家电电商价格战如同“大姨妈”

表面上看，仿佛电商巨头间的价格战争的直接获利者是广大的消费者，但其实，电商之间几乎每个月都会举行的价格战就如同“大姨妈”那样，让人很烦。
 

文/张书乐 原载于《创新时代》9月刊

 

家电江湖8月14日起风云咋起，京东商城CEO刘强东通过微博宣布，所有大家电将在未来三年内保持零毛利，并宣称即日起京东商城“所有大家电保证比苏宁、国美连锁店便宜至少10%以上”。苏宁易购常务副总李斌很快在微博上回应，苏宁易购价如高于京东，会给消费者两倍差价赔付。刘强东提出将派5000人常驻苏宁、国美店面做“价格情报员”确属首创，这在以往苏宁、国美商战最激烈的时候都没有出现过。而一场家电电商和传统家电卖场的“总体战”也就此拉开帷幕。

 

 

暗度陈仓 大家电“约架”小家电开火
　　　　
互联网名人方兴东就京东价格战之事发出微博：“中国电商里程碑式大战：抛开狗血的各种细节，这场战争本质是线上线下模式的大决战，具体说是京东与国美、苏宁线上业务联手攻打国美、苏宁线下模式，所以胜负早已经注定！结果是：从此更多人养成网上购物，而永远不会再线下购物了。中国电子商务进程大大加快。”
　　　　
然而更多的媒体则将此次价格战的视角定格在“不公平竞争”之上，面对财雄势大的线下实体卖场，京东商城却实实在在的把控着进攻的主动权。电商观察人士李成东说：“京东是赢家，大家电顶多占京东营收的15%，而两者重合的商品品牌更加有限，所以实际影响销售的估计只有2%-3%左右，这部分让利50%，也只对京东的毛利有1%左右的影响。但是苏宁、国美完全跟进参战这就完全不一样了。”
　　　　
“真正的战场在小家电”一位IT业内人士指出：“大家电约架只是一种吸引关注度的明修栈道，电子商务对传统卖场最大的威胁其实是小家电市场。”
　　　　

抛开各种阻击苏宁募资、联手作秀之类的电商阴谋论，真正让苏宁、国美担忧的电商战斗力其实是小家电。笔者在一些家电卖场调查发现，不少消费者的消费欲望集中在电视、空调等大家电之上，而水壶、豆浆机、吸尘器等小家电的柜台前则只有稀稀拉拉几个人。
　　　　

“一个九阳电磁炉卖场售价599元，天猫商城最低为399元，京东、当当和卓越上的价格也差不多。这样的价格差距，很容易让自己做出抉择。”一个田姓消费者很擅长比较价格：“大家电往往需要实地看下外观，因为价格不菲，也会对售后服务的要求很高，但小家电就不一样了，它其实属于快速消费品，比如豆浆机这些东西，功能性比较强，而且不算贵，网购即使出现什么问题，也能够承受。再说，几百元的物件，网上价格竟然比实体店铺便宜百余元，为什么不选？”
　　　　

某快递公司的快递员则告诉笔者：“相对于大家电，小家电的网购已经很普遍了，一来从我们送货的情况上看，过去网购的主要是服装鞋帽之类，而现在有大约1/5的快递件是小家电了。二来小家电的物流保障基本已经没有问题了，我们很少有收到小家电因为快递意外损坏的投诉，消费者对网购小家电也很放心了。”
 

 

小家电厂商情迷电子商务
　　　　

苏宁和国美在今年开始已经全力在电子商务领域进行拓展，如国美既有国美网上商城，又有独立品牌库巴网，前不久还和当当网合作，将国美电器产品“送到”当当网上强势销售。而苏宁尽管低调许多，但对自己的电商平台苏宁易购投入的人财物却绝不比国美弱。
　　　　

然而有强势渠道的苏宁和国美却一直无法在电子商务上打开局面。“对于大部分消费者而言，苏宁、国美这样的品牌就意味着便宜的大家电，无论是在线上还是线下，这种品牌定位让消费者反而对它的网上商城失去了兴趣，”一位电商从业者说：“同时有线上线下卖场，而且主营方向是大家电这种顾客消费习惯还偏重于实体店的产品，而且价格一致，消费者自然会舍网上而去逛门店直接看样品了。”
　　　　

