雷锋 (leiphone) 雪冬
雷锋 (leiphone) 雪冬

网络广告的过去、现在和未来

　　1994年，Wired（即后来的HotWired）宣布发明了Banner广告。同年，Mosaic浏览器发展成为Netscape。如果你觉得今天太多的广告影响了页面加载速度的话，不妨想想当年吧：用户需要用小猫拨号连接互联网，下载页面上方的Banner广告，才能看到页面的正式内容。

　　尽管存在很多不足，468×60像素的Banner广告果“不负众望”地成功进军互联网。HotWired为包括MCI, Volvo, Club Medt和Zima在内的14家公司推出了Banner广告，但传言HotWired的第一个广告来自AT&T。

　　Banner广告引发了互联网的第一次“大爆炸”。作为Wired杂志的数字支脉，HotWired的发展很快超过了其杂志部门，HotWired大力招揽员工，推出搜索引擎HotBot，年收入逾2000万美元。随着风险投资的不断增加，Banner广告对门户战争起到了推波助澜的作用。

　　到90年代末，网络广告成为互联网的首选营销手段。1998年，一家名为goto.com的公司（即后来的Overture，2003年被Yahoo收购），开始提供基于关键字文本的广告形式。自此，搜索营销诞生。

　　作为在线营销的有力竞争者，Google突袭搜索广告领域，直接威胁到展示广告的霸主地位。在过去的十年中，Google搜索广告的收入高达数十亿美元。近年来，Google进军展示广告，并成功击败Yahoo成为美国最大的展示广告商。

　　最近有报道称，AOL, Microsoft和Yahoo已达成协议，计划对Google的在线广告施加压力。Google展示广告副总裁Neal Mohan在最近的iAB Future of Display会议上称，未来几年的网络广告收入将从2010年的250亿美元增加到2000亿美元。

　　从Facebook，The Next Web等网站上得到的服务真的是免费的吗？当然不是。如果用户不需要为享有的服务买单，那用户本身就是商家待售的产品。文字广告击败分类广告，展示广告击败平面广告，视频广告击败电视广告。这类靠鼠标点击推动的网络广告到底是怎么运作的呢？

　　首先，绝大多数的广告商都会寻找一个干净适合的广告环境，也就是没有色情内容的出版商。同时，出版商也会通过与生声誉良好的广告商合作赚取一定的收入。当然，供广告商买和出版商卖的选择都很多，因此，这看似简单的事情其实一点也不简单。

　　随着数十家既为广告商又为出版商提供服务的广告网络公司相继涌现，一种新的广告形式出现了——广告交易（Ad Exchange）。广告交易为广告商提供对在线库更直接的访问和控制。每个广告交易都有两方——买方和卖方，也就是所谓的需求方和供应方。随着2007年Yahoo 收购RightMedia Exchange (RMX)，2009年Google推出DoubleClick ad exchange (AdX)，广告交易已极大地影响了主流媒体。

网络广告的过去、现在和未来_第1张图片

　　随着广告网络规模的不断壮大，现在很多的广告网络关注更多的是如何赚钱，而很少顾及出版商的利益。这类网络通常被称为“黑盒子”。

　　为增加对广告商的透明度和对出版商的质量保障，已涌现出了数十家的小型中介公司。通过下面的分布图，可以看到网络广告当前生态系统的大致情况：

网络广告的过去、现在和未来_第2张图片

　　网络广告已经成为一个巨大的行业，而且仍在不断进化中。

　　英文原文：TNW：An introduction to Online Advertising, and why you should care

　　中文翻译：雷锋网编译。

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