20200915读书笔记《21世纪的定位》艾·里斯劳拉·里斯 著 1

目录

第1章全球化；第2章城市化；第3章超级技术；第4章互联网；第5章品类；第6章品牌名；第7章竞争对手；第8章二元性；第9章视觉锤；第10章难忘的口号；第11章公关；第12章多品牌；第13章20世纪的定位原则；第14章21世纪的定位原则。

前言

美国广告三个人的思想主宰：罗瑟·瑞夫斯（独特的销售主张）、大卫·奥格威（品牌形象论）和比尔·伯恩巴克（创意）。

成为一个通过强调“心智”（ 我们关注的是潜在顾客的心智），从而与其他强调“产品”的概念产生区别的案例。

定位一个重要的规则是在心智中寻找一个空缺的位置，然后将成为第一个占领这个空缺位置的品牌。

定位的原则：一是营销不是在市场上胜出，而是在顾客的心智中胜出。二是，顾客的心智中寻找一个空缺的位置，并率先推出一个新品牌来占据这个空缺的位置，而不是通过延伸既有品牌的生产线，。三是，也可以创建一个有一个新品牌来主打的新品类，例如能量饮料中的红牛、智能手机中的 iPhone，电动车汽车中的特斯拉。四是，永远不要既有品牌延伸到一个新的品类中。这是许多品牌中存放的错误，包括 IBM在内，你需要一个新的品牌。

自序——21世纪中国企业的定位机会

定位理论得以跨越时间、空间的背后的原因：定位理论建立在人类的心智之上，世界在变，战场不变，心智不变。

心智模式是大脑运作的方式，即如何收集、归纳、过滤、存储信息。（数十年时间不会发生巨大的变化。）

消费心理则微观而充满，变化，不同的年龄和地域的人的消费心理大相径庭。

2004年出版的《品牌的起源》，首次定义商业界的物种，商业竞争中的关键力量——品类，“视觉锤”则将读图时代视觉的价值提升到了战略高度。

21世纪全新的定位法则其中的7条：一是，全球，而非国内。20世纪属于全国品牌，21世纪属于全球品牌。二是，互联网是一个全新的品类。20世纪互联网是一个媒体或渠道，21世纪互联网本身是新品类。移动互联网是另一个新品类，新品类需要新品牌。三是，品类主导品牌。20世纪品牌是最重要，21世纪品类是重要的。四是视觉锤。20世纪是文字的时代，21世纪是读图时代，视觉比文字更容易进入心智。五是，难忘的口号。20世纪用文字定位植入心智，21世纪用声音将定位植入心智。六是，公关而非广告。20世纪以广告建立品牌，21世纪以公关建立品牌。七是，多品牌。20世纪属于单一品牌，21世纪属于多品牌。

中国企业有何定位机会？1.开创超级品类。（实现营销和创新的完美统一。）率先发现超级技术品类分化带来的品类创新机会，以及把握技术领先者的失误，率先定义品类，进入顾客心智，打造品类之王的机会。2.布局多品牌。最重要的战略机会就是布局第二、第三品牌，在很多情况下，那往往是一个结合超级技术、互联网，针对年轻人的全新品牌。3. 打造全球品牌。首先发力国外市场，在国外先入为主成为中国品牌的代表，然后以全球品牌身份和全球领先的定位回到中国市场。

个人感悟：商业类书籍我看的不多，感觉很新奇，也学会了一些新名词，这是一本很新的书籍，2019年9月出版，关于企业品牌打造的问题，看似与教育无关，但是我相信对教育也会有很好的一个启示作用，我很有兴趣了解一下全书的内容，我会尽快的读完这本书的，期待收获满满。