2023-10-19

如此联名，王者的下作

李瑞波 瑞波友李 2023-10-19 20:17 发表于辽宁

刚刚过去的那个月份，相信不少朋友被品牌联名刷屏。无论如何这一场接一场甚嚣尘上的多幕剧，总算在黄金周的冲击下烟消云散，尘归尘，土归土，令人玩味的是除了几个选手，没有其他品牌、品类跟进。作为中国市场营销30年资深经历者看了个云里雾里，不知所以然，深感知识储备不足，认知差距越来越大。

然而，无论是王公贵族，还是贩夫走卒，有意识的行为总有其目的，才好考量所作所为是否合适，或者达到了预期目的。

首先，这样的活动是否纳入品牌建设工程，即旨在影响潜在的或现在的消费者活动，换句话说：想让潜在的或现在的消费者做什么？这是所有促销活动（含广告）必须回答的问题，或者唯一想达到的目的。

  我不敢妄加揣度“王者”一般的品牌有着如何高深的打算，总不外乎强化既有认知或者丰富新的认知。必须承认，对于在市场上已经取得绝对领先地位的品牌而言，丰富新的认知风险极大。因为你有可能失去焦点，而那个焦点就是已经非常认可你的目标顾客。

上个世纪70年代，沃尔沃汽车以其安全诉求和精准的信任证明深入人心，在同级车型中连续7年获得北美第一名。勤奋的产品经理觉得沃尔沃不仅安全，还时尚，同时具备不少更先进的性能等等，于是分批次传播给更广泛的市场，期待着更丰厚的收获。结果事与愿违，沃尔沃的业绩一落千丈，再也没有恢复元气的机会。所以，窃以为任何品牌活动都不应该背离已经形成的“优势认知资源”。

以某“台”高端白酒为例，这款酒是中国消费者高端酒局的标志性产品，无可替代，没有例外。我们不妨先看看中国酒类消费者的基本状况：

年轻人是啤酒的主流市场，他们图的是“爽”，追求的是喝几箱，白酒还远远不是他们有兴趣的东西。

青壮年普通聚会宴饮是地区白酒、全国性普通白酒和一般红酒市场。红酒追求的是健康概念，因为喝红酒未必真比喝白酒健康，恐怕都有一个“度"字，随着年龄的增长会越来越喜欢白酒，毕竟同价位的白酒和红酒相比，前者的性价比高得多，体验大体也好得多。

收入低一些的工薪阶层是低价白酒的主流市场。这个市场的最高消费大概是50元一瓶的光瓶酒。

夜店的常客是洋酒（另类烈酒）的拥趸，价码决定着“面子”，纯饮似乎显得高深。

高端商务宴请和顶级家宴是头部白酒市场，某“台”就是象征性品牌，高端红酒略有机会，毕竟价值感欠缺，认识酒标的不多，尝出好坏的更少。在这个市场里，价格从来不是问题，而是利益点，是卖点，价格不够代表着诚意不足。

不难看出，联名对象某咖啡的目标消费群与某台的交集在20年之后，如此联名不是把妥妥的酒场“戏骨”变成了咖啡的配角了吗？如果仅仅是想在潜在目标顾客中种草，方法很多，比如小容量品鉴装，可以小贵，但必须是原汁原味否则他们体验到的只能说“杂乱”。

别以为你是戏骨就是主角，因为戏份不足。不客气地讲，相当于把一个酒场“神”的存在扮演成咖啡“调料”的基本事实，岂不是“王”者的下作。

作者 | 李瑞波

私董会教练、企业家教练  北京创享时代首席顾问、河北珍谋钧略首席战略顾问、天津中轩咨询创始合伙人；上海钧启领导力学院导师；北京大学光华管理学院EMBA；南开大学EDP、浙江大学EDP 特聘教授；中国中小企业发展中心专家。

曾任顶新集团(康师傅)首位大陆籍营业部长、曼可顿(比利时)国际食品有限公司营销总监、光明乳业地区部总经理、荷兰喜力啤酒（Heineken）中国北区总经理。

《战略营销落地中国》作者；为GE、飞利浦、奥迪、上汽、TESCO、中国银行、太平洋保险、中化集团、中国建材、中铁设计院、中国轨道交通设计院、泸州老窖、青岛啤酒、加多宝、辅仁药业、江世药业、赛轮金宇、格力、超威、顶新集团、华北制药等知名企业进行咨询服务和企业内训。