2022-02-10

打造品牌，抓住这两个关键

李瑞波 品牌经典 2022-01-27 12:25

所谓打造品牌，说到底就是希望让顾客认为你做的产品和服务与别人不一样。如何才能让顾客认为你的产品与众不同？定位理论中有两个核心观点：成为品类第一，占领心智资源。

一、成为品类第一

所谓品类，是指目标顾客购买某种商品的单一利益点，是顾客识别产品和服务的最小分类。

如果想获得品牌溢价，你需要做到在品类里不是第一就是唯一。创造顾客最佳途径是创造一个品类，在同一品类内，品牌所处的地位就像阶梯。在品类阶梯上，品牌地位决定利润。

品牌地位往往被忽略的就是“第一”的价值。这是行业领导者的特殊价值，我们可以看到有时第一名和第二名的市值差别会非常大，在互联网领域甚至相差十倍。其实一般在传统领域第一名和第二名也会差四倍左右，这是为什么？

我们说具有网络效应是“一元法则”，没有网络效应是“二元法则”。任何一个行业到成熟的时候都满足二元法则，二元法则的时候第一名和第二名市场份额会差两倍，然后利润率也会差两倍，二乘以二就是四。

康师傅方便面在高端产品的占有率，高达80%；肯德基在国内超过1000家门店；万科的房子可以比周边地方品牌贵1000元/平米。

二、抢占心智资源

所谓心智，是指人们对已知事物的沉淀和储存，通过生物反应而实现动因的一种能力总和。通俗的讲，就是人们对待事物的态度的惯性模式，是由知识、经验、认识等要素造就的思考模式。

所谓心智资源，简单地说就是人们对某些特定的事物在自己心目中的“好的印象”，经由历史积累而形成的心智中的相对优势认知。由于人们心智的“内存”是有限的，所以抢先在顾客的心智中占据一个有利位置成为品牌打造的重要任务之一。

据报道，一件售价高达11400元的“加拿大鹅”羽绒服，被消费者发现商标绣错、缝线粗糙，甚至还能闻到刺鼻异味等严重质量问题后，还敢摆出一副概不退货的高傲姿态，这次实属自己作死。前不久刚因“普通鸭绒冒充高端鹅绒”的虚假宣传被上海罚款45万。

如此低劣的产品与高企的价格还能在中国获得如此之高的市场份额，与人们的两个心智资源有关：第一，由于生物特征不同，鹅绒比鸭绒保暖性好；第二，加拿大这个万里之外的国度在国人的心智资源当中的地位决定的，人们习惯认为“外来的和尚会念经”。

在床垫行业中，慕思品牌近几年特别火。很多人买房购置寝具时，几乎都选了它，甚至可以说慕思是国内床垫销量最为庞大的品牌之一。

在机场、车站、高速公路常看到这样的广告牌：有这样一个神秘的洋老头形象，有时叼着烟斗，身旁是一张看起来很高级，很舒服的慕思床垫。看着他的脸，你的脑袋自动建立逻辑链条：专业+高科技+消费=健康。这个时候，一张张名为“消费主义”、“伪进口”的大网向你撒来。然而慕思只是买下了名叫Timothy James King man洋老头的肖像使用权而已。这也是一种典型的抢占心智资源的行为——因为有个白人洋老头，所以认为是发达国家的品牌，既然是发达国家的，那就错不了。