微博营销：前后五百年都是互动

《价值百万的网络营销》之八
文/张书乐

    在微博上你必须记住三大特征，即第一要互动、第二还是互动，最后依然是互动，因此任何微博都要首先摆脱误区，并在发布信息上做好互动。

 

最容易发生的问题
 
    对于微博用户，特别是企业用户来说，以下三个误区是最容易出现在初始阶段的，而且初始阶段最有可能吸引到最核心的粉丝，如果犯了微博的忌讳，那么即使后面再怎么改正，翻身就都不容易了。

    第一误区是只看不说。微博特点之一就是互动，如果你把微博单纯理解成发布新闻和企业信息的地方，必将收效甚微。要善于从粉丝处获得建议，并及时反馈。

 

    第二误区是内容生硬。如果你的微博上只有一些硬邦邦的广告或教导，这也是不合时宜的。不要仅仅使用微博来推广广告，不要使用微博来记录日常的流水账，确保你的信息有分享价值、有娱乐性。广告主试图通过单一地发布品牌硬性广告进行微博营销，不仅对于品牌内涵的深化和宣传毫无作用，还会影响用户的浏览体验，导致粉丝流失[？？]，显然，这对于微博营销的最终目标——聚拢最大多数的品牌消费者是一种背离。

 

    第三误区是信息不透明。遭遇产品负面消息，不可贸然发表回复或者声明，应该先检索相关留言，了解情况后再联系相关客户，切勿引发争辩；信息一定要透明、真实，包括优惠信息或危机信息。
 
    在明确了可能犯的问题之后，就看如何利用140个字，开展一场营销大作战了。

 

信息发布妙语连珠
 
    相对于个人微博来说，企业微博更难，尤其是在发布信息上，如果太企业，很容易被看作是广告，会被选择性无视；但如果不发布企业的信息，又算哪门子企业微博呢？如何摆脱这种尴尬呢？

 
    从原则上来说，企业微博发布就是单向地把企业自己的内容（如企业博客的文章、新品发布、企业新闻等）告知给自己的跟随者，以达到扩大宣传范围、提高知名度的效果。目前大部分中国企业都采取这种方式进行更新。但在发布这类内容的时候需要注意，要保证跟随者阅读这些更新，一定要保证有阅读价值，不要发布一些无聊的更新。多发一些有趣、有特色的更新，会得到更多的转载率，并提高企业博客的关注度。
 
    那么如何让用户觉得有价值，又让企业信息巧妙传递出去呢？
 
    在国外，一家52teas的茶叶公司，他们用twitter这种特殊非常有趣的方式提供茶，在微博上他们每周给茶消费者各种建议，谈论茶经，品茶，在注册Twitter一周之后，它卖出的手工茶叶销售翻了一番。这种象兄弟一样的互动方式，可以巧妙地让企业品牌力增强。
 
    其实微博无论是对于个人也好，对于企业也罢，关键就在于增强品牌力，而不是在于贩卖单个的产品或文章。微博是一个一以贯之的东西，而且也是一个很实际的产物，你的信息太官样[不妥]，对其他用户没有实用价值，那么如何让别人对你或你的企业感冒呢？无论多有名的企业或个人，其实都应该通过微博和别人拉近关系，说点俏皮话不会死人，也不会影响品牌，只会让别人不把你当外人。

 

交流增强凝聚力
 
    很多微博都是万年潜水。在微博上，有大量的僵尸粉，也有大量的僵尸博。所谓僵尸粉，就是没有几句微博发布，也基本不对别人的微博做任何转发和回复，这样的微博没有任何影响力和生气，甚至于只是注册过就不再来。而僵尸博则普遍存在于名人和企业微博之上。例如，新浪微博上的李宇春和周笔畅，拥有十多万的粉丝关注，而她们却几乎不关注任何一个人，形成了一种完全单向的交流通道，完全没有发挥出微博的推广作用，结果了微博成为了明星通告器。粉丝众多，但总是无人理睬，也激发不了用户热情。因此，尽管初期粉丝增速飞快，但新鲜感过后，其粉丝数反而低于善于交流的李开复等人。后者尽管在普通大众中的知名度低于影视明星，但善于交流和回复粉丝问答，则让粉丝对于互动的积极性增强很多。如果李宇春和周笔畅能善用微博营销，雇佣几个网络编辑代替其更新微博，多关注自己的粉丝，多回复，那么她们就有可能会形成更大的网络影响力，成为网络世界“意见领袖”的一员。

 
    为了形成良好的互动交流，企业微博应该关注更多的用户，并积极参与回复讨论，甚至于在回复、转发之中创造营销机会。(节选至我的新书《价值百万的网络营销》)