脑神经营销（四）

接上篇《神经营销学》（三）
3、展示收获
专注于你提供的方案的独特好处，就像你在上面第二个步骤提到的一样。
但从技术上来说，这并不证明什么。

记住：
旧脑更喜欢有形的事物，而不是复杂的、抽象的概念。

它需要可靠地证据，来证明你的方案对旧脑的生存和福祉有益。除非它感到安全，否则旧脑不会作出决定。
你需要具体地展示，而不是描述。展示你的客户会从你的商品和服务中受益 —— 针对他们痛点的特别方案，一种满足旧脑需求的具体证据。
记住，当提出你的方案的优势时（通常被称为你的价值定位），不止是价值，而是已经被证明了的价值。

4、传达给旧脑
最新的研究显示旧脑是最终的决定者。当你传递你的信息，你是直接施加影响到你客户大脑里的决策区域，那六种刺激语言会引发大脑的反应，因为这是旧脑能理解的语言。实际上，你直接向旧脑传递信息的能力对销售率的影响，是跟其它三个因素（痛点、诉求和收获）加起来的和是一样的。

销售率 = 痛点 * 诉求 * 收获 * 旧脑的三次方

接下来的章节里会有更详细的行动步骤。现在先看一个简单销售案例的四个步骤。
想象一下，假如你正在卖水，你怎么用着四个步骤刺激你的顾客喜欢你的商品？

1、越渴 （ 表达痛点—— 顾客正在体验的），你越可能把水卖给他们。
2、如果你有两个也是卖水的竞争者，你的诉求跟另外两个竞争者是一样的，你的销售概率一下子变成了原来的三分之一。
3、假设一下，你独特的诉求是你的水是最新鲜的，最提神的。你越能证明顾客喝了你的水，越有精神，你就越可能达成交易。
4、激发你的创造力，想象你和两个竞争者正在沙漠中卖水，有一个影响你顾客旧脑的方法，当客户品尝你的水时，用画着喷涌而出清凉泉水的大广告牌激发客户的想象，这肯定比只是说：“新鲜的水”，效果要好得多。

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使用针对旧脑的四步销售法，需要方法和训练，但回报是值得的。这些技术是基于最新的大脑研究、最前沿的销售和沟通技术的一个创新组合。你应该马上使用这些技术，它们会帮助你把这些新的理论知识转化为信息，促使顾客购买你的产品。

需要牢记：

如果你遵循这四个基本步骤，就会增加你的销售。
1、诊断痛点，具体指出你怎样消除这个痛点。
2、通过你和你的竞争者之间的比较来区分你的诉求。
3、展示你提供给客户的方案能够带来的收获。
4、用能产生最大影响的方式传递给（顾客的）旧脑。

步骤 1：诊断痛点
说服别人的最好方式之一是用你的耳朵去倾听他们的话。
—— 美国前国务卿 迪安 · 鲁斯科

如果你病了，医生不听你的病情就开药方，你会有什么感觉？你会相信他或她的治疗方案吗？同样的，一个销售员不先了解你的痛点或诉求，就要卖东西给你，你会有什么感觉？

开药之前，医生会问些问题，通常，会跟病人对话，了解疾病的原因。根据掌握的信息，医生会做出诊断，并进行一些解释，一般医生会确认病人真正理解并认同这个诊断。这样做，医生会更有自信根据规定来开具处方药。

花时间仔细地调查你客户的痛点，你达到了几个目的：

• 你帮助他们找到了痛点的真正原因。
• 通过适当的相关的问题，你建立了专业形象。
• 你跟顾客的旧脑里建立了宝贵的信任。**

多年前，一家披萨公司做了一个调查，发现订了自制披萨的顾客最大的痛点。
你认为是什么？
披萨的味道？
披萨热的还是凉的？
披萨马上就会送到吗？
实际上，顾客表示最大的痛点是不知道披萨什么时候送到，因而产生的焦虑。

通过这些重要的信息，多米诺披萨打出了一个口号，“超过三十分钟不要钱”，因为他们找出了顾客的痛点，才提出了这样精明的方案。多米诺认识到顾客的主要痛点，然后展示给顾客他们是怎样解决这个问题的。

你和你的同事能讲出你顾客的最大的痛点吗？
你能肯定你正在销售的能有益于客户最主要的痛点？

让我们看看克里斯多夫 · 莫林是怎么做的，他是这本书的作者之一，在他管理一家美国的生产旗帜和标志的公司时，他主要的问题是：在高度竞争的美国，你作为一个外资企业，方案又是最贵的，你怎么获得一个几百万美元的奥利匹克合同？
答案是为你客户的痛点做最好的诊断。下面是他的叙述：

从1993年~1996年，我花了两年半的时间来研究亚特兰大奥林匹克委员会，我花了很多时间去了解委员会复杂，而且不断变化的组织结构，去了解它主要的财政、政策和采购部对旗帜、旗杆、升旗仪式和后勤的要求。

这个小心翼翼而又单调的过程让我有一个出乎意料的发现，委员会的痛点大部分是个人原因。

买主很担心出现尴尬的场面，如果搞砸了，就会产生外交上的不良影响。

你想，升起某个国家的旗帜，让它飘扬起来，是件很微妙的事情。譬如，在室内要怎样升旗才算是合适的？怎样折叠？谁会看到旗帜，从各个角度来看旗帜是什么样子的呢？要升多高才是合适的呢？

你怎么知道特定的某个国家官方认可的旗帜设计样式或变更呢？

这些都是我特别关注的痛点。

由于翻译外文作品，十分影响原著的阅读速度，因此，考虑近期不再进行外文作品的翻译，本书的翻译将会终止。请各位喜欢本书的读者见谅！谢谢！