3G迎来差异化竞争 业务细分优于服务

（通信信息报特约）
2月17日至18日，中国联通在南京召开2009年全国服务工作会议。会议提出，中国联通的服务工作将围绕“依托3G、借力融合、实现服务领先”的工作主线，面向融合、面向全业务，重点建立全业务服务标准体系，并全面整合服务资源，推进服务融合。其中最值得关注的是，中国联通2009年五项重点服务中的第一项工作，建立全业务服务标准体系，实施分群分级分类服务，根据客户群分别提供规范化的标准服务，依据品牌战略对VIP客户实施分级服务，针对3G产品和客户兴趣通过俱乐部组织特色服务。
　 　用户细分是差异化竞争的关键
　　中国的移动通信运营商对用户细分开始于本世纪初，细分方式从后付费的高端用户、预付费的中低端用户，到细化出针对校园市场的“动感地带”、“UP新势力”用户，针对农村市场的“神州行家园卡”用户等。今年元月电信重组基本完成，形成了竞争更为激烈的三家全业务运营商“三国演义”的局面，分别获得基于不同标准的3张3G牌照，更为运营商提供差异化产品提供了机会，也为运营商细分用户提供了可能。
　　用户能否科学细分是差异化市场工作能否成功的关键，原来简单的高、中、低端划分，或者简单根据目标市场进行划分，已经很难再为消费者提供满意的服务。2G营销过程中，基于不同时间背景、不同客户群体推出的数量庞大的套餐虽然在营销中起到了一定作用，但也对运营商的持续服务提出了新的难题。这就要求运营商深入分析消费者的不同需求，科学细分用户（和潜在客户）、并重新梳理套餐以提供更有针对性的服务。
　　根据管理学知识，细分用户的依据主要有：一是用户（含潜在客户）总体规模大到足以通过不同维度加以细分；二是每个细分市场个性化需求差异明显并易于表述和传播；三是每个细分市场的规模大到为其推出个性化营销方案能够获得满意的投入产出；四是如果某个细分市场规模足够大，并已表现出明显差异化需求，可对其进一步细分；五是如果每一类规模过小，可通过将特点相近的细分市场整合为一个目标市场实现；六是如果竞争对手对市场做了进一步细分，必须给予充分重视，预测其效果及可能对自己的影响，并积极采取应对措施；七是即使在一个细分市场内，也可以通过不同的业务组合或可自选产品、服务叠加，在同一细分市场内，部分满足用户的差异化需求。
　 　3G为细分用户提供科学依据
　　目前，中国移动、中国联通的移动通信用户规模都已经上亿，简单划分为高、中、低端已经很难满足用户的需要，而对中国电信来说，针对性地选择部分目标市场，尽快壮大用户规模，应该是近期工作的重点。中国电信目前“商务领航”政企客户超过700万，辐射的移动用户超过5000万，我的e家客户超过了2000万，辐射移动客户超过4000万。固定电话用户超过2亿，其中包括5000万小灵通用户。有线宽带用户超过了4000万。如此庞大且特色鲜明的潜在移动客户群为中国电信细分市场提供了坚实的基础。由原第二大移动通信运营商中国联通和在北方地区固网具有垄断性优势的中国网通合并而成的新联通也同样需要对用户提供“分群分级分类”的服务。3G网络开始投入商用，多样化的数据业务为各运营商调整用户分类，重新科学细分用户提供了依据，也有利于3G业务与2G业务的区隔，同时形成自身的3G业务的特色，提高市场竞争力。
　　中国联通在年度服务工作会议中，提出“根据客户群分别提供规范化的标准服务，依据品牌战略对VIP客户实施分级服务，针对3G产品和客户兴趣通过俱乐部组织特色服务”，可以看出，中国联通对用户细分已经有一定的认识，服务工作也将根据细分客户市场提供不同的服务，包括对VIP客户分级服务，对3G产品的特色服务，对不同客户兴趣提供的差异化服务。
　　服务工作细分应该是用户细分的一部分，针对不同用户的差异化服务让用户进一步感知到细分带来的品牌差距。但每一个运营商都应该明确，服务细分是用户细分的有效构成，而不是简单的细分结果和给特定用户的特殊补贴，更不仅为数量有限的高端VIP客户提供服务的特殊场所。无论如何细分，无论针对细分后的哪类用户，运营商都应该在成本允许的情况下，尽可能提供适度的满意服务。
　　 品牌差异来自产品组合
　　消费者对品牌差异的体现更多应该来自语音和数据业务的产品组合或资费组合，而不是增值服务的差异。只有提供具有竞争力的、更能满足某细分市场客户差异化需求的通信产品，才可能真正吸引潜在的用户，或挽留住现有用户。增值服务差异的放大，尤其是与通信无关的增值服务的过多宣传，带来的最大可能不是高端客户服务“满意度”的提高，而是其他客户更差的用户体验，很可能导致这部分用户转投其他运营商。
　　尤其是在现在2G、3G网络服务并存的时期，各运营商都应该看到，不仅要服务好新的3G用户，同时必须尽最大努力处理好对已有2G用户的服务工作，服务内容既要包括鼓励2G中高端用户“不换号”平滑过渡到3G，从而获得更好、更有特色的通信服务；同时也包括提升现有2G客户的服务质量，否则这部分用户更可能选择成为竞争对手的3G用户。而已经在天津、海南开始试点的跨运营商号码携带转移更为这种用户流失提供了条件。
　　客户满意才是用户细分成功的关键，其中最重要的是业务，而不是服务。