、戴森、lamer等中高端消费品的补贴，让中高消费者也可能成为拼多多的用户，谁购物又不想省钱呢？而中等、高等消费者作为淘宝一直以来的用户优势。对于淘宝而言 ，被迎头赶上的滋味，绝对不好受。
综上数据，我们可以看到非常有意思的事情：即使追求品质的用户也会对于部分商品追求更高性价比。低价对于大多数人而言，依旧具有足够的吸引力。而经历过垃圾假货风波的拼多多也在逐渐加强品控制度，并增加了更多高价优质品类，也让更多高ARUP值用户开始接受拼多多。
三、典型ToC用户画像
在回顾完用户群像后，我们用几个相对清晰的典型用户来描绘拼多多用户画像。
典型用户A
用户描述
来自三、四线城市的务农人员80后/70后，已组成祖孙三代的大家庭，收入来源于农产品种植/买卖，刚更换智能手机，因此刚刚接触手机购物。
使用场景
作为家中主要经济来源，同时需要为家庭采买日常生活用品。经过邻居的推荐，了解到拼多多上面的商品便宜又好用。因此在邻居的指导下，完成了首次购买，节省了不小的开销，并将相关拼团链接发给了七大姑八大姨，还获得了不小的拼多多现金奖励。
用户洞察
对于典型用户A，他们需求在于性价比+乐于炫耀分享+有时间。
作为三、四线城市的中老年消费者群体，由于受教育程度与生活环境的影响，典型用户A对价格有着超乎常人的敏感，本着有便宜不占就是吃亏、只买有用商品的心理，所以低价成为了最致命的吸引力。在传播过程中，中老年人所具有的社交关系，使得羊群效应、口碑效应尤为明显。（想起那些叔叔、阿姨刷屏各种谣言的恐惧）
典型用户B
用户描述
来自二三线城市，在北上广打拼/上学的90后/00后，阶段性单身或正在热恋，收入来源为上班工资/家中小额生活费，重度手机购物者，很少线下采购生活必需品。虽然收入相对有限，但对生活品质有一定要求。
使用场景
随着工作社交圈的扩张，这类用户想要购买部分高价格商品，比如手机、化妆品等，但实际收入相对有限。用户在各种社交媒体上发现了拼多多的各类促销信息，因此对拼多多产生兴趣，并尝试进行首次购买。与此同时，通过浏览发现，一些琐碎的生活必需品相对于淘宝更加便宜，因此爱上了拼多多。
Insight
对于典型用户B，他们需求在于品牌追求+性价比+有钱有闲。
作为消费需求/购买力上升的群体，典型用户B在消费中会比较注重价格，但价格不是绝对决策要素。他们会去讲究品牌，对于某些高品牌溢出的商品，也非常愿意花钱。同时，作为最资深的新生代网民，典型用户B通过社交、媒体、资讯等各种途径接触各种商品刺激，形成刺激消费。
典型用户C
用户描述
定居在二三线城市的80后家庭主妇/95后大学生/小镇青年，收入来源相对有限，要求商品性价比高，并有一定的品质需求。
使用场景
在聚会中，从朋友口中获知了拼多多各种优惠，通过分享链接浏览了各类商品，很快买到了自己近期所需的生活用品。与此同时，拼多多又提供了很多消磨时间的小游戏，既能打发时间又能得到奖品，因此成为了拼多多的高粘性用户。
Insight
对于典型用户C，他们需求在于性价比+猎奇心+乐于炫耀分享+品牌追求。
由于所在城市因素，典型用户C的生活成本较低且收入不会很高。性价比是典型用户C消费决策的重要因素，低价优质产品更受青睐，足以满足消费欲望。而丰富的社交圈，也让他们乐此不疲的一起玩小游戏或者薅羊毛获取拼多多送来的各类现金、商品奖励。
从上述用户画像，我们可以看到：对于典型用户而言，首要需求都是希望获得更实惠的价格。因此，拼多多在进行价格刺激的同时，尽可能降低用户的转化流程与决策时间。
与此同时，典型用户大多属于社交型用户。拼多多通过价格优惠刺激用户在购物后进行分享，从而实现再分享。
四、典型ToB商家画像
拼多多的存在不仅仅是证明着下沉市场的巨大增量，也将中国数千万的中小企一并展示在世人面前。作为贸易链中的最底层，他们为广阔的市场孜孜不倦地输出着各类便宜的商品。
典型用户A
用户描述
三四线、非线级城市的务农人/小商品制造企业。
使用场景
虽然生产成本低，但销路无法打开，收入一直有限。
Insight
对于典型用户A，他们需求在于更广的销路+更低的运输成本
作为复购率非常高的农产品而言，好的销路非常重要。但由于受各种天气、环境等因素影响，农产品销量时常受到冲击，销路受阻造成农产品供需匹配失衡。而拼多多提供了稳定而庞大的流量池，因此中小企业与务农人成了拼多多千万商家的重要组成部分。
与此同时，低成本优势作为商家重要的竞争优势之一。如果商家进行的所有生产经营活动的累计成本低于对手且难以复制和模仿。只要提供给消费者可接受的价格，使低成本优势不为售价低于竞品而抵消，成本优势就会形成超额收益。
为此，去年9月黄峥表示开始搭建“新物流”平台，从而应对日益增长的订单量。并尝试对农产品物流与普通包裹进行区分，以进一步推动农村尤其是边远地区的农产品大规模流通。直接对接消费者与商家，也有助于拼多多有效掌握货源，也帮助商家打通整个供应链路。
典型用户B
用户描述
一、二、三四线城市的大中小企业。
使用场景
已经尝试电商之路，在其他平台的运营成本不断提高，但收入一直有限。
Insight
对于典型用户B，他们需求在于更低的推广销售成本。
在淘宝、京东竞争日趋激烈，获客成本不断提高的现在，每个商家对付出的销售成本进行就算。以销售额提成为例，行业中常见提成比例在2.5%左右，而拼多多对于销售额只收0.6%的付款手续费，因此商家可以获得更低的推广成本。除了较低的分成比例外，拼多多也会对企业进行补贴，承担相关物流补贴成本。
与此同时，由于拼多多的推荐权重，商家可以通过相对低的成本，获取更高流量。拼多多特有的拼团模式也让这个流量雪球，越滚越大，形成所谓的“小量小亏，大量大赚”现象。而这一现象也成为了客单价低的、需要走量的中小商家乐于入驻拼多多的重要原因。
随着流量池的不断扩充，拼多多受到越来越多商家的关注。而不断完善的运销服务以及运营补贴，也吸引着不同规模的商家争先恐后进入新电商平台。
天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。
对ToC用户而言，
拼多多是各种补贴、优惠后，低廉的售卖价格。
对ToB用户而言，
拼多多是各种服务、补贴后 ，更低的产运储销成本。
便宜，
成为拼多多最生动也是最重要的代名词。