作者 | 蓝鲨消费
一度，新消费品牌引发投资机构的疯狂追捧。比如只有14家店的墨茉点心局，估值超15亿元，一家店估值超一亿元。淘宝天猫、京东、拼多多、抖音、快手等平台都把扶持多少个年营收过亿元、过千万元的新消费品牌作为最核心的KPI之一。
这波新消费品牌的崛起，当然得益于新人群的崛起——90后走到而立之年，到00后成为职场的“中坚”力量，他们都成为了消费的主力军；同时也得益于新的传播媒介，比如小红书、抖音等短视频和直播的种草、拔草成为风潮；还得益于便利蜂等新渠道遍布中国大街小巷。
那些爆红的新消费品牌，它们的爆发点都恰好赶上一个新消费趋势的拐点。比如踩中了零卡、低糖、无糖风潮的元气森林；主打现泡茶和新鲜牛奶结合，重新定义了“奶茶”的喜茶；将年轻消费者猎奇心理拿捏到“极致”的盲盒第一股泡泡玛特等等。
2022年新冠疫情多点散发，让消费行业进入凛冬模式，很多网红的新消费品牌偃旗息鼓，甚至销声匿迹。那么，哪些新消费品牌依然活着，而且能穿越消费的凛冬，剩者为王？
蓝鲨消费认为，新消费品牌的独角兽、未来独角兽大概率是这方面的赢家。
01
当我们讨论独角兽的时候我们在讨论什么？
独角兽企业，是指估值超过10亿美元、获得过私募投资且尚未上市的企业。未来独角兽企业，是指估值达到1亿美元或年营收超5000万元的企业。它们被认为是新经济时代创新的集中体现。这些企业往往年轻又新鲜，紧扣时代脉搏，生命力强，是企业界的新生势力，在未来有着无穷发展潜力。
独角兽、未来独角兽企业已被视为新经济发展的一个重要风向标，各地都在鼓励和培育独角兽和未来独角兽企业。
蓝鲨消费两年多时间以来，以记录和陪伴新消费品牌的成长为使命，与加华、凯辉、经纬、红杉、高瓴、真格、GGV、天图、青山、峰瑞、险峰、深创投、达晨等80+消费投资机构深度合作，采访报道了元气森林、喜茶、锅圈食汇、转转、自嗨锅、大希地、和府捞面、李子柒、墨茉点心局、每日黑巧、王小卤、钟薛高、花点时间等高速发展的新消费品牌未来独角兽、独角兽近百家，在新消费的创业、创投圈建立了行业领先的影响力。
2022年，蓝鲨消费还联合厚生投资、星陀资本、头头是道基金等资本深入北京、天津、长沙、杭州等城市，走进了元气森林、舌尖科技、墨茉点心局、盘子女人坊、文和友、认养一头牛、交个朋友、来酷科技等企业，为挖掘更多新消费品牌未来独角兽、独角兽企业，助力其加速成长贡献力量。
在与这些企业深度接触的过程中，蓝鲨消费更加笃定：这些新消费品牌独角兽、未来独角兽已验证了自己的商业模式，不把所有的宝押在线上，而是全渠道布局，东方不亮西方亮；同时，这些品牌的创始人有深厚的产业积累，构建了强大的供应链、品牌、私域等能力，因此其抵御风险、韧性增长的能力远胜于初创新消费品牌或传统消费企业。它们能走长路，它们能承担起中国新消费品牌崛起的重担。
蓝鲨消费自2021年10月举办第一届新消费品牌独角兽峰会后，引发巨大的反响。华为云、飞书、京东科技等数字科技龙头企业都与蓝鲨消费合作，以帮助和赋能这些能代表中国消费品牌未来的新消费品牌独角兽、未来独角兽企业。
那么，新消费品牌独角兽、未来独角兽企业2022年的表现如何呢？
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独角兽、未来独角兽企业尽显韧性增长
2022年，很多人唱衰新消费品牌，认为很多是烧钱烧起来的，一旦融资中断，流量红利消退，很多新消费品牌其实在裸泳，甚至市值一度超200亿元的超级独角兽每日优鲜即便成功上市，也因为资金链断裂，轰然倒下。
