浅谈QQ手游“卖萌学”的背后

文/张书乐

据媒体报道，8月9日在深圳cocopark，一场星光闪耀镁光聚焦的“QQ手游88节”拉开帷幕。特邀真人版“阿拉蕾”，超萌“小萝莉”，网络红人“小葡萄”，与八位超级萌娃组成05后萌娃天团到场助阵，带来一场可爱无敌的萝莉走秀表演，和玩家互动交流。作为一次手游的地推活动，不卖肉而卖萌，无疑需要极大的勇气和创意。

　　有人或许会说，这不过是一次差异化推广，用卖萌来引爆话题。这么说并没大错，只是浮于表面，其实QQ手游的这次“卖萌学”背后，还有些值得游戏公司们效法的产品和营销思维。

  一是从产品层面看，QQ手游的一系列游戏，玩的精神内核就是个“萌”字，天天连萌、天天酷跑、天天飞车、全民小镇这些游戏，全部都是走的和QQ小企鹅一样的萌路线，玩卖萌，比较容易形成和手游的关联性，引起玩家好感和记忆。

表面上看，“QQ手游88节”上的这些真人版“阿拉蕾”，超萌“小萝莉”，网络红人“小葡萄”登场，只是一次营销活动，一个地面推广，但实质上这其实是在宣示QQ手游作为一个平台的原创化精神，即和腾讯QQ的形象一脉相承的萌哒哒，而且是自己的原创，并非简单还原一些经典的影视、图书形象。这其实已经超脱出简单的名人代言范畴，不再依靠名人的光环为游戏张目，而是当游戏本身的内核“萌”，通过真人演绎而外化。

　　笔者比较欣赏某个游戏大腕说的一段话，原话不记得了，但大意就是：自己创造的能够让玩家感觉良好并玩的开心的游戏，其实就是最好的IP，何必去购买别人的东西呢！确实，在IP大战如火如荼的现在，改编的成本甚嚣尘上，而游戏也没见得多好玩，只不过是初期吸引了那些作品的粉丝上来一窥究竟，但总是玩法、理念、设定上没新变化，玩家也会审美疲劳，预计也就是年末，IP也就被炒烂了，不再有光环了。

而反观QQ手游平台上的众多萌游戏，其画面够萌，形象原创，而且不断创新游戏玩法，让玩家的游戏体验又萌又好玩。尽管不可否认，QQ自身社交网络所带来的强大吸粉能力，但游戏的好玩和社交性，也是其持久的关键，一个“萌”字，被腾讯玩的又好看又好吃，是不争的事实。

　　单单靠原有社交平台的能量，或单单靠IP对粉丝的吸引力，都只是打开了一道门，玩家可以进去，但并不一定就留，要让玩家留下，还靠游戏自己的持久魅力，QQ手游给自己树立了一个品牌形象――萌，也因此，其推广和产品自身研发，也都循着这个轨迹前进，如此而已，如此简单，但有效。

  二是从营销层面看，和CJ卖肉相比，萌娃作为手游的传播介质突破了传统网游的惯性思维，也成为了一种创新的手游营销模式。

现在的游戏营销还剩下什么？硅胶而已！远的不说，就是近期结束的硅胶展上，这好歹也算是每年最大的地推盛会，可就是没看到什么新游发布和新技术展示，玩家逛来逛去，也就在相机里留下了各种乳摇和热裤内衣……

　　反观整个游戏圈的营销模式，这些年也基本固化了，要么如上所述搞色诱，要么是靠发各种币来利诱，除此之外，似乎没啥新鲜招数。反而是昨天，某门户站的IT编辑分享了米国的一次动漫展的信息，里面各种大牌、各种美女型男，统一用COSPLAY出镜，比拼的不是谁更低俗更会露底，而是谁的COS更逼真，而且许多去参加展会的粉丝，也给自己扮上了。人家老美追求啥，和动漫的精神世界一致，玩的就是真爱。

　　而色诱也好，利诱也罢，到底好不好？从短期效应来说，并不差，只不过就是和游戏世界的精神不一致。Showgirl们也好，各种游戏在网络上的广告也罢，你真觉得它和游戏本身有什么关联，别以为贴上个标签，就算是一家人了，玩家其实内心并不买账，“游戏去哪儿了”，明明是三消游戏，搞那么多美女比基尼有啥关联。明明是个三国卡牌游戏，真以为穿个肚兜就是貂蝉的必杀技了？

　　打破固化的营销模式，无疑会给玩家以耳目一新的感觉，同时也能够极大地引爆关注。在被各种三俗营销包围多年的玩家心中，其实希望获得一个洁净之地，无论是在推广上还是产品上，而将推广的内容用更加贴近游戏，贴近玩家内心的形式展现出来，有趣而真实，让虚拟世界得以还原在现实之中，对于玩家的内心激荡可想而知。

　　游戏推广，内涵很重要，推广的东西和游戏本身特征的契合更重要，否则货不对板，被忽悠久了的玩家难免要退货滴。【作者：张书乐 微信号：zsl13973399819】