微博营销：回复创造爆发力

《价值百万的网络营销》之九
文/张书乐

    如2010年11月中旬，我在腾讯微博上揭露在最近一系列用稀奇古怪的方式进行网游炒作的案例，比如用IMAX、天幕、iPad、iPhone玩网游的那些新闻，都是金酷游戏最新产品《魔界2》的炒作。原本这都是游戏圈明眼人一眼就能看到的事情，可谁曾想，就是这条140字的微博，带出了网游圈微博互动营销的一次轰动事件。

我发布的回复
 
    这样一条平平无奇的微博在大约发布之后，引发了圈内热议，百余条转发和点评随后而至，但关键不在于此，而是金酷游戏CEO兼魔界2制作人葛斌斌在我的这条微博上回复称：“我只知道他有个巨大的理由，要我们开服务器支持他，其他的我就不知道他开服务器要干。[什么意思？]”（意思是这个玩家想要用天幕玩这个游戏，所以游戏公司支持了他，给他单独开了服务器，让他得以在天幕上玩了这款游戏）这就间接承认了我在微博上的发言属实，并表示在26号开启测试之时，给予大家另一个惊喜。
 
    当大家都在好奇这另一个惊喜是什么之时，葛斌斌再次回复称，如果11月26日，《魔界2》公测当天，同时在线人数突破十万，他就到水中玩游戏，同时还有鲨鱼陪伴，随后盛大游戏总裁凌海登陆微博为葛斌斌壮胆，因为盛大是金酷的母公司，等于此事件得到了盛大的支持，也进一步强化了此微博的轰动性。第二天，金酷公司发布了葛斌斌斗鲨鱼的官方新闻，并发布了趣味斗鲨鱼的Flash游戏。最终在26日，游戏玩家疯狂加入游戏之中，短短几个小时，即打破十万人同时在线大关，葛斌斌也兑现承诺，并微博同步直播斗鲨鱼实况。甚至于还在第一次斗鲨鱼过程中，发出了“鲨鱼发情，改日”这种带有双关性质的微博，进一步引发热议，从而再一次提高了悬念，尽管任何人都知道，这种斗鲨鱼是不会有任何危险的。
 
    这种巧妙利用对其他微博的回复，从而将自己蓄谋已久的一个营销事件，用一种看似突发奇想的方式展现出来，可以极大的刺激网民探索的欲望，并提高转发率和关注度，并配合一系列营销推广，从而实现产品的营销奇迹。

 

有图有转发
 
    在微博上，同一分钟，会有数以万计的内容发布出来，即使是名人微博或企业微博，也同样会被淹没在信息海洋之中，因为你压根不要指望粉丝只订阅了你一份微博，如何实现万绿丛中一点红呢?最简单的办法就是附上和文字相关的图片，让你的微博变成图片新闻，为什么呢？原因很简单，微博的界面本身就非常简单，简单得像一个黑板报。试想一下，满屏的字让你去读，会是这么样的？我们又不是在上课。而图片可以让你从大段大段的文字之中，凸显出来，黑板报变成画报了，当然你的微博就立刻从一大堆文字之中跳出来了。

有图的微博转发率更高
 
    我做过一个简单的统计，在我关注的微博之中，在一个小时之内，忽略内容要素，有图片的微博平均转发量为15次，而没有图片的微博平均转发量不过7次，相差一倍左右。有图微博中转发量最高的达到了32次，而无图的微博最高转发量也不过19次，刚刚超过有图微博的平均值。
 
    数据的对比可以让我们很轻松地了解到图片的魅力。但图片也不能滥用，微博还是要体现文字之美。而图片，在大多数情况下，是起到一个画龙点睛的作用，因此图片一定要和文字相契合。总做图片党，没有精彩的文字，也不会有真正的转发，当然批斗的除外。而更关键的是，你会因为总是发没有实际意义的图片而失去粉丝。
 
    此外，现在微博之上大多支持视频、音乐等，图、文、视频、音乐，海陆空立体化攻击，你的微博完全可以不扮演黑板报，而扮演多媒体。

 