而小家电则显然已经打开了网购的大门，尤其是价格优势。淘宝上的小家电卖家表示，网店的进价并不比实体店便宜多少。但除去租金、人力成本等压力，价差则显现无疑。据网店成本来算，光店铺租金一项，就可以省下不少资金。
　　　　

而来自小家电厂家的直接网售也进行的如火如荼。入夏以来，九阳某款全钢豆浆机仅在其天猫专卖店中就已经有近8000台的销量；在空调“横行”的今夏，艾美特电风扇的月销售量也高达数千台；“我们已经成立了专门的电子商务部门，网购是我们销售的主要战场。”九阳股份有限公司品牌部相关负责人赵龙对媒体宣称，2011年九阳产品在淘宝上已经占据重要地位，今年公司已经将主战场转至电子商务领域。
　　　　

网上小家电价格之低已经让许多家电卖场的销售人员感觉到了压力。“网店只需负责物流派送，而实体店需要仓储、人力、店铺租金等，这样就导致了成本不一样。仅店铺租金就大约占实体店销售额的5%，所以和网店比起来价格也至少相差5%，再加上人工费，最后会形成大约10%的价格落差。”某卖场的销售人员称：“这样的价格差，一旦开打，实体店怎么都无法拉平差距，10%的价格差，即使本钱再厚，血拼资金的结局将不是传统店铺那种两败俱伤，而是实体店独败。”
　　　　

此刻，纯血的家电电商平台已经不满足于小家电上的优势了，它们想通过挑起价格战，进一步培养消费者对网购大家电的消费习惯。
 

 

明修栈道 大家电决战日还须时日
　　　　

但这场由京东刘强东挑起的大家电价格战，从一开打，就被指为忽悠。一淘网资深总监陈丽娟在接受央视《经济信息联播》采访时就表示：“我们通过一淘的数据的检测发现，价格不是商家的历史最低价，降价幅度并没有消费者想象的那么大，还有情况就是商家的确把价格降到了很低，他在很多城市都是没货的。”
　　　　

而北京市电子商务协会秘书长林亚认为，电商促销的绝大多数商品做不到较大幅度优惠，此次价格战还是以吸引眼球为主，消费者越是关注，外界吵得越是声大，电商就越高兴。有业内人士表示，这次电商利用了大众图便宜、看热闹的心理，可以说是一种高明的营销手段。一项投票调查显示，截至17日零时，认为此次三家电商的价格大战是宣传噱头的，占比近53%。
　　　　

对于这种结果，网民大多表示失望，“对于这场价格战，围观远比参与更有意义。”某微博主如此写道。表面上看，仿佛电商巨头间的价格战争的直接获利者是广大的消费者，但其实，电商之间几乎每个月都会举行的价格战就如同“大姨妈”那样，让人很烦。
　　　　

究其所以，还在于这种价格战更多的只是一种营销手段。对此，业内专家指出：一般网店只能降低商品流通渠道费用，大约在10%—20%左右。如果网上家电价格便宜的幅度超过了这个界限，消费者就应该警惕了。一些网店为了吸引消费者，常常会在价格上故意虚夸，甚至在产品品种、质量等方面设置陷阱，当网站物品所标价格远低于市场价时，消费者千万不要贪便宜。
　　　　

更为关键的是大家电的物流并没有得到较好的解决，许多大家电需要安装和调试，这是物流人员无法做到的，而家电卖场可以实现送货、装机、调试一条龙服务，等于网购者即使当地有该家电品牌的售后服务点，也没法做到同步，其中一旦出现了问题，都无法确认是物流环节出了纰漏还是安装调试中有问题。很难象实体卖场那样同步开箱验货的结果，让许多大家电的网购经常出现无法追责和互相推诿的售后难题。
　　　　

这几乎是大件商品都面临的电子商务难题，且至今没有真正好的解决方案，也使得这类产品无法象小家电产品那样真正的融入到常规的网售环节之中，而仅仅靠价格优势和不间断的价格战血拼来打开市场，能够解决实际的售后问题吗？这个问题并不难回答。