如何发现你的核心差异与价值定位

译者 Susan晨

本文是《战略设计》系列中第二部分。

多年来我一直花很大力气宣讲这一点，直到现在也没有任何结束的迹象，因为它就是这么重要。

想办法让你的业务差异化，让它成为别人在乎的东西，否则你永远注定要在价格战中挣扎。

当你真真正正地仔细思考那些被坚定不移执行的差异点，那些被严格定义的理想顾客生活中无法抛弃的差异点，你就看到了营销成功的秘密。看上去十分简单正确——那么，为什么人们这样抗拒它？

让我告诉你为什么吧。因为要成为独一无二，你必须表现得与众不同，而这令大多数老板们望而生畏。

不过让我告诉你我在经营生意的这么多年里学到的最重要一课——你的客户和潜在客户希望你是与众不同的，他们要求你成为特别的存在。

如果你想成功创业，你需要做一项工作——做一个详细的计划，把你的业务在一个目标市场需求且重视的方面设计得完全不同，在你的每一字每一句中斟酌这种不同要如何体现如何利用，然后就等着看你的利润扶摇直上吧。

这就是多少公司渴望的，难以捉摸的营销战略的核心。

好吧，话不多说，让我教你一个我已经使用很多年的简单方法，常常能帮助企业主准确定位非常重要的核心差异与价值主张。

识别你的理想客户

第一步是识别你的理想客户。链接是我写的一篇文章《 寻找高利润客户的秘密方法》。你知道你的心中有一种理想客户，当你拥有一打或更多这样的客户，你可以想象生活会有多么美好。

列出六到八个你现今拥有的理想客户，委托他们与你面对面坐下来或在电话中交谈15分钟左右。你所正在做的类似访谈的行为将带给你意想不到的启发。

向他们提问

一旦你引起了客户的注意，你可以将以下问题做适当变化来向顾客提问。

不过我要提醒一下，你不是在寻找科学数据，你是在寻找能够真正提供线索的，帮助你使公司变得不同的故事与话题。大多数情形下你需要使用类似这样的描述——“好吧，我们为能够提供优秀的服务感到骄傲，不过能否告诉我什么时候我们带给您的一些故事？”

1. 当初您为什么雇用我们/购买我们的商品？（这里你要寻找线索解释是什么帮助顾客决定购买，是什么建立了信任，是什么在你的营销与销售过程中引起了共鸣？）
2. 我们做的哪一点令您最喜欢？（坚持只要一个答案，引导顾客给出尽可能详尽的细节。）
3. 我们做了什么别人没有做到的？（同样的，只要一个答案——这个看起来很像第二个问题，但是在这个问题里你真正要做的是展开行业内的比较——你也许能得到过去别人如何失败的例子，能够发现一些有意思的机会。）
4. 如果您跟别人提及我们，您会如何描述？（这是一个机会，听听在别人好像朋友间闲谈的描述里，你做的最好的是什么。这种观点可以非常有影响力，因为这个答案也许可以真正成为一种证明。在很多次访谈中，我对这个问题的答案的探索要求非常严格。
5. 可以告诉我们其他三个你非常喜爱的公司吗？（这个问题有很多目的。它可以帮助你更好地了解被提问者他们心中认为看起来最棒的一群人是什么样的，为什么。而且这个问题可以帮助你列出一个潜在战略合作伙伴的名单。想想看，你们共同的客户认为你们两个都很帅！）
6. 额外小实验：如果你能做到的话，让你的顾客们做一次简单的网上搜索，要求他们假设你（的公司/品牌/商品服务）不在了，他们会在搜索框里输入什么词组来替代你能为他们做到的。（我喜欢让他们实际操作一番。你要知道，观察别人真实地在网上搜索事物的过程，从中能够学到的东西有多么令人吃惊。经验告诉我你也许不会将你的内容优化为你的潜在顾客正在搜寻的那些词组。）

这里我们设计了一些你可以用来记录你的顾客访谈的工具—— 点击这里下载免费问卷模板。

将有益的想法付诸行动

访谈过后你应该有一些非常好的主题可以投入实践。不要小看简单事物的力量，很多时候你的顾客非常看重你所做的那些细小又特别的事情。如果想到从你的核心差异出发，这些小东西还不够重要，马上抵抗住这种想法。

我曾经与一个重塑承包商共事，他们感觉自己卓越的工艺是一项关键而且他们的顾客同样如此认为。他们承认这是一个预期，因为该公司也是同行中定价比较高的。但他们没有意识到其员工每天将工作场地清理得多么干净。（认识到这一点后，该公司认为）这个想法很特别，将它运用在所有的营销手段中，给公司的战略与销售带来了一场巨变。

在我们这个“战略设计”系列文章的最后一部分，我们将会谈谈如何将你的差异点转化成为核心信息和价值主张。