抓住热点
 
    要想很快在微博上混出名堂，靠求人关注和转发不靠谱，但也不是没有捷径，那就是关注话题。每一天，在各大微博上都会有热点话题的位置。这类话题都是当日微博上最多人讨论的事情。

 

热点话题
 
    那么你就要巧妙地使用“#热门话题#”的作用了，积极参与到这些热门话题讨论之中去。因为这些热门话题，往往都有成百上千的微博用户订阅了，那么你参与之后，你的言论就能及时展现在那些订户面前，他们就有可能会转发你的微博或者添加你为关注，其传播效率就较之你只面对自己的粉丝要高出许多。
 
    但同时，有利就有弊，如图3-   显示的当日热门话题，这些话题的微博发言量都以万为单位，等于你发布一条微博，就是在千军万马之中取上将首级。对于那些订阅了此话题的用户来说，每分钟几十条该话题微博的更新，足以让你的微博被淹没在无穷尽的信息海洋之中。如何避免说了等于没说的结果呢？一个比较好的选择是关注一下一小时话题榜，用它来作为你话题选择的参考，你可以知道哪一个是当前谈的比较热闹的，了解一下为什么热闹。然后别出心裁地写出你的言论。如果你是一个刚刚加入微博，亟待获得认可但有没有什么粉丝的人，那么，别管三七二十一了，每个话题都参加讨论，总能中几个，只要有转发和评论了，就粘上去，加对方的粉丝，和对方互动。
 
    当然，如果你没有什么特别的心得，你完全直接参与某一条转发量不错的热点话题微博进行互动讨论，也能达到不错的效果。当然，最好是选择你极端不赞同的言论，针锋相对说出你的观点和意见，那么对方极有可能和你展开一场微博辩论，当然也就转发给了他的听众，只要你言之有理，你就能够赢得粉丝。当然，这种做法有点坏坏的。

 

不断置顶
 
    无论是用任何手段，要提高微博的转播效率，最关键的还是在于你文字的内容。但很多使用微博的朋友难免会遇到这样的问题，自己精心创作的一条微博，丢入微博海洋之中，往往连个水花都没溅起，就沉底了，一番心血可能就此白费。怎么办呢？
 
    如果你那条微博确实自认为不错，但因为机遇不好没有得到想象中的重视，那么你可以采取一个有点取巧的办法，那就是不断置顶。这看起来或许同之前所说的V5推推有点相似，但也不尽然。准确来说，会和论坛帖维护有相似的效果。
 
    我们排除掉你粉丝数量的问题，而是假设你是在发一条热门话题的微博。那么如何让你的微博总是能够出现在订阅用户和你的粉丝面前呢？与其求人，不如求己，你不妨多注册两个微博，在你发布了一条微博之后，如果半个小时之内没有任何转发和评论，你可以用自己的小号顶一下你的微博。尽管你的小号没有任何粉丝，他的转发没有任何影响力，不要紧，因为你是在热门话题之中发布的内容，你小号顶了你的微博，就等于再一次重新让你的言论出现在了热门话题新发布微博的前列。
 
    或许你会说，如果不是发布热门话题不就没有任何意义了，因为你的言论只是展示给粉丝看，小号转发了，你的粉丝一样不会在微博上看到，解决问题的办法很简单，和自己的小号互动一下，再对这个评论进行一次转发就可以了，当然你还是要切中要害的说一些有价值的话语。
 
    在时间把握上，你最好是有三个不同的小号，如果你的微博在第一个小时被冷落了，转一次，如果随后又一次沉寂，过一个小时在转发一次，因为之前的人或许对你的话没兴趣，一个小时的时间，听众群体会有一定的变化，或许能找到知音，如果这样都还没有回音，你最后在来转一次，然后就听天由命了，毕竟事不过三，这样都不行，那你的这条围脖看来要么运气不太好，要么确实不够吸引人。
 
    这种方法，只在你觉得特别需要重点强调的微博言论上才可使用，一天最多用一次，用多了，很容易穿帮。（节选自我的新书《价值百万的网络营销》）