《定位》----简单选择背后的深刻洞察与分析 2/8

      《定位》是一本关于品牌塑造和营销管理方面的入门书籍，这本书号称是有史以来对美国营销影响最大的书籍。也有人这样形容这本书，他说，如果你只看一本品牌和营销方面的书籍，那么首选这一本。可见这本书对当时的营销界带来了多么颠覆性的影响。这本书由杰克.特劳特和艾.里斯共同著作。

胜负的关键不在于工厂，而在消费者心智空间

        在上个世纪六七十年前，也就是这本书的作者发表“定位方法论”之前，企业做品牌、做营销基本等同于做产品和服务，也就是说谁先制造出来和研发出来新的产品和服务，谁就能在市场的竞争中占尽先机，毕竟当时的产品和服务非常的匮乏，简单来说就是供小于求。因此，对于这种传统的竞争方式来说，最重要的战场就是在工厂里和车间里。但是，这本书的作者并不这么认为。特劳特和里斯说，企业在错误的时间、错误的地点，打了一场错误的战争。真正的战争在消费者以及潜在消费者的脑海里。当然，他们的原话或许并不是这样讲的。但作者认为，真正的战场是在消费者的心智之中。所以说，《定位》这本书，颠覆了传统企业的竞争观念。因为，无论你做出多么好的产品，多么好的服务，到头来，消费者说你是什么，那么你就是什么。因为消费者市场，是一个用钱来投票的民主体系。所以，你的好产品，你的好服务，都远远比不上在消费者心中，你是好产品或者好服务。以生活中的例子举证观点：比如依云矿泉水，它是一个法国地方的自来水品牌，但在消费者的心里，它往往是最“尊贵”、最“神圣”的矿泉水，并且，总有消费者会为最“尊贵”、最“神圣”的矿泉水买单。怕上火喝什么？“怕上火”喝王老吉或加多宝，这是很多人下意识的想法。但是，实际上，如果没有这两个产品的品牌和营销，那么自己上火了或者感觉自己是一个“易上火”的体质，通常第一选择一定是多喝水，因为，在人的普遍认知中，喝水才能避免上火；可口可乐与百事可乐的差距真的有那么大吗？但是，真的有很多消费者偏偏觉得其中一个口味更好，以至于分成了两个对立的阵营；SUPERDRY明明是两个英国小伙在车库里捣鼓出来的牌子，但是在消费者心中，它就是来自日本东京原宿的时尚酷牌。站在作者二人的观点去看，问题的关键不在于我们的产品是什么、我们的优势是什么，而是在于在消费者心目中，我们的产品是什么、我们的优势是什么。所有打造品牌和营销的重点战场，就转移到了顾客和潜在顾客的心智空间之中。在那里为品牌建构一个身份、一个印象、一个认知、一个标签，这才是重中之重。

通过清晰标签，占据消费者心中空位

        那么如何影响消费者的心智空间，让消费者记住你的产品，并且记住你产品的优势呢？我们认识到这是一个产品过剩、传播过度和信息爆炸的社会。我们的一天只有24个小时，这24个小时不会增多，也不会减少，，永远定格在24个小时。但是我们在24小时里，接触到的产品、信息、服务却接近于无限，基本上人们打开手机之后，在24小时里，面对的是信息的海洋，而在这个海洋之中，单个企业的产品、广告、服务、品牌只是海洋里的一滴水，消费者面对的是整个海洋，如何让消费者记住海洋里这个企业的一滴水是一个难题，因为消费者甚至不知道有这一滴水的存在。为了解决这一问题，我们从自身出发，尝试分析一下我们自己在这个信息的海洋中，究竟有意识或者无意识的记住了哪些信息，哪些微小的信息在我们的心中发根生芽，让我们深刻记录在我们的心智空间中。其实我们都知道，我们能从信息海洋中捕捉到的信息，是因为这些信息往往有一个清晰的“标签”。正是因为我们记住了产品的“标签”，这些产品反而被我们深刻铭记。没有标签的产品或者服务，显然我们并没有太多的印象，所以，产品、服务拥有一个清晰的“标签”显得尤为重要。从作者二人的角度来看，如果你想让你的产品或者服务被消费者铭记，那么你就一定要赋予你的产品或者服务一个清晰的标签，换个说法，也就是一个明确的“定位”，并且要将产品和服务与这个标签深度的捆绑在一起，持续地向消费者和潜在消费者重复传播。以知名人物举例，这些标签可以是“天生骄傲”的罗永浩，可以是“为梦想而窒息”的贾跃亭，亦可以是“国民老公”王思聪。以产品举例，这些标签可以是“送礼”，比如“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，可以是“充电5分钟，通话两小时”的OPPO手机，也可以是“为发烧而生”的小米手机，当然，也可以是一个会“自爆”的三星手机。通过一个清晰的标签，占据消费者心智中的“空位”。在产品和服务极为丰富的今天，我们可以大致的理解为同类产品一定要做差异化定位。使企业强大的并不是企业的规模，而是品牌在消费者心智中的地位。

        以上是我对书中两个观点的感受。