在线营销优化技术的3G时代已经来临

在线营销，即互联网营销，目前已经成为众多企业所选择的最重要的营销方式之一。尤其自金融危机以来，更多的企业将广告费投入到互联网营销当中。从搜索引擎竞价广告 PPC、搜索引擎优化 SEO、广告联盟、 Banner广告、邮件营销、博客营销，到软文营销等等，营销成功典范层出不穷。今天，我们要讨论的，是从优化技术角度，与大家一起分享，并共同回顾在线营销优化技术的发展历程。

 

第一代在线营销优化技术，是面向媒体的粗放型优化方法，即点击统计时代。这一时期以点击流作为优化技术的核心课题，以访问作为其追踪线索，向媒体和站长展示以PV、访问、唯一IP、停留时长、来源地区、来源时段等信息。这些信息，对于媒体评估其各频道广告价格、受众层次、用户使用习惯等方面还是起到了至关重要的作用。此阶段优化技术的使用者主要以运营人员等偏技术的人群。这一阶段的代表工具包括51la、CNZZ站长统计产品、51yes等。

 

随着广告主对数据分析的觉悟，点击统计开始不能满足广告主的优化需求，这些点击流数据对广告主来说无关痛痒，无法为决策部分提供准确的决策依据。此时，第二代在线营销优化技术应运而生了，即以行为分析+交易流分析的发展阶段，或简称为交易流分析时代。这一阶段国内大概从2006年前后开始，国外大概在03年前后开始，从这一个时间点起，使用者不再只是站长和运营人员，越来越多有市场背景的人开始使用这些优化技术和优化技术衍生出来的产品，这些技术能为广告主的市场部提供更多的决策依据，包括：首次引入的KPI的概念，KPI即Key performance index，是指广告主的转化效果考核指标，包括注册、购买、订单、支付、预约等在线效果。还有一点更重要的是，此时优化技术引入了财务数据，对于成交额、CPC、CPS、CPA成本、ROI等关键交易数据进行了全面的展示，广告主利用这些数据，可以较快地作出果断决策，及时阻止费用的浪费，及时跟进效果优良的媒体和关键词。这一阶段的代表工具包括国外的EF、Si、 Ad Tracker 等，国内有好耶、99Click、AdSage等。

 

对于中国广告主来说，很多在第二代在线营销优化技术的驱动下，已经能够解决相当一部分问题，但是，还有相当一批广告主的在线营销效果是通过接电话来考量的，即便一个站内能够完成KPI的网站，也可能会有促销活动会应用到电话效果，而对于离线通话的转化分析，大部分工具厂家都束手无策。因此，自 0 8 年底开始，更多的广告主有目的性的主动寻找在线效果+离线效果闭环分析技术，即最有中国特色的在线营销优化的第三代技术，这具有划时代的意义，在这个阶段，广告主的推广门户（网站）与客户接待门户（座机/手机/呼叫中心）真正有机的结合在一起，企业经营在线、离线完全实现联动，实现360〫闭环营销。在这一阶段里，除了在线效果的KPI之外，还新增了CPP（Cost Per Phone）、有效呼叫率、来电漏接率等等离线KPI指标。响应这一时代强音的比较有代表性的业界领导者包括国外的供应商Omniture（在线搜索分析产品SearchCenter + 离线调用产品Genesis）等，国内的领导供应商则是黑米科技（在线搜索分析产品SiteLyst2+离线效果分析产品“离线宝”）等。在这一阶段到来之前，还有一些其他先驱级的公司，曾在在线和离线的闭环营销模式探讨上，做出了巨大贡献，有代表性的有Dell公司、12580等具有一些大型呼叫中心的企业，以及易车网等跨领域的互联网媒体公司。

 

离线KPI，与广告主的在线KPI的整合，有如双剑合璧，广告主的市场人员将有更全面、更可靠的决策依据支撑，市场预算将更加有的放矢。综上所述的，这些优化技术是由客户驱动的，由于有对离线效果追踪的缺失，因此优化技术从第二代（2G）演进到第三代（3G）已成必然。