Salesforce Marketing功能简介(VI)
前言
在市场营销领域， 营销活动(Campaign)是一个对外的市场推广项目，你需要规划、管理和和跟踪。营销活动的类型多种多样。传统的方法包括广告、研讨会(seminar)和商业展览。新的在线技术带来了新的手段，比如在线研讨会(Webinar)、Email、SEM和社交媒体，通过这些手段能直接联系到潜在客户。
下图展示了一个理想化的市场和销售流程.
首先是市场部门创建和开展营销活动。接着捕获销售线索(lead)，评估它们，并把它们转化为销售机会(Opportunity)，最后利用销售机会达成交易，为企业带来收入。
营销活动通常由市场部门负责。营销活动的目标通常是提供可用的销售线索，因此销售和市场部门之间的分工就很重要，包括如何在两个部门间传递和跟踪销售线索。
许多公司把处理销售线索的流程分为三步：1.市场部培养销售线索；2. 内部销售(Inside sales)评估销售线索，把它们转化为销售机会；3. 外部销售(outside/fieldsales)跟踪这些销售机会。有些公司则只分为两步：市场部门负责把符合要求的销售线索转化为销售机会，然后销售部门再跟上。
在SalesforceCRM 中，你可以把各种相关的营销活动信息关联在一起，而不是散落在多个文档中。 另外你可以利用Salesforce CRM 观察营销活动执行的情况。例如，有多少人受邀了？有多少人登记了？有多少人到场了？最重要的是你还可以分析有多少销售线索、交易和收入与某个营销活动相关。由此，你可以创建更多、更高质量的销售线索，更好地开展市场营销。
基本概念
Campaign(营销活动)
营销活动(Campaign)是对外的市场营销项目，你需要规划、管理和和跟踪。它可以是直邮计划、研讨会、平面广告、电子邮件 或者 其他类型的营销手段。
营销活动有层次结构，能把与某个营销规划相关的营销活动组织在一起，让分析营销工作更加有效。
Contact(联络人)
Contact是需要跟踪的，通常与商业客户相关联的个体。这个实体可以保存电话号码、地址信息、头衔和相关角色等信息。
如果你针对某个联络人创建销售机会，系统会自动把此联络人列为新销售机会的主联络人。
Account(账户)
Account 是与你公司发生商业关系的组织或者个人，比如客户，竞争对手和合作伙伴。基于Account可以区分出两种类型的账户：Business Account(商业账户，是与你公司发生商业关系的公司和Person Account(个人账户)。
Lead(销售线索)
线索是潜在客户或者潜在的商业机会(Opportunity)。你和这些人/公司还没有建立关系（或者新关系）。你将和他们开展潜在的业务，但是还不能确定他们会购买公司的产品或者服务。他们可以是在某个会议上碰见的，也可以是在公司网站上填写了某个报名表的。Lead是独立的，没有与account和contact产生直接的关联。Lead可以转化为account、contact或者销售机会(Opportunity)。
Opportunity(销售机会)
销售机会是需要跟踪的有可能达成的交易。基于销售机会，你能建立销售的”pipleline”，然后在此基础上预测销售情况。你可以把销售机会关联到营销活动，测算策略营销活动的ROI（投资回报率）。
销售机会包括以下重要的字段
1. Account（账户）
与销售机会相关的客户账户。
2. Amount（金额）
预估的销售额。
3. Close Date（成交日期）
你计划成交后关闭的日期。
4. 描述
销售机会的描述
5. Expected Revenue（期望收入）
期望收入=预估的销售额X成功概率。
6. 销售机会名称
7. Primary Campaign Source (主营销活动来源)
影响产生销售机会的营销活动。
8. Probability（成功概率）
达成交易的可能性。
9. Stage（阶段）
销售机会目前所处的阶段，从一组预定义值中选择，比如：有潜力 或者 已发建议方案等。管理员可以根据需求预定义这些阶段。
营销活动流程
1. 创建营销活动
确定你的营销策略后，就需要建立一个营销活动，用以跟踪工作情况。一些重要的字段罗列如下：
a. Type（类型）
营销活动的类型，利润，直邮（DirectMail） 或者 客户推荐计划(ReferralProgram) 。 从一组类型表中选择，管理员可以设置这个列表。
b. 名称
营销活动的名称
c. 描述
营销活动的文字描述
d. Start Date（开始日期）
营销活动的开始执行的日期。
e. End Date（结束日期）
营销活动结束的日期。
f. Parent Campaign（上级）
营销活动的上一级活动。
g. Status（状态）
营销活动的状态，比如完成计划或者推进中。
如果营销活动启动了，你可以把状态修改为“推进中”。你可以一直把状态设置为“完成计划”，直到项目启动。这个字段标识营销活动的里程碑。从一组预先定义的值中选择，管理员可以设置这些值。
h. Budgeted Cost（成本）
此营销活动在预算中的成本。
2. 定义目标人群
营销活动创建后，你必须定义目标人群。这些目标称为campaign member(营销活动成员)。一个Campaign Member关联当前营销活动与某个销售线索或者联络人。（Salesforce的Person Account 是账户Account和联络人Contact的融合体，在大多数情况下Contact适用的场合，Person Account也适用）.
