解读-得到课程-跟东东枪学创意文案

▎ 全文937字，预计3分钟

001 大家相信的真相，才算真相。

002 可如果人们听不懂你在说什么,他们就不可能相信。

003 可如果他们根本就不听你说,他们也就不可能听懂。

004 广告的几个目标：更多人用(没用的人加入)、用更多（已用的人更频繁、量加大）、更高客单价(用更贵、更好的)。

005 转变效果未必即刻发生，你18岁时看到的一条非常精彩的汽车广告，也许会影响你 40 岁时的购车决策。这可不是乱讲，一则好广告，是可以拥有这种历久弥新的魔力的。

听歌也不都是这样的吗？年轻的时候培养的是一种潜移默化的审美观。这种审美观会在你的中年时，用于快速的决策，也不知道选择它的缘由，就是一种顺眼的感觉，而这种感觉就是你年轻的时候培养出来的审美观。

006 推力、拉力、压力
曾经有人提出一个问题，「如何让猫吃辣」

有三个人给出了不同的解决办法。

第一个人说：猫肯定不会自己去吃辣椒的所以只能把猫绑起来，把猫按住，掰开它的嘴，把辣椒塞进去。

第二个人说：把辣椒摻在鱼肉里，甚至是放进鱼肚子里一一猫爱吃鱼，它来吃鱼，就会顺便把辣椒吃下去了。

第三个人说：应该把辣椒弄成末，抹到猫的屁股上，这样猫会感觉到自己屁股火辣辣的，非常疼，就会忍不住用舌头去舔，这样它就不得不把那些辣椒吃掉了。

这三种办法在我看来，其实代表着三种可以「改变行为」的力量一一推力、拉力和压力。

再举个通俗点的例子：

假如你是王子，你喜欢个姑娘，想娶她为妻。
用推力。你就要直接求国王颁布一道法令，让卫兵把她抬回王宫里来；

用拉力。你就得好好地追求这位姑娘，该炫富炫富，该献殷勤献殷勤，让她喜欢上你；
用压力，你就得把全国的青年男子全都驱逐走，让她除了你没得选，或者邪恶点，把她家人都抓起来，说你不嫁给我，我就不放他们。

区别在于：推力是强制让它吃；拉力是诱导让它想吃；压力是被迫让它不得不吃。这就是推力、拉力和压力的区别。

而广告文案，是不可能达到推力和压力的。
广告文案，是想办法去诱导、去改变对方的行为、认知、和感受，从而让他想吃。

007 以正确的方式，朝着正确的方向能解决正确的问题，否则就是错的。关键是不知道什么是正确的方式、什么是正确的方向，至少在做的时候，内心都认为自己是正确的。

如果这事失败了，你多少知道，应该在什么环节出了点问题。但是，要是这事成了，很容易开始膨胀，误认为，自己的方式是正确的，自己的方向是正确的。

正如吴晓波说的，失败的案例各有不同，成功案例绝大部分是，对的时间节点、遇到了对的人和事。

然而事实是，运气成分的优势，盖过了错误的方式和错误的方向。就导致你一直膨胀的认为，自己所做的一切决策都是正确的，最后在后期扩大规模的时候，压倒性投入的时候，全军覆没。