想学网站运营？我教你啊！（中）

创见干货：

本文是探讨新闻传媒网站如何运营的系列文章。在上一章节中，我们讨论了网站应该首先专注于提升自身的响应速度和加载速度，提升网站的设计和排版质量，尤其要加强「基于个人偏好的内容推荐功能」。在本章节中，我们将讨论更多，主要围绕着「网站内容上的定位和取舍」进行展开。

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内容设计第一招：短小新闻效率高

技术层面，诸如网站速度和内容推荐都很重要，但现实中它们都没有得到足够多的重视。并且，这也不是故事的全部。为了培育出来属于自己的新闻受众，并不仅仅全靠网站的功能，更重要的是不断的产出具有吸引力的数字内容。这个结果是很显而易见的：当一个网站每天频繁的更新内容，流量也会更高。新闻量对于提升读者数量增长上面是一个必要非充分条件。

一个大部分时间都处于静止状态的网站是不太可能吸引人前来浏览的。The Atlantic 网站的一名经理这么告诉笔者：「如果一个用户回到你的网站上发现什么变化都没有，那么你的网站的言下之意就是在说，请间隔上几个月，甚至几年时间再来看我一次吧。」

内容的频繁更新，是最近讨论新闻业产业创新的核心话题，以至于应运而生了一个专门的名词「仓鼠轮新闻」（仓鼠一般在那个轮子里就是无休无止的快速奔跑，使得轮子转动起来）。这种以前所未有的程度，对新闻内容更多的索取，更频繁的索取，使得从业者将更多的精力放在了「即时性」上面，还由此带来了很多超精简的短新闻。之前，Columbia Journalism Review 上面有一篇引起广泛关注的文章，作者 Dean Starkman 对这样的趋势表示了感叹：

「仓鼠轮」在一圈又一圈疯狂加速。它不加任何思考的产出大量内容，催生它的是来自新闻业的恐慌，一种缺乏纪律和原则的混沌，一种无法拒绝的无能。然而还有很多人将某些未经考证的，指向生产力的数据与它来进行挂钩。

Starkman 认为这些策略不断的挑战着传统新闻价值观，这固然是对的。但这些方法并不仅仅是「傻瓜填鸭式的量」，相反，它们都是建立在读者思考基础上，做过大量研究之后所形成的结果。之所以现在这些方式引起了人们的注意，主要还是选择拥抱这些策略的新闻机构的发展远比竞争对手更加快速。

新闻机构往往通过大量的短小篇幅的文章带来流量，而不是通过若干份中篇报道。由 Chartbeat 而来的数据显示，基本上少于百分之十的读者能够将一篇标准篇幅的新闻稿读到最底端。绝大多数的读者在现实中往往只能坚持读到一半。这也意味着大部分的记者写的文字几乎都不可能进入读者的眼睛。这些不断浮现在人们眼前的真相也在塑造着新闻业新的规则。在 2014 年的 5 月 6 号，Associate Press 和 Reuters 都不约而同的各自发出了一份通知，要求记者将自己大部分的稿件内容全部压缩到 500 字。

内容设计第二招：标题作用似尖刀

但是，让我们再明确一下：这项研究结果并不意味着新闻网站都可以通过彻底砍掉长篇幅的文章而获得流量上的增长。根据推荐算法，以及其他一系列的证据表明，其实对于绝大多数的新闻媒体最好的解决方案是实现文章内容和体裁的「多元化」，这其中当然也包括了文章长度。如果有兴趣的朋友可以点击创见曾经发过的文章《内容营销可不仅仅是点击量而已：「糖片」VS「干货」》。

同时，新闻机构还可以通过更好的利用它们曾经产出的内容来更好的提升自身的品牌价值。这其中，标题测试以及充满技巧的写作方式同样都能带来流量上的窜升。

对于已经在市场取得巨大成功的互联网媒体初创公司（比如 Upworthy, Buzzfeed 或者 Huffington Post）来说，它们最大的一个不同就是它们的编辑花在撰写标题上的时间。比如 Upworthy 这家公司，它就要求员工对一个故事要起 25 个标题。同样，在我们针对 Buzzfeed 的员工进行的采访中同样也反应出来标题撰写，以及有技巧的让读者不断读下去的叙事方法上面的重要性。Huffington 也没能例外。

对标题的重视同样意味着报纸的危机。如果真的一味地去追求人们的点击率，甚至标题党肆虐，以至于人们打开的内容跟标题都没有什么关系的话，自然报纸或者新闻媒体的声誉就会受到影响。当然，目前为止，其实标题才是人们视野里面出现最多的内容。在一定程度下进行标题的设计，甚至于在写法上面进行一些考量，是真的能够重塑读者的阅读习惯。久而久之，这些网络媒体初创公司开始将传统媒体取而代之，通过简单的对标题进行 AB 测试，以及进行可以进行指标量化的叙事技巧来掀起「海啸」级别的流量。

最近新闻机构的新一轮的动向已经表明了在这个领域有了更多的投资进场，人们越来越重视标题。在「贝索斯时代」诸多的投资当中，Washingtong Post 已经拥有了一只 16 人的小团队，专门用来改写标题来提升流量。在此处的标题改写并不是你想象中的那么简单，并不是人们理解的那种非黑即白，要么是传统报纸上那些严肃枯燥的标题，要么是具有 Upworthy 风格的「你绝对不会相信接下来发生的一切」。标题的撰写可以充满更多的技巧，在保证了品牌信誉度以及重视其价值观的基础上，做到吸引人们的眼球。

