2014 酒业营销升级在即 大数据营销

在2013年刚刚预热的话题——如大数据营销、社会化营销、O2O模式的逐步抬头等等，势必成为2014年最新的营销方向。 　　大数据营销 　　限制酒业应用大数据营销理论的障碍，在于电子化、信息化程度不高的环境下，与消费者各种消费行为相关的数据无法采集、归纳。而在2014年，这个状况已经大为改善。 　　尽管大数据营销的概念并非新鲜，但是，限于之前的市场条件，大数据营销往往沦于理论。尤其对白酒这个略显传统的行业而言，大数据时代似乎可望而不可及。先前被热捧的回归消费者的理论，也仅仅停留在产品价格的回归而已。但是技术的进步，酒业与电子商务的深度融合，让大数据这一超前理论有可能在2014年变得更为现实。 　　对大数据营销的应用，首先是基于消费者回归这一现实。2012年下半年开始的市场危机，已经证明了少数派市场（公务消费）并非可以成为长线主轴，而真正基于大众化市场的消费导向在此时开始为商家所重视。 　　“所谓消费回归，简单地说，就是消费者需要什么，厂家就生产什么，真正以消费者的需求为导向，而并非以公务消费的风向为导向，或者以厂家的推广为导向。”社会化营销专家白玉峰认为，过去以官酒为导向的市场的崩塌，证明了市场化的终极发展趋向。 　　那么如何知道消费者的喜好？并以此为基础来塑造开发适应这种需求的产品？这在过去是一个难题。 　　“厂家很难清楚知道消费者心中的需求。”营销专家李锋认为，即便部分厂家号称某款产品是经过市场调研论证后所推出，但真实度往往不高，因为他们所采取的市场调查形式，最多只能采用重点区域、个别人群采样的形式来进行，并不能够代表消费者真正的需求。甚至这种所谓调查，仅仅只是厂家宣传的噱头而已。 　　“在过去，在无法精准了解消费者需求的情况下，只能制造需求。”李锋说，所谓盘中盘模式等，就是以酒店消费人群作为范本，带动其他消费人群的跟进。还有一个重要原因就是，以三公消费为代表的官酒消费其规模已经足够大，企业只需进入这个市场即可生存，并不需要考虑太多。 　　但显然，白酒行业的发展、市场形势的改变，都已经使得过去那种制造需求的模式行不通了，企业迫切需要了解消费者之所需，重新回归消费者。 　　大数据营销在这个时候，就成为市场回归所必然借重的新锐概念。 　　“大数据时代，一切生产经营活动与生活消费行为，都是可以量化的数据流，那种摸后脑壳的决策方式，将会被精准的数据综合所摒弃。”营销专家欧阳瑾认为，数据定位将会是未来白酒行业摆脱传统思维束缚，向现代生物领域迈进的“达摩神剑”。 　　限制酒业应用大数据营销理论的障碍，在于电子化、信息化程度不高的环境下，与消费者各种消费行为相关的数据无法采集、归纳。而在2014年，这个状况已经大为改善。 　　2013年度，诸多酒类企业深度触电，纷纷与各类电商平台建立起合作关系，同时，移动互联网的广泛普及，也为消费者借由网络达成消费提供了便利，更给大数据营销提供了数据采集的基础。 　　根据微软相关研究数据显示：目前85% 的数据由传感器和设备自动生成。现在已经是一个大数据大行其道的世界。 　　“2014年初步具备大数据营销的基础。”营销专家田震认为，尽管不能预估其应用的程度与规模，但是很显然，大数据营销已经蓄势待发，很可能在2014年有一番作为。 　　社会化营销 　　凡是能够与消费者面对面接触的一切商业网点，未来都可为酒业所用，这就使得未来的营销呈现出社会化特点。 与过去那种重视盘中盘、重视团购等特殊渠道的特点相比较，2014年的酒业营销将更呈现出一种泛社会化的倾向——其渠道特点不像过去那么鲜明，更多依托社区的终端形式、依托网络平台的圈层营销会大量涌现。 　　在诸多观察者看来，酒业的发展经历了传统官方渠道、官方渠道转型与民营非专业化渠道结合、专业化渠道、再到最后泛社会化渠道的阶段。 　　上世纪八十年代，酒类流通、销售依赖于传统的国营糖酒公司，资源处于官方垄断的阶段，私人很少涉及于此；但是在其后，随着国营糖酒公司体系的撤并与转型，私人商贩开始接入到酒水领域，诸多“夫妻店” 出身的批发户，开始成为第一批酒商，他们之中的精英更是发展到其后的“大户”，但在这个时代，行业介入的门槛很低，运作形式粗糙，“有货就能倒”，没有形成固化的营销理论与模式；发展到后来，盘中盘理论的出现，渠道建设理论的出现，让诸多酒商进入到专业化的层面，更出现部分贴牌生产商，融合了厂家与渠道商于一身。 　　