产品管理的市场营销概念

概述

产品管理的最终目标是将产品销售给到目标消费群体，获取持续健康利润。市场营销专注于消费者研究，通过市场洞察手段，制定符合用户预期的产品计划。市场营销最基本的研究单位是消费者行为。

消费者行为按照标准定义是：消费者在寻求、购买、使用、评价和处理他们期望能够满足其需求的产品和服务过程中表现出来的行为。对消费者的研究，主要关注内容包括：购买什么，为什么购买，什么时候购买，在哪里购买，购买的频率，使用的频率，购买后如何评价，该评价如何影响后续的购买行为，以及最终消费者将如何处理掉产品。这个核心问题每一个方向都可以套用5W1H的方式进行更深层的提问（WHO、WHEN、WHERE、WHY、WHAT、HOW）。

研究方向

关于市场营销要深刻研究消费者他们需要什么、他们思考什么、他们如何工作、这些群体的购买行为被什么影响。不仅仅如此市场营销不仅是要识别出目标消费者，还要知道通过怎样的方式找到这些消费者。

产品管理的工作不仅仅是洞察需求，设定产品规格，安排数据框架的，推动产品研发进行等过程。产品管理工作还要处理了解市场营销，知悉消费者。对消费者的研究，能够对消费者真正建立起理性认识，了解消费群体的痛点、痒点在哪里。同时研究消费者的决策途径，能够为产品运营提供有效依据。

通过市场营销产品团队可以精确地确定目标市场需要和需求，相比竞争对手提供更好的产品满意度。市场营销关注的重点是消费者当前和将来的需求。由基本产品战略分析框架：市场细分、目标市场、产品定位，可以使市场营销和产品管理有机统一起来。

市场细分根据共同的需求或特征将市场划分为顾客子集。市场细分能够使产品团队设定更有针对性，归纳用户画像，对产品应该包含的要素或者产品范围有更加清晰明确的指标导向。目标市场是基于市场细分的顾客子集，选定一个或几个子集作为核心满足群体。产品的功能和范围有一定约束性，不可能完全满足所有市场子集的需求。选定目标市场会让产品团队有的放矢。最后由产品定位在消费者脑海中为产品建立起与众不同的形象。这些形象能够有效区分竞争性的产品服务。成功的产品定位要能够像消费者传达产品所能够提供的利益，而不是产品的规格特征。其次产品定位要能够向消费者提出独特的产品主张。

顾客信任

常规的产品营销通过4P方式建立：产品、价格、渠道、促销。这四方面在消费者心中提供“顾客价值”。顾客价值是消费者内心的感性认识，相对比较主观。顾客价值是消费者对产品认同的价值（经济、功能、体验等）与消费者付出的资源（时间、金钱、精力等）之间的差异比。如果是正向则产品在消费者群体中会形成正反馈，顾客满意度将持续升高。如果是持平，则产品难以在消费者心中建立持续吸引力。消费者对产品没有真正长久的忠诚度。如果是负值，则形成负反馈，将持续失去消费者市场。

产品最终的目标是能够建立顾客信任，保持持续的顾客群体。信任是公司与消费者之间保持长期稳定关系的基础，它能够促进消费者成为忠诚消费者。一但建立了忠诚关系，其他竞争性对手很难抢走消费者市场。忠诚的顾客会购买更多的产品，他们对价格也不敏感，客户服务成本较低，还能够通过忠诚客户传播口碑。

产品经理制定产品策略时，不仅仅是局限在产品实现的过程。产品经理要着眼于市场环境，用战略布局的角度去思考产品管理的上下游管理，通过产品本身竞争力和市场营销要素，持续建立产品品牌。