类分众传媒模式破灭的教训

      这些日子，关于分众和江南春的消息不少，如，分众新浪合并流产，江南春增持分众股份，江南春迎娶凤凰卫视美女主持，等等。国庆节前，笔者在南京出差两三天，遇到了两件和分众有关的事情，让笔者决定再写写和分众有关的话题。

    第一件事。是在一家酒店去洗手间，发现洗手间的每个便池上面都安装了一个小液晶屏，上面的标识叫绅士圈传媒，但是，每块液晶屏都是关停的，不声不响，没有播放任何广告。这让笔者想起曾经声名远播的亮角落传媒，都是把洗手间这个特定场所作为广告拓展空间，在模式上无疑是对分众传媒的一个延伸。笔者印象里，亮角落传媒刚刚兴起的时候，颇有一些媒体为之叫好，而且还有报道说获得过几百万的天使投资，可是，两三年下来，笔者再没有看到有关亮角落的令人振奋的消息，感觉上似乎已经偃旗息鼓了，至少，这个绅士圈传媒好像是没戏了。

    第二件事。是在一辆出租车上，坐在后排，看到副驾座位后面有个液晶屏，不过同样是关闭状态，就问司机，为什么不开?司机说早坏了；追问，坏了没有人换？司机答曰，当时是一家公司统一装的，乘客特别是小孩子看到上面放东西，老用手戳戳的，结果，现在大多数车上都坏了，没人管没人问。于是不再问，因为明白了，这个东东是不赚钱的，如果赚钱，那么大部分坏掉的液晶屏肯定影响到广告投放效果，那么，运营公司为了保住广告客户，肯定不会置之不理的；如果说运营公司不知道这个问题，那也是不可能的，因为要向广告主负责，怎么可能对这个事情不掌握呢？所以，只有一种解释，运营这个广告传媒的公司，已经奄奄一息，或者干脆就死翘翘了。

     分众传媒曾经是一个奇迹，在今天看来还是，一个楼宇电视的概念，弄出了一个上市公司，着实厉害，不服不行。分众上市之后，一下子冒出了大大小小数不清的类分众，这些分众的跟风者，之后似乎只有航美传媒修成了正果，好歹上了市，其他现在好像都不咋滴。笔者对于那些分众传媒的跟风者，曾经泼过冷水，比如曾被誉为“广告界的阿里巴巴”的共合网，比如易取传媒，笔者先后写过《共合网的噱头与阴谋之分析》《易取传媒，有可取之处吗？》《分众传媒,这个概念还能养活多少企业？》等文章，对于牛皮哄哄的类分众，进行了剖析，并予以否定。事实证明，笔者对于以上两家公司的预测是正确的，共合网和易取传媒现在都已经无声无息了，即使还没有倒闭，估计也是半死不活了。

     分众传媒成功了，可是它的跟风者却大都失败了，而且，这种失败不是因为模式问题，分众的模式没有错，跟风者所提炼和优化出来的类分众模式也没有错，但是结果却不如人意，这值得思考，特别是对于目前正在互联网领域默默耕耘的创业者来说，绝对有借鉴之处。

     笔者认为，分众跟风者失败的原因，主要有两个方面，一是分众模式的广告市场已经接近饱和，楼宇，卖场，机场，的士，医疗机构，咖啡店，直至厕所，过度、过滥的复制，无所不在的类分众，已经让受众产生了视觉疲劳，甚至心理排斥；二是对分众模式认识不够深入，不认真分析分众成功的必然和偶然因素，不分析分众模式的有效范围和局限性，天真的认为，只要套上个分众模式面具，就无往而不胜，结果是自食苦果。当然，金融危机的到来，客观上也加剧了分众泡沫的破灭速度。

      在此，笔者给一些创业者提个醒，千万不要被那些一时炫目的模式弄得头晕脑胀，一个企业的成功，并不意味着这个企业所代表的模式可以无限制的复制下去，因为，一个最关键的问题是，每个模式所涉及的领域、市场，都有天花板，容量都是有限的，所以，对于一种模式能否复制成功，首先要弄清楚这个模式所涉及市场空间有多大，其次要搞清楚这个模式的局限性，了然于心之后再出手也不迟，否则，就会死得很难看。（陆建国）