许战海矩阵战略洞察：如何解决3亿调味品企业朱老六的增长难题

​长春市朱老六食品股份有限公司，是一家以生产腐乳、酸菜等生物发酵品为主的民营企业。

创始人团队自1991年起开发腐乳产品，并于1997年创立“朱老六”品牌。公司专研地道东北味，有着多年的专业经验和深厚的行业积淀，2019年腐乳产量规模可达到国内腐乳细分行业前三名。

许战海咨询增长战略事业部调味品专项研究组在企业研究中发现：

1、企业增长缓慢，创办多年，仅1年突破3亿，增长缓慢;

2、产品单一，存在经营风险，公司腐乳产品销售收入占主营业务收入 78.25%占比过高，腐乳产品的销售情况将会直接影响公司的经营业绩;

3、坚守东北口味，企业存在成为东北第一调味品品牌机会，立足东北走向全国。

我们用许战海矩阵模型分析朱老六产品矩阵、洞察朱老六增长战略。

一、朱老六矩阵分析

内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类，内线是品牌招牌业务。份额产品，招牌产品和形象产品都属于内线产品。

从朱老六的许战海矩阵图可以看到：

份额产品：珍品料酒

招牌产品：红腐乳、青腐乳、东北酸菜

形象产品：缺

1.份额产品

份额产品通常作用于成熟市场，是主要竞争对手都有、且销量还不错的产品。企业为获取市场份额，需要通过场景化、视觉化、特性化等方式实施份额产品的竞争，缺乏份额产品企业存在失去主流市场和被边缘化的竞争风险。

份额化战略是调味品的重要战略

单一品类品牌面临的巨大挑战是，如何在坚持品类品牌和开发新领域、新产品的长期战略需求之间求取平衡，前者会强烈鼓励继续沿用经市场检验行之有效的产品，而后者或许是有风险的，不会立即带来回报的。大多数公司都是短视的、保守的、不支持创新或风险观念，乐于安全躺在传统优势的功劳簿上。

这种品牌思维或许能确保短期收益，但会导致品牌一维化，公司韧性下降并最终迎来战略灾难，当公司意识到自己所处的状况时，通常都为时已晚。

份额化是所有企业成长壮大的必经之路，特别是调味品企业。中国调味品市场更加多元化，由更多的细分市场和细分场景组成。许战海咨询增长战略事业部调味品专项研究组在多年的案头研究与市场走访中总结出：快速发展的调味品企业和大型调味品企业，都进行了充分的份额化，大型企业如海天、李锦记，传统品牌如鸿兴源、安记食品，新锐品牌如松鲜鲜等。

品类品牌出发的调味品企业更需要份额化战略。我们分析一下同样以腐乳为招牌产品已有300多年历史的王致和，经历了充分的产品份额化。

火锅系列：火锅调料袋装、火锅调料盒装、火锅蘸料、腐乳汁;

花色酱系列：黄酱、甜面酱、芥末酱、韭花酱、芝麻酱、豆豉酱、蒜蓉酱、熟酱;

料酒系列：特鲜料酒、红烧料酒、葱姜料酒、特制料酒、精制料酒、黄酒;

酱油醋系列、香油、红豆馅料、酸菜、腐竹等等。

在细分产品上，王致和还不断的进行更细致的份额化产品创新，如今年新推出去火锅底料番茄、牛油、菌菇、咖喱等;场景化新产品，蒸鱼料酒、肽鲜料酒、花雕料酒等。

朱老六品牌是典型的品类品牌，份额产品只有料酒，存在巨大的市场风险。随时面临失去主流市场被边缘化，品牌销量增长乏力，整体利润逐渐降低的战略风险。

建议朱老六品牌管理团队尽快补充份额产品，避免被竞争对手超越被大品牌覆盖。

2.招牌产品

招牌产品是品牌代表性产品，行业中领先品牌的招牌产品往往可以代表整个品类。在内线产品竞争中，通过在顾客心智中确立一个强势招牌产品形象可以提高品牌势能。

善攻者运用招牌份额化进行攻击

2015 年，今麦郎针对市场中“大份量”方便面的空白，借用行业招牌红烧牛肉面，通过暂时甘心情愿做行业招牌的份额化产品打造今麦郎“一桶半/一袋半”方便面，面饼重 120g。

朱老六腐乳将行业招牌产品采取份额化战略，相似的品质更低/一半的价格，这也是大部分地方品牌或小品牌惯用的打法。

但低价不是战略，通过低价的方式创建品牌认知，打造“公认的”招牌产品，可以对头部品牌形成持续的压力，最终跟头部品牌势均力敌或是成为头部品牌才是份额化行业招牌产品的重要意义。