内容设计第三招：内容营销靠社交

同样，在社交网站上，这些新闻机构也开始发力调整策略。很多新闻网站已经意识到了 Facebook 其实是它们流量的最主要来源。更重要的是，现在的数据还不足以彰显 Facebook 的重要程度。很多所谓的「黑色社交」流量其实说白了就是 Facebook 的移动用户。你只要从 Facebook 这个源泉中取出那么一瓢水，就足以为你创造巨大的发展空间了。

在社交媒体上进行品牌的优化，并非是简简单单在网站上添加一个「点赞」或者「转推」的按钮而已，更不可能是强制性的要求记者必须在发稿之后进行转推。如今，绝大多数大中型的新闻媒体都有专门一个人来负责社交媒体这一块，但这仅仅是一个开始。如果真的要通过社交媒体传播来为自己引入流量，你必须从选题开始，一直到最后的发布的每一个环节都要下功夫，用心思。所以一个人完全不够。如今越来越多的数字新闻网站都专门配备一个团队专门整合这一连串环节，将有希望获得巨大传播效果的文章不断推送出去，希望它们中的哪一篇都够达到「病毒式传播效果」。

这里我们要澄清的一点是，报纸没有必要，也不应该将自己网站的发展全部都寄托在社交网络上，但同时也确实需要一只特别团队来专门为社交网络打造内容。请记得，在这上面哪怕是最微小的一些改变都能够弥合本地报纸和全国性新闻机构之间固有的差距。

当然，社交网络所带来的流量也是有着局限性的。Facebook 的访客往往都是蜻蜓点水，匆匆扫一眼就离开，花的时间不到 1 分钟，这种阅读者更别说会订阅你的新闻源了。所以说，那些新闻机构将发展过度地依赖于 Facebook，其实就是将发展的控制权完全的拱手送出。

更重要的是，即便你在社交网络这里花费了巨大的投资，人力精力还有时间，但是一旦 Facebook 和 Twitter 改变了自己的某些规则，那么你前期所做的这些投入有可能瞬间就烟消云散。其中最有说服力的一个例子就是 Washington Post 的这款应用 Social Reader。这款 App 的功能是用来「让你能够将你所读的立刻分享给身边的朋友。」并且它可以将你之前所读的文章自动的添加到你的新闻源中。为了达到这些目的，Social Reader 的程序员从 Facebook 公司的员工那里得到了大量技术上的帮助，还有精神上的鼓励。这款 App 用户达到高峰的记录是 1700 万人。但在 2012 年的春天，在没有发出任何警示或者通知的前提下，Facebook 重新设计了自己的网站，重新调整了算法，Social Reader 的流量一夜之间一落千丈。到了 2012 年的 12 月，Washington Post 就砍掉了这个 App。The Guardian 也同样开发了与之类似的 App，同样也得到了 Facebook 的支持，同样也遭遇了如 Social Reader 一样的命运。

内容设计第四招：图片视频将文雕

最后，多媒体的内容表达形式会比满篇皆是文字的文章更能带来流量。这包括了一些互动性的元素和图表，它们一直以来都带来读者的高互动性。在这其中，视频内容，或者仅仅是一些走马灯图片展示都比纯文字要强狠多。一些数字新闻网站已经非常重视这些表达形式。Huffington Post 加强了走马灯图片浏览开发，Buzzfeed 加强了可滚动的图片相册开发。这其中 Huffington Post 尤为重视这方面工作，在很多文章中都穿插了走马灯图片浏览的功能。

当然了，新闻网站如果想要获得长远的发展，实现对自身的突破，对新闻内容必须做出创新和改革，而这些创新和改革也会带来巨大的成本。至于究竟采取何种的内容创新，以什么样的尺度来进行创新，能够背负多大的成本，这就具体到了每一家新闻媒体机构上面了。

就拿 New York Times 的有关华盛顿的新闻报道《Snowfall》来说（强烈建议读者打开该链接，你就可以见识到一篇描述雪灾的报道出现在网页上可以做到多精美！），它几乎完美展示了数字新闻机构将以多么让人赞叹不绝的华丽方式，重新定义了给人们讲故事的方式。但是，你要知道这个举动背后埋藏了多少的付出。John Branch 花了 6 个月的时间来写这片报道，并且还有一名摄影师，一名研究人员，三名摄像人员，全程跟踪辅助，同时还有一只由 11 人组成的有关图表和设计方面的团队在后面做支撑。因为 Times 自有的内容管理系统已经完全应付不来。整个网页的格式都要从 0 开始做，还有一些功能是需要直接嵌入到这家报纸的标准数字平台的。从这个例子你就可以看出，所谓的数字内容创新是无上限的，成本可以逆天的高。

那么，虽然成本投入无上限，但是我们却还是有底线的。这是我们已经形成的非常客观的共识：

多媒体的内容能够带来大流量，但是它所需要的资源也更多。所以具体到每一家数字新闻媒体的发展来说，都要具体问题具体分析，衡量清楚投入和收益之间的平衡点。

以上我们所谈及到的种种策略并不能囊括一家报纸在发展自己的网络受众上所要做的全部工作。但上面的这些点可以作为起点。在上述的任何一个领域做出改进，效果都是非常明显的。如果钱不是问题的话，那么接下来的事情就变的非常简单：尝试所有的方式，立即着手去做。不过那当然是一个理想化的状态，对于报纸来说，钱当然是一个问题，眉毛胡子一把抓更不切实际。新闻报纸需要重新思考的是，确认那些以最小的成本，获得最大品牌吸引力的方式。

以为这便是网站运营的所有奥秘了吗？不，这还没完。在接下来的最后一个章节，我们将讨论A/B测试（一种新兴的网页优化方法），这个方法才是网站真正能够独占鳌头的关键！