病毒式营销案例：多芬让“病毒”的诱惑自发传递

“你能让你的品牌领导一种运动吗？多芬做到了。”奥美全球首席执行官Shelly Lazarus如是说。多芬的病毒式营销帮它很好地领导了这样“真美革命”。





　　如果有一个短片，看了能让你增加自信，你会看吗？

　　如果有一个短片，看了觉得妙趣横生，你会给他人传阅吗？

　　多数人不仅回答“会”，而且立刻要求观看。

　　联合利华旗下的“多芬”化妆品公司新近推出的一段75秒的广告片《蜕变》，就是这样短时间内征服5亿网民的。《蜕变》广告片拍摄了一个女子由相貌普通的“邻家女孩”摇身变成一个气质非凡的“超模”的过程。广告片最后的标语写道：“毫不奇怪，我们对美的理解已经被扭曲。”

　　“这段录像让我对自己的感觉好了100倍！”一位女网民写道。众网友的青睐，令这个短片不断地在网上传播开来。多芬用的这种方法，也是很多著名公司惯用的招术：病毒式营销。在近日举行的2007戛纳国际广告节上，《蜕变》一举夺得三项Grand Prix大奖，二次片的广告策划奥美，则获得整合营销类别的最高荣誉。

　　联合利华堪称病毒式营销的全力倡导者，《蜕变》之所以取得巨大成功，与其前期的市场培育――多芬的“真美运动”密不可分。这一运动，帮多芬找到了病毒的易感人群，《蜕变》一经推出，立刻得到了市场的极大反响。

　　

让消费者找回自信

　　许多女孩看到大街广告牌上模特们的靓丽玉照后，都会对这些外貌毫无瑕疵的美女充满了羡慕。然而《演变》统一是蜕变还是演变？却显示，那些玉照其实都不是真实的，而是长达数小时的化妆和照片技术处理的结果！

　　广告片中的女孩名叫斯蒂芬妮，她并非一名模特，相貌平平的她就和“邻家女孩”一样普通。影片一开头，斯蒂芬妮脸上没有任何化妆，穿着一件普通的汗衫坐在摄影棚中，脸上还可以见到一些明显的小斑点。接下来，一组专业的化妆师和美发师开始为她进行美容，尽管这一过程事实上花了至少3小时，但广告片却采用快镜头方式一闪而过，当化妆师和美发师的工作完成后，斯蒂芬妮已经“焕然一新”，几乎让人无法相信自己的眼睛――只见她脸色光润、眼睛迷人、头发飞扬，就像职业模特一样充满了魅力，斯蒂芬妮仿佛脱胎换骨一般，和几小时前的那个“丑小鸭”根本不能同日而语！

　　接下来，专家通过计算机软件对斯蒂芬妮的照片进行数字技术处理，让她照片上的脸庞达到毫无瑕疵的完美状态，适合大多数人的审美标准。先让她的头发更加流畅和整洁；接着拉宽眼睛，抬升眉毛，让嘴唇变得更加丰满，脸颊、鼻子和额头也都变得更窄，更符合审美标准，同时脖子也被数字化拉长，变成了“修长的玉颈”。

　　最后，这张照片简直可以和任何明星、超模的照片相媲美，照片登上街头的广告牌上后，没人会相信照片上的美女原来就是貌不惊人的“邻家女孩”斯蒂芬妮。广告片最后的标语写道：“毫不奇怪，我们对美的理解已经被扭曲。”

　　多芬化妆品公司专家塞利・奥斯特说：“我们的研究显示，年轻的女孩子最容易受到媒体上的影视明星和模特的影响，在将她们的完美照片与自己对比后，就会对自己的身体产生巨大的失落感。我们相信，通过向女人和女孩们展示那些完美照片是如何炮制出来的真相，我们可以帮助增加这些女孩的自信，鼓励她们珍惜自己独有的美丽。”

　　《蜕变》广告片登上著名的YOUTUBE网站后，在很多个周中成了浏览量最多的录像。这段广告片让许多女孩都对自己的相貌重新拥有了自信。“现在我们知道了真相，我猜我们想要变得美丽，就需要获得一个私人美发师、专业化妆师和形象修补员。”有的网友这样留言道。

　　没有顶级美女，也没有大投入大制作，却取得5亿人观看的效果，显然，这一病毒营销是少有的经典案例。擅长创新营销推广渠道的多芬，这一次利用《蜕变》这个视频短篇，再一次把握住了营销2.0时代的脉搏。



