“双11”开战在即 大数据成胜负手

　　电子商务平台天生具有信息记录的优势，比如能明确地告诉供应商每天的产品销量，但是这些数据背后的东西，常常需要供应商自己进行分析和判断。

　　在数据战略架构上，2010年阿里推出一淘网，目标是做一家全网购物搜索引擎。2011年淘宝收购CNZZ网络技术服务公司，第二年CNZZ推出“云推荐”内容推荐引擎。

　　淘宝联盟在今年重启“阿里妈妈”品牌名，从以服务淘宝系商家为主转为面向全网所有广告主。阿里与新浪微博仍在进一步谈判，近期传闻阿里将收购移动开发者服务平台友盟等。

　　早在阿里酝酿设立首席数据官岗位（CDO）前，马云就意识到数据产品要建在一个平台上才有更大的价值。2012年7月，阿里委任陆兆禧为首席数据官职务，负责全面推进阿里“数据分享平台”战略。

　　根据阿里集团提供的讯息，集团内部的数据大多都经过这样的旅程：以淘宝用户为例，用户在淘宝上的一个收藏动作，首先在淘宝网的前端服务器上产生一条日志，日志随后被传送到服务器上存储，其间经过清洗过程，最后被编入数据库，与其他数据一同被储存在分主题的数据集市。当数据委员会的分析师们进行数据挖掘时，就可能被采用。

　　马云希望建立囊括所有与消费相关的数据平台，包括实体类商品消费数据、服务类商品消费数据、金融相关数据等，再以自己的数据平台为中心建立数据交易中心。也就是说，谁想获得数据，上这个平台来，要么用货币来换，要么用数据来换。

　　以阿里2012年推出的“聚石塔”产品为例，这是阿里首次联合全集团大数据力量打造的一款大数据商用产品，可提供数据存储、数据计算两类服务。

　　“聚石塔”上的客户不仅包括淘宝上的商家，也包括淘宝外的电子商务企业。在淘宝和天猫平台上，有ERP系统（企业资源计划系统）的商家可以直接找天猫对接“聚石塔”，没有ERP系统的商家，可以找提供第三方软件服务的电子商务服务企业，通过他们的ERP服务接入“聚石塔”服务。此前，据天猫CEO张勇透露，去年“双11”狂欢节大促销当天，“聚石塔”处理的订单超过天猫总量的20%，比平时增长20倍。

　　今年“双十一”，基于交易大数据的阿里“千人千面”终于露出真容。所谓“千人千面”，指对不同消费者有专属会场：在活动预热期间，用户关注、浏览、加入购物车、收藏等行为的数据进行分析；而消费者抢到的红包、领到的优惠券等所有相关信息也将集合在一起，最终形成每个消费者的专属会场。

　　按照天猫副总裁王煜磊的说法：打造千人千面、满足每一位消费者的个性化需求。业内认为，“千人千面”是阿里主动改变往年单一主会场的模式，试图避免往年流量过于集中在少数商品的尴尬；从大数据层面来看，利用交易数据的分析结构，对流量进行个性化分配，虽然精准效果如何还有待观察，但有一点是肯定的：长尾流量被充分分配了。

　　对于商家而言，交易数据也在做备货指导。由于个护类用品颇受消费者关注，去年，宝洁官方旗舰店在双十一当天成交2420万元。为此，今年各大商家纷纷积极备货，如宝洁备货5000万元，联合利华备货3000万元，恒安集团备货2200万元，资生堂备货2800万元，ABC备货2500万元。在美妆方面，去年御泥坊在双十一当天成交2668万元，其在今年计划冲刺6000万目标。

　　作为传统连锁零售起家的苏宁云商，交易数据的优势在于TOB的供应链管理。一个最简单的案例是定价。比如一台空调定价3000元，以往企业只能通过对一个阶段的销售数据进行分析，来判断这个定价是否合适。但现在，苏宁随时可以告诉供应商，有多少人进入你的产品页面却没有购买，最终买了什么，由此来分析价格因素的影响有多大。

　　苏宁云商合作伙伴、艾欧史密斯(中国)热水器有限公司中国区总裁丁威曾向记者表示，在2012年，史密斯推出一款2000~3000元价格区间的热水器，一上市便一炮而红。信息来源，正是苏宁。史密斯定位偏中高端，单价2000元以下的产品基本不做，但苏宁根据数据分析发现：总体上，2000~3000元和3000~4000元的热水器销量相当，而史密斯在前一个价格段该做却没有做到。在进一步分析了这个价格区间内哪些品牌的哪些型号，以及品质和性价比更受市场欢迎后，丁威大受启发。如此有针对性地推出新品，自然正中靶心。

　　在电商领域，腾讯一直是个“低调”的玩家。与前两者相比，交易数据方面的积累相对较弱。腾讯电商开放平台将品牌分为4+1级，各个类目按照品类规划和品牌分级进行卖家引入和培养。几千家商户被列入不同的级别，不同的级别有对应的营销资源和扶持，不同的级别还会配合某一个类目本身的规划。比如说，以前其母婴类目只有童装，但是作为母婴类不应该仅仅有童装、奶粉、尿片，还应该有床、玩具、牙胶。

　　“这在我们类目的规划里头，就是到底哪一些是需要的、哪一些是次要的，我们会根据交易大数据，对不同的品牌商品做引入和适当的删减。”腾讯电商副总监李乐说。