小众市场的品牌推广（一）

什么是小众市场

（关于什么是小众市场， 我在以前的文章中已经聊到过，但为了能让第一次看我Blog 的朋友能快速了解“小众市场”，我在这就再��嗦一下。）

“小众市场”这个词语是相对于“大众市场”而言的，也就是说某个产品的所针对的消费者或者说购买者不是绝大多数公众，而是只针对一个相对狭小和特殊的市场。

   其实，小众市场的概念应该是源自市场细分这个大的概念， 大众市场通过细分，可以分成若干个小众市场，如宝洁公司的洗发水系列，通过对其使用功效的不同，将不同需求的消费者进行了深度细分。  小众市场还有一种情况，这个产品的本身面对的就是个特殊的市场，如IT行业的很多产品，面对的就是小众市场。

最近几年来， 小众市场、细分市场、利基市场（Niche Market）等一大堆名词开始出现，这是从“以产品为中心”到“以客户为中心”的一个明显标志，这说明企业已经开始通过细分受众的需求来设计和生产产品。

那么在这样的小众市场， 如何来进行品牌的推广，让品牌价值转化为企业的销售利润， 让产品的品牌附加值最大化呢？

 

小众市场品牌推广面临的问题

相对大众市场的品牌推广，小众市场的品牌推广面临着以下几个方面的问题：企业和受众之间信息不对称、 品牌难定位、如何最大化品牌的附加值、投入产出比（ROI）很难计算、市场推广方式和渠道不好选择等。

其实以上这些问题在大众市场也会遇到， 只是问题没有这么突出罢了。因为我是一名从事小众市场品牌推广的工作人员，所以在实际的工作中会经常感知到以上问题， 并且知道，如果以上问题没有认识到、 没有应对的方法或者没有妥善解决，将会给品牌推广工作带来很多负面的影响， 如：品牌推广缺乏合理的战略、实际的战术也会因为战略的不合理而缺乏实际效果、品牌价值没有有效提升而且也很难转化为销售利润、产品品牌缺乏差异化优势而企业最终成为价格战的参与者……

以上看上去有点耸人听闻，但作为一名在IT行业从事多年市场工作的人员来讲，似乎已经是习以为常地“看他高楼起、 看他宴宾客、看他大厦倾了”，这些企业的从兴到衰了在很大程度上也证明了一点：他们品牌的价值太低而且太脆弱， 以至于无法抵御不是危机的危机。看到这里， 我相信大家会和我一样， 想到了一个被营销人经常引用例子，那就是可口可乐：即便有朝一日，它全球的厂房设备都化为灰烬，也可立即重建，因为， “还是可口可乐”（always coca-cola）。 但是，我们能有几家企业能做到在遭受几乎是毁灭性的危机之后，还可以在昔日的废墟上因为一个意义非同寻常的“LOGO”而又建立起自己的帝国？！

 

解决之道

让我们又回到开始的问题， 小众市场在品牌推广时面临的主要问题，通过对这些问题深层次的分析， 我将它大致分为以下类别：

 

• 知名度问题：企业和受众之间信息不对称；
• 差异化问题： 品牌难定位、如何最大化品牌的附加值；
• 执行问题：  投入产出比（ROI）很难计算、市场推广方式和渠道不好选择

 

知名度问题在小众市场的市场推广中的确是一个非常突出的矛盾，其实，我曾经工作过的企业是一家专门从事呼叫中心和CRM全套解决方案的厂商，在业内是数一数二的企业，但怎么将这些讯息通过合适的渠道“原汁原味”地不失真地让我们的目标受众知道呢，这就是我们需要去研究的问题了， 也就是说， 在“业内”知名还不够，还要在“业外”知名，这样你的目标受众中那些有价值的客户才能认知到这个品牌，并通过更进一步的营销接触， 认可这个品牌，最终实现品牌价值的“利润化”， 只有这样，品牌推广工作才能说是“小有成效”了。

那么， 刚才说，完成“知名度的问题”只是让品牌推广工作“小有成效”，那么让品牌推广工作“卓有成效”又是如何呢？那就是品牌包装的“差异化”。 其实，品牌的差异化包装很多企业都开始越来越重视，迈克尔.波特作为“差异化竞争战略”的提出者，在他的著作《竞争战略》中也提到了品牌对一个企业的作用，如果一个企业在成本不能领先的情况下， 一定要拥有自己的差异化优势，其中，品牌的差异化就是一个企业打造核心竞争力非常重要的方面。正如很多营销人所津津乐道的品牌内涵，其实就如人一样，除了要“秀外”，还要“慧中”，也就是说品牌的包装一定要内外兼修， 内涵是品牌的灵魂。如果“秀外”是可以模仿的话， “慧中”就很难被拷贝了，那么品牌的内涵才是体现品牌差异化所在的关键，一旦品牌很难被竞争对手仿效，而且品牌的差异化的诉求点和目标受众的需求点又契合在一起， 那么，实现品牌价值的“最大化”也不会是一句口号了。

因此， 作为一名从事市场工作的人来说， 你不但要懂“包装”，还要重“内涵”， 就如人一样， 就算是满身的LV和Gucci, 如果没有内在的修养， 也只是个暴发户罢了。

 

以上谈到的应该更多是涉及品牌推广和包装的战略层面的问题会更多一些，那么最后一个问题，就是涉及执行层面的问题了。大家都知道，优秀的战略错误地执行，肯定会失败， 但如果是平庸的战略但优秀地执行，就会在一定程度上弥补战略的不足。可见， 执行的重要性。（待续