锁定品牌推广对象

　　一定有很多企业艳羡多芬在病毒式营销中取得的巨大成功，但是，这里要给想利用病毒式营销的企业提个醒：要获得病毒式营销带来的好处，也要付出相当的努力。首先，也是最主要的，必须找准明确的对象。多芬的《蜕变》有如此神奇的宣传效果，与此前它的“真美运动”的推广有极大的关系，正是因为此前多芬已经找准了自己的品牌推广对象，并精心培育这个市场才结出了丰硕的果实。

　　2004年春季开始的“真美行动”从北美和德国开始，逐渐扩展到全球各个主要市场。这个品牌传播攻势并不是吸引人们一时热情和注意力的一次性营销攻势，而是持续不断地对女性美丽进行阐释的过程。多芬的“真美行动”代表了一种全新的营销理念。

　　这是一个美容至上的年代，媒体、影视和商业广告推崇的是拥有曼妙身材、惊艳面容的模特。这种过度崇尚标准化美丽的社会氛围在很大程度上是由以广告、公关等大规模快餐式的现代营销活动造成的。然而，联合利华旗下的多芬品牌试图反其道而行之，开始抛弃长期以来时尚界和美容界一直在遵守的销售美丽梦想的营销原则，以刻意瓦解对美丽的标准化解释的立场，发起一场重新阐释女性之美的全球性大探讨。

　　多芬的《蜕变》正是“真美运动”在近期的具体阐释。在这样运动开展之前，多芬做的一次全球调查显示，只有2%的女性认为自己是长得很美，而98%的女性觉得自己长得不美。多芬意识到，这很可能使人们对美的定义有点问题了。于是“真美运动”在全球如火如荼地展开。

　　在《蜕变》之前，最具代表性的就是在时代广场做了一个平面广告，模特是一个96岁的女人，然后问那些被调查者，这个女性美不美？皱纹是不是使她显得好看？结果只有23%的人投票说她有皱纹，不够美――可是96岁的人本来就是应该有皱纹的啊。今年奥斯卡电影颁奖典礼的电视直播广告时段中，多芬品牌的全新45秒沐浴露广告带给观众耳目一新的感觉。这则消费者自创广告，是由一位21岁、生活在美国加州的普通邻家女孩Lindsay Miller自拍制作的，整个广告诠释出美的另一层面：自然、真实。最终，该广告从1000多部多芬“真美运动”消费者自创广告参赛作品中胜出。

　　包括《蜕变》在内的一系列“真美运动”都引发了女性对于“什么是真的美”前所未有的思考。

　　多芬显然是病毒营销的高手，它没有一味地宣传自己的产品，而是告诉女孩子们自然美、真善美和内在美的重要，并教会她们怎样发现自己的真正之美。这种“病毒”，才是真正能感染目标对象的“病毒”。它促使这群刚萌发爱美之心的女孩子们去思考、去发现真正的美。当她们从中领悟时，才会自发地去传递“真美运动”，以及多芬。



精心构思“病原体”

　　当然在正确锁定品牌推广对象之后，下一步至关重要的就是精心构思“病原体”。在网络信息泛滥的今天，随时可能淹没掉你的“病毒”。只有当你的“病毒”拥有绝佳的创意时才能留住用户躁动的心，才能令他们去谈论、去分享、去传递。好的创意应该满足三个原则：娱乐性、可信性、启发性。娱乐性用以吸引用户的注意，可信性用以赢取用户的信赖，启发性则用以引导用户的购买行为。

　　看过多芬的《蜕变》的人，都为它的精美而交口称赞。这一段短片制作，可是经过四天四夜605次拍摄、不借助任何电脑技术制作完成的网络短片创意非凡。它完美地集娱乐性、可信性和启发性于一体。如果知道这些，对于它在两周内便在全球范围内传播开来，也不会过于惊讶了。

　　《蜕变》的网络广范围传播开来，又再一次促进了“真美运动”的升级。当营销活动被赋予了一种超越世俗产品的含义，那么它的威力就会被无限地扩大。与其说“多芬”卖的是一种产品，倒不如说它营销的是一种理想，一种信仰。

　　“你能让你的品牌领导一种运动吗？多芬做到了。” 奥美全球首席执行官Shelly Lazarus如是说。多芬的病毒式营销帮它很好地领导了这样“真美革命”。