诺基亚的最后机会：没落贵族能否抗衡苹果安卓

 

史蒂芬·埃洛普（Stephen Elop）2010年9月加盟诺基亚，出任首席施行官，他的义务相当明白：解救这家一度傲视全球的手机厂商，使其不致埋没于历史尘埃之中。他面临的应战也不言而喻：苹果iPhone和宏达电、三星及其他众多厂商基于Android零碎的机型守势凌厉，诺基亚节节溃退。以美国为例，诺基亚曾是该市场的一家主要协作者，往常市场份额已接近于零。

执掌诺基亚之前，埃洛普统领软件伟人微软的贸易软件局部三年之久——Office软件就是由该局部出售。往年2月份，埃洛普公布重磅方案：逐渐坚持诺基亚的塞班（Symbian）智能手机操纵零碎，转而采用微软的Windows Phone平台。不可思议，这一决议影响长远，能够说，该方案的成败也就是埃洛普自己诺基亚阅历的成败。最近几周来，诺基亚提供的一些消息，使我们能够窥见该公司与微软协作的最后一批效果的相貌——等候诺基亚的是何种命运？微软在手机行业能否坚持地位？这些机型影响很大。

两家公司曾经组建了同盟——微软向诺基亚领取数十亿美元，支撑其向Windows Phone转型——但二者的步伐并不总是分歧。比如，9月初，微软在曼哈顿的先驱广场（Herald Square）举行了为期一天的盛会，推行最新版的Windows Phone。 在音乐、收费食品和55英尺高的“缩小版”Windows Phone手机的吸收下，广场上人头攒动，义务职员四周派发传单，鼎力宣扬6款新型Windows Phone手机，并为美国运营商网络上的用户提供优惠。倒霉的是，其中不包括任何诺基亚产品——诺基亚还没有预备好，上述会展上的明星只能是三星和宏达电的新款Windows Phone机型。

现年47岁的埃洛普是诺基亚首位非芬兰籍掌门人——他是加拿小孩儿，微软主办推行活动的同一时辰，他正在曼哈顿另一个地点会晤记者，泛论他复兴诺基亚的方案。排在他义务清单最后面的是：应用首发Windows Phone机型的机遇，重返美国市场。首批机型将于明年年终上市。

这一停顿值得嘉许，但埃洛普还轻车熟路。虽然诺基亚目前还是全球抢先的手机厂商，但其市场份额已至多延续两年下滑。以智能手机出货量为规范，苹果往年春季已逾越诺基亚，三星的势头异样惊人，在完成这一赶超之后，大有2012年全体手机出货量逾越诺基亚之势。另外，据市场研讨公司IDC的统计，问世三年来Android平台夺得的全球市场份额曾经两倍于Symbian。

不可思议，市场份额的丧失一定会影响本钱。过来两个季度，诺基亚均呈现盈余，第二季度（截至6月底）更是盈余了6.61亿美元之巨。2007年，诺基亚各项功绩到达高峰，自此之后年营收曾经下滑了17%，运营本钱下滑74%，每股盈利降落73%。

往年4月，在一次电话会议上与剖析师讨论公司境况时，埃洛普表示，他方案用“三大支柱”战略波动场面。

第一大支柱是采用Windows Phone智能手机操纵零碎。

第二大支柱偏重于诺基亚的另一类手机业务：面向开展中市场的低价手机，该局部奉献了诺基亚总营收的32%，但也面临剧烈应战，协作者包括来自中国的华为和复兴，为此，诺基亚决议向该局部投入更多资源。

第三大支柱的具有手段是支撑另外两项，埃洛普称之为“对外来革新的投资”。这包括技术研发义务——这些技术能够演化成平台、装备和软件，运用于日后的新机型。

两大“程度元素”与三大支柱交错。其一是使诺基亚产品和效劳区别于协作对手的需求；其二是改动诺基亚的企业文明，使其更为灵敏。

埃洛普就职以来，诺基亚在上述一切范畴均获得了停顿。在10月份的诺基亚世界大会上，埃洛普公布了两款Windows Phone机型：Lumia 800和710，这些手机造型亮丽、用色大胆，并配有一些诺基亚独门功用，包括导航效劳和流媒体音乐频道。

为了吸收所谓的“下一个十亿”互联网用户，诺基亚还公布了双SIM卡机型，这些手机具有多个卡位，用户能够藉此挑选不同网络，运用事先外地话费最低的运营商的效劳（比如说，有些运营商晚间话费较低）。

