后阿里巴巴时代：从消费资本化理论“望远镜”中探视——电子商务发展趋势探析之一

                   　　　 （本文首发于《上海信息化》）2008年第4期，大、小标题稍有改动）

　　在当前众多的电子商务应用服务商中，作为大宗产品的网上交易平台，金银岛网交所率先采用了一种全新的B2B业务模式。其为了进一步保障企业用户营销与交易的安全需求，主动与银行和大型仓储企业联手，让网交所充当第三方信用中介以担保资金和货物的安全。买卖双方实行匿名交易，都不用担心对方的信用问题，就像买卖股票一样安全、可靠，这就使得企业的营销和交易过程化繁为简，既提高了效率，又降低了营销成本和坏账发生率，深受相关企业的青睐。从2006年6月正式上线运营至今，金银岛网交所的成交额已经突破了1500亿元大关。
　　回溯新世纪来临之后，随着Internet的蓬勃发展，电子商务也以其日渐凸现的效率与效益强势崛起。它突破了传统商务活动模式，通过网络使企业面向整个世界，为用户提供无时间、空间局限的全天候服务。目前，电子商务已从网上商店和门户的初级形态，向企业的核心业务流程等方面延伸，网络逐步成为企业资源计划、客户关系管理及供应链管理的中枢神经，由此也促使企业的产品和服务更贴近消费者的需求。在不久的将来，电子商务逐渐成为主要的商务交易模式将是一个不争的事实。对此，我们试以一个新经济理论的视角，从另一侧面探析一下电子商务的发展趋势，就显得颇有意义。

　　　　　　　　　　　　　        “望远镜”与消费资本化理论

　　“戴着望远镜都找不到竞争对手”，是马云的经典语录。当年马云用阿里巴巴这架神话牌“望远镜”预见了八年后的今天，并为之不懈奋斗，才取得了令人瞩目的成就。而在今后八年乃至更多个八年的后阿里巴巴时代，电子商务又会呈现怎样的发展趋势呢？对此，我们可另借用消费资本化理论这架“望远镜”，一窥其中的端倪。
　　消费资本化理论是经济学家、世界新经济研究院院长陈瑜教授创新性的理论研究成果，他对这一理论精髓阐释为：“消费者在购买企业的商品时，企业应把消费者的采购视同是对本企业的投资，并按一定的时间间隔，把企业利润的一定比例返还给消费者。这意味着，消费者在消费的同时，完成‘转身动作’，成为一个投资者，而消费则质变为资本。”该理论突破了传统经济理论的局限，阐明了完整的市场经济是由货币资本、知识资本、消费资本三种资本组成，消费资本导向、知识资本创新、货币资本推动将是今后企业、地区和国家经济增长的基本模式，它们将共同推动市场经济的健康发展。
　　消费资本化理论诞生的时间较短，许多方面尚待完善，同时也出现了一些争议。对于一种创新理论来说，这是很正常的现象，没有争议探讨倒是值得质疑的。面对深奥的经济学理论，我们可试用“小孩过家家”的浅识来认同这样一个道理：按照消费者主权理论和西方的一种说法，消费者在市场是用“货币投票”，生产者只有使自己的产品适合消费者才能得票，否则产品就会滞销，生产者就会亏本。从这个意义上说，消费者才是真正的“老板”——只要其决定把钱花在谁的产品上。他们不仅可以决定是否炒掉企业包括董事长在内的全体员工，而且也可决定企业货币投资者的回报是钵满盆溢还是血本无归。很显然，消费者这个“老板”权力虽大却不能参与剩余分配是有悖常理的，经济学应当把商人们的经验之谈内生为消费资本化理论。由此而推测，消费资本化理论的提出，将进一步完善和发展市场经济理论，为我国今后包括电子商务在内的市场经济发展提供相应的理论导向，并将对正从世界生产中心向世界消费中心转变的国内经济、社会各个方面都产生重大影响。

