电商春季化妆品大战遇滑铁卢，别把用户不当干粮

笔者按：每当电商开展价格大战、营销大战的时候，笔者总是撇撇嘴，不屑一顾。因为这种挂羊头卖狗肉的做法实在是太老套了。其实简单来说，就是线下打折促销的翻版而已，无非辐射的用户群体更大一点。现如今，价格大战是只见硝烟，不见结果，贻笑大方而已。

3月初，电商2014年的第一场价格战打响。与“双十一”和“金九银十”的全品类促销不同，此次价格战主要是针对女性消费市场。再细分一下的话，基本上就是化妆品、护肤品的价格战。此次价格战由专注女性消费市场的垂直电商发起，原本希望可以打造第一季度的购物高峰，但结果却是“惨不忍睹”。

马年春季化妆品的电商大战高调开场，最后却低调收场，数家电商花费无数广告费，最后却草草收场，不由让人扼腕叹息。要知道，以往的电商大战，总会引来无数用户关注，最后电商赚得盘满钵满，最不济也有一两个赢家。这次无疑给业内一个警示，自己玩的high，不意味着用户就会买账。

价格战遭无视，众电商很无奈

本轮价格战，垂直电商折腾的不亦乐乎。乐蜂网与去年相同，依然主打“桃花节”。而刚刚收购乐蜂网的唯品会，也特意赶来为乐蜂网助阵，加入“桃花节”。京东改头换面，将以往的“春雷行动”改为“蝴蝶节”。聚美优品肯定不会错过这场盛宴，也加入其中。实事求是地说，今年春季的这轮价格战远比去年规模更大。比如京东方面就表示，“广告投入堪比6.18和双十一”。

但现实却很残酷，这场价格战显得雷声大雨点小，几乎没能掀起一股热潮，很多消费者根本不知道电商又打了一轮价格战，就连电商都对此次活动的销售业绩保持沉默。数据可以表明一切，以乐蜂网为例，去年同时段乐蜂网的流量相比前日流量上涨358%。但在今年，乐蜂网流量仅上涨201%，明显不如去年。

之所以会发生这样的情况，有着多方面的因素。比如营销定位不对，女性消费者在这个季节并不对化妆品“感冒”；比如宣传方式过于简单，没能引起消费者共鸣……但最关键的是消费者对于频繁的价格战已较为理智和麻木。单纯的以“降价”为武器不仅让电商杀敌一千，自损八百，更让消费者对其视而不见。

假降价何时消失，消费者心存不满

之所以消费者会对价格战无视，是因为价格战中有着许多猫腻。其中，最让人厌恶的自然是“假降价”。电商的一贯套路是标明原价，然后再以鲜红的大字注明折后价格，以彰显自己的打折力度之大。但事实真的如此吗？

以“菲诗小铺草本樱桃泡沫洁面膏(170g)”为例，某垂直电商给它标注的市场价是39元；唯品会上同款产品，市场价却被标注为52元。若消费者没有使用比价软件或者对这款产品不熟悉，自然就会“上当”――唯品会折后的促销价格为20元，降幅近2/3，但其他电商平时也都会给出折后的价格，甚至比唯品会更便宜。而且有细心的网友发现，在活动期间，“卡姿兰炫亮胭脂(5.8g)”在某电商的促销价格是27元，但活动结束后，却降到了23.9元。类似的种种行为，如何不让消费者摒弃？

而另外让消费者不能忍受的就是所谓的“返券”，不仅有购买数额限制，还有时间限制、商品品类限制，让人徒呼奈何。这些返来的券看似美好，最后还是落入到电商手中，消费者还买了很多无用的商品。

更搞笑的是，此次化妆品大促，各大电商不约而同地打起了大打“真品”牌。乐蜂网举办发布会提出100%无水货、真品的承诺；聚美建立真品联盟宣传其产品是真货；京东用创意广告宣传其卖的是真货……本来电商们的初衷是好的，就是为了说明自己销售的化妆品为真货。但正是这样家家“保真”的宣传败坏了网购化妆品的名声，让消费者误以为它们是心虚才去反复强调，可谓偷鸡不成反蚀把米。

各大电商都砸下了重金去宣传，但如果没弄清楚基本的定位、用户的心理，钱只能打水漂。在用户至上的时代，再想将用户“玩弄”于股掌之间，再不把用户当“干粮”，只能兵败滑铁卢。（科幻星系 康斯坦丁/文）

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