策划狙击手老季｜文案先驱系列报告（李奥•贝纳）

图片发自App

相对于大卫•奥格威半路出家，十足的野路子风格，李奥•贝纳则算是正宗的学院派代表！新闻学学士毕业的他经过在传媒行业15年的沉淀，博采众长，厚积薄发，磨砺出冷静准确的扣题准则，一举成为世界之王！

他在1935年创立了李奥•贝纳广告公司，在全美13家营业额超过10亿美元的大型广告公司中位居前列，每年营收20亿美元左右！他创作了许多著名的广告:《绿巨人乔利》《老虎托尼》《狮子胡伯特》等，成就了许多著名的品牌！

李奥·贝纳在广告创作上的出色表现，使他成为最早获得纽约文案俱乐部所颁发的"杰出撰稿人之一，在谈到自己广告创作的成功之道时，李奥·贝纳认为关键在于注意研究商品本身的独特性，市场上的各种商品，无论是一个大饼、还是一辆汽车，一般说来，只要它能够存在，都有某种特定的因素在起作用，使得制造商去生产它，使得消费者去不断购买它，而广告人的责任就是去尽力发掘这一客观存在的东西，同时，采用适当的手段去表现，以引起人们的注意。出色的广告人有各种各样，但是最好的广告人必须具有把已知的东西，与可信的东西放在一起重新组合的能力，这样才能真正打动人心。

出生于1891年的他有着传奇的经历:

他父亲拥有一家纺织品店铺，他很小就在父亲店铺里帮商店写海报标语！12岁时进入当时一家名为“克林顿民主报”的小报社工作！

高中时为校园活动绘制彩色海报，为学校带来了不少荣誉，因此他还被选为学生会主席！

1910年，李奥•贝纳如愿进入了密歇根大学，1914年取得了新闻专业学士学位，期间他积极投身于校园文艺，成为《密歇根名人年鉴》《奇人月刊》《每日报》的编辑以及《彩窗》报的作者！这些都为他后来的广告之路铺垫了良好的基础！

图片发自App

（领袖的代价广告词:雄性的退化是这个时代的悲哀，好在有凯迪拉克）

随着20世纪美国汽车工业的蓬勃发展，大小车厂纷纷设计，迅速扩张，李奥•贝纳也抵挡不住这股潮流，他决定加入汽车行业！

1915年春天，当得知自己的老同学温特斯在底特律的派卡汽车工作时，他加入汽车业的决心更加坚定了。在温特斯的建议下，他辞职前往底特律，如愿以偿进入凯迪拉克汽车公司（Cadillac Motor Company）。他主要负责《凯迪拉克情报志》杂志的编辑工作，最初是周薪25美元，不久就增加到了40美元。

凯迪拉克汽车公司成为李奥·贝纳的广告学校，那段日子让他终身难忘。当时，提倡广告应与消费者共鸣的广告大师玛克玛纳斯（Theodore F MacManus）负责所有凯迪拉克的文案，他为凯迪拉克设计的“领袖的代价”曾轰动一时！这段日子成为他进入广告行业的转折点！

之后的几年时间，他先后出任拉菲特汽车公司广告部经理，霍玛•麦克广告公司资深创意总监，俄纹•威西广告公司创意副总监！然而，随着俄纹我•威西广告公司的倒闭，这也成为李奥•贝纳的最后一段职业生涯……

离开俄纹•威西广告公司以后，原来的一些客户建议李奥•贝纳成立自己的广告公司！李奥•贝纳抵押了他的房子，东拼西凑借了一些钱于1935年8月15日成立了李奥•贝纳广告公司，公司成立的消息一经传出，立刻吸引来了5位工作伙伴和3家非常欣赏李奥•贝纳才能的客户，其中包括绿巨人玉米酱的制造商！

图片发自App

“伸手摘星”的商标也是在这个时候构思而成，构思来自于李奥•贝纳的创意信念“做一个伸手摘星的人，决心努力工作并且热切希望超越其它广告公司”！

然而理想很丰满，现实很骨感，最初的几年并不顺利！起初他们为“好时巧克力”“箭牌口香糖”创作的广告都失败了，迎接他们的并不是销量的大幅提升！公司另外的一个大客户“明尼苏达流域制罐公司”也因公司效益问题大幅删减广告预算！李奥•贝纳公司前景一片黯淡……

跌跌撞撞到了1945年，终于迎来了转机，李奥•贝纳为美国肉类协会设计了一个平面广告:

图片发自App

（广告词:你是否能听见它们在锅里滋滋的作响？是那么的好吃，那么丰富的B1，那么合适的蛋白质，这类蛋白质对正在长大的孩子会帮助发育，对成年人能再你的造健康，像一切肉的蛋白质一样，它们都合乎每一种蛋白质所需的标准）

从这个广告开始，李奥•贝纳开启了他广告创作的传奇之路，他为万宝路香烟创作的广告使得快濒临倒闭的一个女士香烟品牌华丽转身成全球知名的男士香烟品牌，让万宝路在业界一骑绝尘……

图片发自App

也正是由于与生产万宝路的美国菲利普•莫里斯公司和睦相处了近四十年从未出现过危机！李奥•贝纳公司赢得了更多的客户，他们分别是美国电话电报公司，保洁，麦当劳等！

李奥•贝纳的在广告创作上的出色表现使他成为最早获得纽约文案俱乐部所颁发的“杰出撰稿人”荣誉！

伸手摘星，即使徒劳无功，也不致一手污泥……