                                           　后阿里巴巴时代的电子商务

　　作为市场经济的重要组成部分，电子商务的发展也必将要顺应消费资本化的潮流。若用消费资本化理论“望远镜”由近至远观察，可以预见电子商务发展的三个阶段，即核心产品交易阶段、完整产品营销阶段、与消费资本化实践融合阶段。
　　核心产品与完整产品是现代营销学中的两个概念，指的是任何一个产品都是由三层构成，就像三个同心圆。最里层是核心产品，是产品能发挥其作用的关键因素，包括性能、功能、质量、可靠性等参数。第二层是外围产品，主要包括售后服务、电话支持、升级换代等可以使产品更好发挥作用的因素，或是使用户更方便购买和使用的辅助因素。最外层是外延产品，主要是品牌形象，包括品牌知名度、美誉度、市场占有率等虽与产品性能无关却会影响消费者偏好的外在因素。由这三层所构成的产品才是一个“完整产品”。目前和今后一段时间内，电子商务业者所做的工作，从整体上看还是对核心产品交易商务的充实与完善。
　　为什么在电子商务的发展中期必须有个完整产品营销阶段呢？这是因为电子商务与传统商务一样，要想与顾客建立起长期牢固的企消关系，必须在营销完整产品上狠下功夫。特别是由于电子商务虚拟化的特点，其向消费者营销好外围与外延产品就显得更为重要。对于消费者而言，电子商务较之传统商务有着省时省力的优势，若能再做到省心贴心，那就更令人称心了。从省时省力，到省心贴心，再到消费资本化时的放心投资，这是个必然的进程，届时消费者出于关心自身利益和获得更高盈利的考虑，当然要选择那些管理先进、品牌优秀、盈利多、服务好的企业作为自己缔约的对象。电子商务（当然也包括传统商务）走不好第二阶段，就跨不到第三阶段。
　　为什么电子商务发展到后期会趋向与消费资本化实践有机融合呢？这是由于电子商务与消费资本化有着天然的紧密联系，二者都必须倚靠互联网与信息技术的支撑。电子商务对网络的依赖性不言而喻，消费资本化的应用也需具备一些基础条件，如需要建立客户电子信息交换系统，以担负记录整理消费者投资账户资料和收集市场相关信息等重任；还要建立集企业管理、市场营销、信息管理、金融服务等为一体的互动式信息网络，使消费资本化在企业营销等方面得到更充分有效的应用。特别是在消费行为的支付操作上，由于消费者每年都要购买许多东西，与每个企业、商家结算太繁琐而难以操作，这就需要银企合作，充分发挥银行的中介作用，只要个人消费刷卡或网上支付，银行就有登记，最后由银行分别与企业和消费者结算，如此等等。
　　实际上，上述的基础条件，现行的电子商务正在创备或完善。不管是如阿里巴巴等各类电子商务应用服务商，还是进军电子商务领域的传统行业，抑或是无实体工厂店面的网络直销企业，都在努力创造这些发展的基础条件。因此，逐步进入及不断完善电子商务的企业，将是很有利于实践消费资本化的企业。而以后电子商务与消费资本化实践的有机融合，也就会水到渠成，浑然一体。

                                                 从发展趋势中把握商机

　　电子商务发展的几个阶段在时间上将会是较长期的过程，它将为新的商业模式和创新企业的不断诞生提供广阔的空间，其中的商机也必然是多元化、全方位的。单就围绕“创建、维护品牌与信誉”这一价值目标，就可寻找发掘出多种不同途径的创意与商机。
　　阿里巴巴在通过中国供应商、诚信通、支付宝来培育诚信交易的基础上，又借支付宝主推一个互联网信任计划，如推出国内首个“互联网信任标识”，包含商家使用的“信用标签”和网民使用的五彩“信任标识”。通过支付宝签约商家的自主申请和必要审查，将“信用标签”贴在商家网站首页，表明这是支付宝可信任商家，网民尽可放心在其网站上使用支付宝购物。通过这样多形式、长时间的信誉培育与积累，不仅有利于电子商务诚信交易水准的提升，而且也有利于阿里巴巴自身企业品牌效应的扩大，从而为“芝麻开门”更增添了有效的“神力”。
　　抓住了餐饮业长尾的大众点评网，其信息和收益来源都离不开与商家的合作，但这种合作的基点是真实诚信与客观公正，而不是唯利是图。当某个合作商家提出要限制消费者用户的善意负面评价时，则会遭到严词拒绝。他们宁可接受对方要撤销合作关系的律师函，也不做危及媒体客观性的事。用CEO张涛的话来说，“这是我们最核心的理念，该透明公正的地方要透明公正，要经得起诱惑。我不想做一个一两年赚很多钱就上市的公司，而是想做一个长久的公司。”
　　目前尚处于网站功能拓展期的品商网，把企业与消费者的和谐关系作为服务的契入点和价值的实现点，认为信息对称和沟通融洽是企业在消费者中确立品牌与信誉认知的两种主要方式或途径。因此，其欲通过打造好“企业与消费者信息对称的平台”和“企业与消费者沟通融洽的平台”，来和业界同仁一道，共同为电子商务的健康发展作出自己的应有贡献。
　　“弄潮儿向涛头立，手把红旗旗不湿。”在市场经济大潮滔滔向前的洪流中，电子商务就像是汹涌在前的潮头。发端且扎根于钱塘江畔的阿里巴巴，就是善于发现潮流趋势并勇向涛头立的“弄潮儿”。今后，在电子商务的涛头必将会出现更多的“手把红旗”者，届时到底是谁冲在最前头，谁把的红旗“旗不湿”，人们将拭目以待！