蓝鲨消费初步统计发现：2021年蓝鲨消费新消费品牌独角兽TOP30中的元气森林、a1零食研究所、锅圈食汇、兴盛优选、PatPat等，未来独角兽TOP100中的蕉内、BA饰物局、每日黑巧、王小卤、信良记等多家企业依然出现在2022年蓝鲨消费独角兽、未来独角兽榜单的候选名单中。
一年以来，虽然市场风云变化，但我们惊喜的看到，这些企业具备强大的自我调整和适应能力，强大的团队协作能力。与此同时，它们持续受到资本的青睐，在多方对新消费“唱衰”的情况下依然能够拿到融资。
今年7月，每日黑巧在2022年第二季度完成连续两轮过亿元规模融资。此外，国民美妆和防晒品牌Mistine于今年3月宣布完成超2亿元首次外部融资。每日黑巧是2022年消费领域少有的“B轮后”融资，而Mistine则可能是在国内投资人都不看“美妆护肤”后、这一细分赛道唯一的一笔大额融资。
除此之外，我们惊喜的发现，即使身处“凛冬”，市场上依然出现了一些黑马品牌，中高端鸡蛋品牌黄天鹅就是典型代表。
1月26日，黄天鹅所属凤集食品集团有限公司宣布，已完成规模为6亿人民币的C轮融资，创下近些年基础食材领域中鸡蛋品牌融资金额最大的纪录。据悉，此次参与黄天鹅C轮融资的机构包括：C1轮由战略投资人、人民网旗下产业基金、坤言资本投资，C2轮由峰尚资本领投，华映资本、盈港资本跟投，老股东建发新兴投资、益源资本持续跟投。
而这些独角兽、未来独角兽企业之所以能够韧性增长，是因为它们的线上线下运营能力、内部成本管控能力、团队协作能力等都颇为全面，没有明显的短板。
当然，这些独角兽、未来独角兽企业还有另外一个明显的特点：都特别重视数字化在企业降本增效方面的作用。一批获得投资的独角兽、未来独角兽企业都具有这样的特质。
如祥峰投资、大钲资本等出手的以大数据为产品研发依托的LOHO眼镜；天图投资等参与投资的锅圈食汇；IDG、高瓴、头头是道等参与投资的场景数字化健身品牌乐刻运动；元禾原点参与投资的全链路数字化管理的大希地；金鼎资本参与投资的被作为践行数字化标杆案例企业夸父炸串等等，这些企业借助数字化极大地提高了企业运营效率。
03
穿越周期，再次相遇
11月11日，持续19天的2022年“双11”消费节落下帷幕。十四年来，淘宝天猫首次没有公布双11的GMV。
然而，今年双11是参与商家最多元化的一届，有29万品牌、数百万中小商家、主播报名，超过2100万商品参与。双11开售第一个小时，102个品牌成交额过亿元。
其中，不乏珀莱雅、薇诺娜、自然堂、花西子等国货品牌，接连创下1小时成交额破亿的成绩。有130个品牌的会员成交额超过1亿元，会员成交额同比增长100%的品牌超过5600个。
诗裴丝、兔头妈妈、可复美、追觅、Babycare、蕉内等独角兽、未来独角兽企业也在大促结束后发布了自己的“战报”。
不难发现，发布战报的，大多是韧性增长的独角兽、未来独角兽企业，它们依然以亮眼的成绩稳居细分类目的TOP。
成本控制、团队协作、数字的能力，都是它们身上明显的标签，而更重要的是它们善于“抓住机会”的能力。
比如抓住了“预制菜＋抖音”红利的叮叮懒人菜。2020年， 叮叮懒人菜最先在天猫上线，但销量不理想。后来，它们将主阵地转向抖音，与罗永浩、陈赫合作直播带货，逐渐打开了销路。随后，叮叮懒人菜组建好了一支强悍的BD团队，找抖音的腰部主播、KOC纯佣带货，在抓住抖音红利的情况下迅速起量，从月销100万元飙升到月销5000万元，成为最头部的抖品牌之一。
再如汇集了集富亚洲、IDG和景林资本等投资机构的独角兽SHEIN。它们就是抓住了国内成熟的供应链，亚马逊等电商平台红利，迅速成为超级独角兽企业。
还有很多优秀的独角兽、未来独角兽品牌，就不在这里赘述了。
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