今麦郎通过打造招牌产品一桶半/一袋半，超越统一成为行业第二，仅次于康师傅，且一桶半/一袋半作为“公认的”招牌产品持续向康师傅的行业第一地位发起冲击。

朱老六虽然打造出了自己的招牌产品，但并没有在行业内、消费者认知中形成“公认的”招牌产品，没有对行业领导者构成威胁。

朱老六应该采用“一瓶半，多半瓶，或是大瓶”明确招牌产品竞争优势与特性，未来在进一步拓展全国市场时针对当地品牌或领导品牌会形成长期的竞争优势。

酸菜产品需要明确竞争方向，建立组合信任

酸菜产品具有巨大的市场空间，朱老六品牌定位“地道东北味”，完全有机会代表酸菜品类，将酸菜产品打造成为超越腐乳的招牌产品。

打造酸菜产品首先要明确竞争方向，比亚迪的竞争方向是颠覆燃油车，千禾的竞争方向是代替酱油，朱老六酸菜的竞争方向是取代不健康的“大坑酸菜”，需要建立信任组合实现这一竞争方向。

例如松鲜鲜通过创始人、场景、明确竞争关系、产品特性、传播、人群、品牌印象等全方位建立了品牌的信任组合，征服了28-35岁的年轻父母建立了自己的品牌。

朱老六必须思考立足对抗不健康的“大坑酸菜”如何建立自己的组合信任，比如创建古法传统发酵与现代无菌技术融合的技术品牌，类似鲁花5s压榨技术;北纬43°东北优质生态白菜产区等等。

(未经企业实地调研，本文不做组合信任详细建议)

3、形象产品

形象产品服务于内线产品中的势能顾客，往往是一个阶段或局部的竞争行为，形象产品不一定给品牌带来巨大的销量，但可以针对全行业提振品牌形象。

朱老六缺乏形象产品，亟需补充

如果企业缺乏形象产品会导致，随着市场竞争(价格，覆盖率等)加剧，品牌势能逐渐走低，品牌老化，逐渐被市场淘汰;年轻消费者不认可，产品价格逐渐走低，利润下降。

农夫山区、今麦郎等企业长期受益于形象产品，本文不再赘述。

朱老六形象产品建议：抓住健康趋势，全力发展零添加。

追求健康是人类永恒的命题，零添加红利持续存在。零添加份额快速提升但渗透率仍低。据马上赢统计，从2022年1月至2023年8月，零添加调味品销售额占比从1.7%快速涨至3.5%，且各渠道的零添加销售额占比均同比提升。

零添加腐乳和零添加酸菜产品都可以生产出来，其他企业已经量产，朱老六亟需加速产品落地。

二、朱老六增长建议

立足东北，深耕东北，打造东北第一调味品品牌

共性做足，特性做透。快速补充产品线，做出领导者该有的姿态，满足消费者需求，调味品行业中存在的大品类，大赛道产品是共性，“地道东北味”是特性，一切产品皆可“地道东北味”快速份额化，例如：东北大酱，东北一品鲜酱油，东北黄豆酱油，东北豆皮;立足东北菜复合调味料，辣白菜、锅包肉等等。

深耕东北市场，东北市场存在调味品领导品牌机会。成为第一品牌必须产品全，切入大赛道，布局大赛道。

不局限一个城市一个厂，立足东北打造调味品生产基地。太太乐汤之鲜，代工厂是山东德州;太太乐原味鲜，代工厂是青岛灯塔味业。

东北三省地大物博人杰地灵，除了朱老六以外，沈阳有红梅，大连有棒棰岛，黑龙江有香其等等，每一个企业都有机会立足东北地域优势打造东北第一调味品品牌。

建立明确战略符号

朱老六“牡丹花边”设计得很好，有东北风格，但logo缺乏辨识度高的战略符号化设计。战略符号化是新定位理论的一个战略工具，用来解决“品牌如何将竞争优势符号化”的问题。传统企业视觉是一个大问题，如果不改造视觉，很难达到品牌和产品升级战略效果。

思考一：调味品人格化命名，人格化logo

思考二：器皿作为logo

总结：

1、立足“地道东北味”全面份额化大赛道产品，一切产品皆可“地道东北味”，例如：东北大酱，东北一品鲜酱油，东北黄豆酱油，东北豆皮;立足东北菜的复合调味料，辣白菜、锅包肉等等;

2、塑造“一瓶半，多半瓶，或是大瓶”招牌产品，创建产品优势走向全国;

3、建立信任组合打造“东北酸菜”，成为行业领导者。

最后，许战海咨询增长战略事业部祝愿朱老六品牌高速增长，为国人奉献更多优质的产品!