跟东东枪学创意文案·30讲——017调性真相：什么？低俗也有低俗的道理？/018：语境变革：你是那个在海滩上穿貂的人吗？

第一个真相：调性不是一个可以单独评判的东西。

一个广告、一个文案的调性是怎样的，当然就取决于我们想在别人心中建立一个什么样的感受

创意和文案的调性是怎样的，取决于你希望在受众心中埋下一个什么感受。目标不同，调性就该不同，广告并不一定是越“高大上”越好。明白了这一点，你就可以知道沟通时如何确定自己的调性。

第二个真相——人群不同，调性的弹性不同。

不同的人，对“调性”的敏感程度、感受角度都是不同的。

第三个真相是，调性的弹性，还与品牌或产品所在的品类有关。

在马斯洛的需求三角形里，偏底层的那些生存基本所需的东西，往往调性的重要性偏弱一点；而层级比较高的，调性的重要性可能就高一点。

我们说要用好的品位做美好的广告，前提是，要在正确调性的有效阈值之内

调性还与媒介空间中的语境有关。

人群不同、语境不同、时代不同，对调性的解读也不同。

针对一个人群设计调性，要从他们的“心象”出发。

我们所处的媒介环境正逐步从公众语境，转变为社交语境，甚至自我语境。