“运作酒水需要一定的基础，比如渠道资源，比如资金，比如对行业的了解。”陕西酒水商于小鹏认为，到了专业化的阶段，行业分化明显，进入门槛也更高。 　　但是市场环境的进一步转变、电商化趋势的加深，又给行业再度带来变革——社会化营销成为新时代的趋向。 　　“企业从重视高空转而到重视地面，从重视渠道到重视消费者。”营销专家李锋认为，简化代理层级、渠道扁平化已经成为大势所趋。终端网点的占有率成为未来酒业决胜的关键要素之一。 　　“终端网点呈现出多样化的特点，并不都是掌握在酒行业的商家手里。”李锋认为，凡是能够与消费者面对面接触的一切商业网点，未来都可为酒业所用，这就使得未来的营销呈现出社会化特点。 　　在李锋看来，除了社区便利店这种重要零售终端之外，行网点、电信网点等等终端店面，虽然在过去与白酒销售毫不搭界，但由于其对消费者资源的占有特性，将会使其有可能成为酒业销售的新阵地。 　　“过去仅仅依赖酒店、餐饮店、商超、烟酒转卖店的形式将会改变，酒业的销售终端更加多样化、社会化。”李锋如是评述。 　　网络平台的崛起又给了社会化营销另一种工具。在白玉峰看来，未来粉丝经济的重要形式，就是依托网络圈层效应的社会化营销。 　　“微信、微博都成为重要的社交工具，也成为积聚粉丝、形成圈层的重要平台。”白玉峰认为，基于这样的平台，基于有共同爱好、兴趣的聚合化圈层，可以有效发掘消费者的需求，并进而开发出适合这部分消费者的酒品，这将成为社会化营销的重要形式。 　　在2014年度，基于传统渠道已经开始被打破，而新兴终端日益崛起，再加之微信等平台日益成熟的现实，社会化营销的倾向将更加明显。 　　打破边界，无限融合 　　打破行业与渠道边界，融合线上线下资源，最大程度发挥效能，已经成为业界共识，而O2O则成为酒行业在2014年度向这个方向发展的重要模式。 　　实际上，无论是大数据营销，还是社会化营销，都是基于这样的现实——那就是传统的渠道模式已经被打破，原本的行业边界、渠道边界日益模糊。而各种资源与渠道，都呈现出日益聚合化、融合化的趋势。 　　在2014年最值得关注的将是O2O模式在酒业应用规模的扩大与应用程度的加深，这同样代表了打破边界，无限融合的大趋势。 　　尽管O2O模式并非在2013年首创，但实际上，用观察者的话来形容，就是“实体企业干线下的事，电商企业干线上的事，双方各自有各自的地盘”。 　　有观点认为，在互联网时代，网络和实体完全是两个不同的世界，双方有交集，但是有明显的界线。而移动互联网的大规模普及则打破了这个界限，模糊了网络与实体之间的差异，能使线上线下达到完全的融合。O2O模式就是将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。 　　以苏宁为例，其在2013年度实现了线上和线下虚实结合。 其发展“云商”，就成为应用新网络思维来融合实体与虚拟资源的典型案例。 　　在酒业专家谢一颖看来，O2O模式在2013年取得了很大进展，这种模式成为融合线上线下资源的最佳形式，但仍存在着很多问题。首先是.线上、线下两张皮，无法协同。 　　“你线上有店，线下也有店，但线上、线下无论产品、价格、营销、服务、物流等都是各自独立，甚至是相互冲突矛盾的，这不能算是O2O。O2O的本质之一是线上线下协同，或者线上促进线下，或者线下支持线上，相辅相成，相互促进。”谢一颖这样评价线上线下的不一致。 　　系统化支撑成为另外一个重要因素，谢一颖认为，“没有软件平台支撑，O2O徒有其表。”他认为做好O2O，需要构建以ERP为基础，以OMS订单处理系统、CRM客户管理系统、WMS电子仓管理系统为后台的整体软件平台系统，才能真正实现商品流、信息流、资金流三流合一，运转通畅的O2O运营体系。 　　而线下多层级、碎片化、区域发展不均衡的第三方渠道体系，也很难支撑诸如订单管理、进销存管理、消费者数据、高效优质的服务配送等系统而复杂的工作。这些都成为O2O模式深入发展的问题所在。 　　但无论如何，打破行业与渠道边界，融合线上线下资源，最大程度发挥效能，已经成为业界共识，而O2O则成为酒行业在2014年度向这个方向发展的重要模式。