到今天为止，《定位：有史以来对美国营销影响最大的观念》这本书的读书笔记和拆解已经到了尾声，通过对这本书的重复阅读拆解、反复咀嚼消化，我们学习了定位的本质，心智的规律及其营销启示，以及在这个媒体爆炸、极度竞争的时代，如何通过定位赢得竞争、如何为自己的品牌和品类进行命名、如何规避陷阱和风险的方法，并通过一系列的案例，拆解了抢第一、抱大腿、唱反调、重新定位竞争对手的定位方法等系列内容。
这样我们是不是就可以尝试开始一个定位项目了？如何开始一个定位项目？
并不容易。通常人们在通盘考虑问题前就想找到解决之道，而在匆忙得出结论前，最好先思考当前的处境。
今天我们拆解本书的最后两个章节，找到能够帮助我们理清思路、找到头绪的六个步骤，以及三个必须八个要的定位规则。
在正式拆解之前，还有两个概念有必要复盘一下：
内部思维 VS. 外部思维
企业眼中的自己与顾客眼中的你截然不同。企业看待自己，它是一份毕生所求的事业，饱含着犹如母子／父子般的浓情，总觉得自己的产品是更好的，而顾客的思考方式或者说思考源点是：这与我有什么关系？
这就好比门上的猫眼。企业从内而外透过猫眼看顾客、看世界，广袤无垠，充满想象，而顾客有外而内，看到的只不过是门上不起眼的一个圆点而已。
定位是一种思维方式，把我们习惯性的从企业内部视角看问题的思维方式，转化为从企业外部视角、从竞争的角度、从顾客的角度去看待问题的思维方式。
竞争 VS. 心智
竞争：定位不是我想怎么样，一定是针对竞争，竞争决定了你的优势在哪里，你能够做什么以及你的位置在哪里。我们的优势和价值是由竞争对手决定的，而非我们自己。
心智：定位是在心智中进行的，营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场，而是心智。心智决定市场，也决定营销的成败。
复盘完两个重要的概念，我们开始今天的拆解：开始一个定位项目的六个步骤——
第一步：你拥有怎样的定位
我们在和大多企业交流、或者和客户们在聊天的时候，常常听到这样的话："我们企业的定位是......."、"我们的产品定位于......"，这个定位是“定位吗”？
定位需要逆向思维，需要由外而内的思维，需要从前在顾客开始，而不是从自己开始。不要问自己是什么，要问自己在潜在顾客心智中是什么。
所以，开始一个定位项目的第一步，是从定位调研开始的。
一般来讲，定位调研应该包含一下方面：行业品类、竞争状况、竞争对手情况、消费者以及自身在消费者心智中的情况等等。（关于竞争调研，后续有专门的文章拆解，这里不赘述）
通过调研，我们才能确定潜在顾客的心智认知，我们才能够清楚的了解自己在潜在顾客心智中的状态，是模糊不清还是根本没有。也只有通过调研，才能正确了解竞争对手在潜在顾客心中的真实情况，掌握对手强势中的劣势。并且完成心智地图的绘制。
第二步：找到你可以拥有的定位
通过这一步，来找到从长期来看你可以拥有的定位。
定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控、重组心智中已经存在的认知，将自己的产品、服务和概念同潜在顾客心智中已有的认知相联系，顺应认知才是可行之道。
在这里，“拥有”是关键词。在潜在顾客的心智阶梯上，有些位置已经明显被占据了，那些就是你不可能抢占和“拥有”的定位。你要找到未被占据的位置，确保你能够“拥有”它。
这里要强调的是，你千万不要掉进“满足所有人需求”的陷阱。你必须聚焦在一个不太宽泛的、甚至是狭窄的领域更容易成功。
为自己的职业定位也一样，最好聚焦在自己的专业上，让自己成为独一无二的专家，而不是什么都干的通才。
第三步：确定你必须超越的对手和要采取的战略
这一步是提醒我们，不仅要从自身角度，更要从竞争对手的角度考虑自己的处境，然后决定实施定位必须采取的战略形式。
前面我们提到过，成为第一是最好的定位方法。但如果市场已经有领导者，那就不要对市场领导者发动正面的攻击。根据定位调研的结果，确定你必须面对和超越的竞争对手，并审慎的确定你应该采取进攻战、侧翼战、还是游击战。
第四步：要准备足够的资金
找到定位不等于拥有定位。成功定位的一大障碍是想实现不可能的目标。
抢占人们的心智需要金钱支持。建立定位同样需要金钱支持，保住已建立的定位同样需要金钱支持。
这是一个信息爆炸的时代，跟风产品也像雨后春笋般纷现，就连市场领导者们也蠢蠢欲动。如果一个企业不能投入足够的钱让自己超越嘈杂的信息进入顾客心智，那这个定位就会被别人抢走，从而无法“拥有”。所以，你的准备足够的资金，用以引起潜在顾客的关注，在有限的时间窗口内，进行饱和攻击以抢占心智，赢得竞争。
资金有限怎么办？
那就缩小地域范围，一个市场一个市场来。在一个市场花足钱，比在大范围内捉襟见肘要好得多。如果在一个地方成功了，在向其他地方推广。
这要求你要选对你的第一个战场。
第五步：坚持到底
要想成功的实施定位，就要有足够的战略定力。
可以将我们过度传播的社会看做是充满变化且持续不断的考验，新概念层出不穷，令人应接不暇。
在心智中占据定位如同拥有价值连城的不动产。如果没有足够的战略定力，一旦放弃，就会发现不可能再拿回来。
定位需要积累，利用的是广告的持续性。对实施定位最不利的因素，是企业的决策层在短期的利益和长期利益之间选择失衡。
因此，企业的决策层应该具备长远的眼光，把目标放在长期利益上，年复一年的坚持。企业几乎永远不应该改变它的基本定位战略，而是根据竞争变化进行改进和升级。需要改变的是它为实施长期战略而采取的战术和短期行动。
这里尤其要避免跌入“品牌延伸”的陷阱。
第六步：围绕你的定位进行宣传和运营配称
一旦确立了定位，那么，企业的宣传活动、各项运营活动，都要聚焦并围绕定位而进行。
你甚至应该把你的定位融合进你的企业文化，融进你的愿景、使命和价值观。企业的组织架构也要为定位而改变，为定位实施进行最优最大化的资源配置。
实施定位一定是一把手工程，确保内部的所有人都要目标一致且清晰，上下同欲者胜。
一个提醒：不要被创意蒙蔽了心智。创意本身一文不值，只有为定位目标服务的创意才有意义。
试着顺着这六个步骤帮我们理清思路、找到头绪，开始一个定位项目吧。
尽管有了这么多指导，还是有人玩不好定位游戏，那是因为他们受文字的困扰。他们错误地认定文字是有含义的——
这里是定位的游戏规则
最后，让我们用两张图片结束《定位：有史以来对美国营销影响最大的观念》这本伟大的著作的读书笔记吧：
END —— 全书完
本篇读书笔记对应红皮《定位》谢伟山译本第21、22章
2019年4月24日