这种做法在印度和其他开展中市场颇受欢送，使诺基亚的入门级手机销量上季度增加了8%。诺基亚世界大会上，该公司推出了一系列基于Java的新型低本钱手机，代号为Asha，即便不思索运营商补贴，其价钱也只要81-156美元。Asha在印地语满意指“期望”，诺基亚期望这款手性能以主动进取之姿势，博得消耗者喜爱。其中局部样式运用了触摸屏，另一些则采用全键盘设想，它们均可衔接互联网，下载并装置运用。

埃洛普的一些举措使投资者极为满意。有些投资者以为，他该当推延与微软协作的声明，以维护诺基亚的Symbian业务——假如明晓得诺基亚会坚持该平台，谁还会购置Symbian手机呢？这令人疑惑。另一些投资者则以为诺基亚举措缓慢，到往常才公布了这么几款Windows Phone手机。

另一方面，华尔街正在调高诺基亚的盈利预期。“有一类投资者总是十分重视那些细枝末节，”巴克莱资本剖析师杰夫·科瓦尔（Jeff Kvaal）表示，“假如你退后一步，从全体上看看这14个月……埃洛普施行得相当痛快爽利。”

埃洛普的行事作风可说是推心置腹、深谋远虑。听说，他每周收到数百条来自生疏人的消息，并逐一加以回复（最近的一个例子是：有个小女孩许诺做父母的“好女儿”，期望诺基亚能给她一台Lumia 800作为处分）。依据“紧锣密鼓、权责清楚、擅长倾听”（urgency, accountability and empathy）的口号下，埃洛普敦促公司员工不只要放慢举动节拍，还要担负起更大义务，更好地听撤消耗者、协作同伴及其他方面的看法。埃洛普到诺基亚赴任时，他与基层工程师之间有11个治理层级，往常曾经增加了四五层。

诺基亚过来常常依靠委员会来作出决议，埃洛普期望改动此种作风。他延聘的第一位初级雇员是首席营销官杰莉·德瓦尔德（Jerri DeVard），她取代了诺基亚的“品牌委员会”——一个常常就营销题目争论不下的具有三四十团体的宏大组织。

速度和通明度是埃洛普所谓的诺基亚“新拂晓”目的的关键，不过，思索周到异样不可或缺。就Windows Phone机型而言，诺基亚坚持了美国的假日出售淡季，宁愿明年再行推出，以期获得运营商的鼎力支撑。以前，诺基亚的高端机型在美国上市时常常不锁定运营商，即能够在AT&T或T-Mobile等任何运营商的网络上运转，但这不契合运营商结合营销的需求，无法获得补贴，招致销量小得倒霉。埃洛普称，诺基亚期望先在欧洲和亚洲让其Windows Phone站稳脚跟，然后扩展产量，并依据美国运营商的需求调整，大概还会参加对4G网络的支撑。“通向胜利的最快办法……并非在同一时辰竭尽所能做最多的事情。”埃洛普如是说。

这还意味着，诺基亚往常不会去趟平板电脑的浑水。埃洛普表达过对平板电脑的爱好，但直到微软的Windows 8公布之前，诺基亚不大能够推出平板产品——市场预期Windows 8将于2012年下半年面世。耐烦等候才干保证平板产品的用户体验，使其可与诺基亚Windows Phone手机媲美。

相比诺基亚之前的几款产品，Lumia装备获得的赞誉更多，不过，要在其他Windows Phone手机中锋芒毕露，它生怕还得更有特征才行。TownHall投资研讨公司的剖析师杰米·汤森（Jamie Townsend）称Lumia手机“有价值但烦闷无趣”，他还补充说，“他们无法像苹果或Android那样激起消耗者的设想力。”欧洲运营商西班牙电信（Telefónica）则曾经声称，Lumia 800的570美元售价太高了。

 

 

埃洛普表示，更为低价、更有特征的功用很快将会面世。为了掌握本钱，未来的Windows Phone机型的芯片未根源于更普遍的供给商。诺基亚还在应用其Navteq子公司的舆图消息开拓“社交地位”效劳。诺基亚不愿在挪动运用的数目上与苹果、谷歌协作，而是将夸大外地化颜色浓重的运用。该公司还称，其在全球各地安排的协助开拓者的团队也逾越协作对手，诺基亚方案与微软协作，为Windows Phone开拓者主办600场中央性会展。

不过，不论方案施行得多么完满，诺基亚都不能够赢回昔日的荣光——巅峰时期该公司曾占领全球手机市场逾40%的份额。“若假定诺基亚能重夺那种地位，生怕失之慎重。”剖析师科瓦尔表示。

埃洛普当然也不会如此不实在践，不过，他的确以为诺基亚的出路将比现状更为黑暗。“拂晓是一天的开端，”他说，“今后仍将有少量艰辛劳作和镇静愉悦——些许绝望大概也无法逃避。”