Campaign Member 有以下重要字段：
1. Campaign(营销活动)
与销售线索或者联络人关联的营销活动。
2. 销售线索或者联络人
3. Responded(已响应)
标识这个CampaignMember是否已经响应（营销宣传）。
4. Status（状态）
Campaign Member的状态。例如 已发送(Sent)或者已响应(Responded)。为了更加准确跟踪CampaignMember的状态，可修改标准的状态列表。营销活动的负责人可以在初始化营销活动的时候 把状态值和Responded字段关联起来，如下图：
Campaign Member 来自销售线索、联络人或者 个人账户。Salesforce为管理Campaign Member提供了多条途径：
1. 在销售线索、联络人或者 个人账户的报表上有 “Addto Campaign”按钮，点击它把记录添加到营销活动中。
2. 通过CSV格式文件导入到营销活动中。
3. 在联络人或者销售线索的详细页面上把当前记录添加到营销活动。
4. 在联络人或者销售线索的列表上有“Addto Campaign”按钮，通过它把这些记录添加到营销活动中。
对于一些营销活动，CampaignMember 在此步骤就确定了，后续步骤不会发生修改。但是其他一些活动，我们必须手工或者让系统自动添加CampaignMember。比如，你兴许会为某个Web营销活动创建了一个数据落地页面，从中获得访问人的联系信息。你的系统会把这些潜在客户的信息转化为销售线索，然后把它们关联到对应的营销活动。
3. 开展营销活动
大部分的营销活动要在SalesforceCRM外面开展，因为它们不用在线媒体或者采用第三方工具。例如：户外广告、举办会议或者群发大量的邮件。
为了跟踪你的营销活动，你必须要告之SalesforceCRM营销活动的具体进展。
在此步骤，你能做以下工作：
1. 修改营销活动的状态到“推进中”，表明此营销活动开始执行了。
2. 使用CampaignMember 报表把这些目标导出到一个文件，然后再导入到第三方应用，比如一个大流量邮件发送系统。
3. 你可以把销售线索分发给负责评估营销代表。
4. 如果是Web营销活动， 管理员兴许或为此建立一个自动分配规则，自动把销售线索分发给不同的营销代表或者队列（Queue）
4. 跟踪响应
根据响应跟踪的机制，营销活动的响应类型可分为：
• Web网站响应：潜在客户在网站上填写表单，响应你的营销活动。这些响应均会转化为销售线索。如果表单中包括了营销活动的ID，这些销售线索会自动关联到对应的营销活动。
• 手工更新： 潜在客户会主动呼入或者发送邮件，响应你的营销活动。销售或者营销代表手工更新对应的销售线索、联络人或者个人账户的CampaignHistory。
• 批量更新：你用一个线下的清单记录有响应的潜在客户。例如，交易会的与会人员清单和邮件发送商提供的邮件回复记录。
5. 分析营销活动
最后一个步骤是使用报表和统计数据分析营销活动的有效性。通过跟踪这些信息，你可以不断改进营销活动。你会了解到哪些手段有效，哪些无效，以及何处适合投放营销资源。
Salesforce CRM提供以下标准报表：
1. Campaign Detail 定制报表和 Campaign ROI Analysis 报表能基于营销活动结构提供统计数据，统计值聚合了自身和所有下级活动的数据。
2. Campaign Leads 或者 Campaign Contacts 报表列出与营销活动相关的销售线索或者联络人。
3. Campaign Member 报表显示与营销活动关联的Campaign Member。
4. Campaign Member Analysis 报表汇总营销活动的响应情况
5. Campaign Revenue 报表分析哪些销售机会来自与你的营销活动。
6. Campaign ROI Analysis 报表 计算投资回报率(ROI) 和平均的营销活动成本。ROI=(总共销售机会产生的收入- 成本) /成本*100。下面便是一个报表的例子：
7. Influenced Opportunities 报表列出被多个营销活动影响的销售机会。
Campaign influence(营销活动影响力)
很难黑白分明地推断哪些营销活动促成了某笔交易。相反，经常会有几个接触点牵涉到某笔交易中。比如，一些人在登记活动前，也许访问了Web网站和并下载了白皮书。Campaign influence功能允许你为某笔交易设定多个相关的营销活动。
在SalesforceCRM中, 是需要跟踪的有可能达成的交易。 Campaign influence功能允许你自动或者手工把多个营销活动关联到某个销售机会。你可以从销售机会的CampaignInfluence related list上查看到有影响力的多个营销活动。PrimaryCampaign Source (主营销活动来源)允许你为这个销售机会设定最有影响力的活动。
你可以设定自动关联营销活动到销售机会。 系统如果发现某个营销活动的成员是一些销售机会的联络人，而且是在机会关闭前设置的，就自动把这个营销活动关联到这些销售机会。
你还可以设定其他自动关联规则，包括影响力时间窗。 如果营销活动首次关联的日期和新销售机会创建日期之间的间隔天数超过影响力时间窗，则视此营销活动无影响力。
你能使用销售机会的CampaignInfluence related list上的“AddCampaign”按钮把有影响力的营销活动关联到此销售机会。
当某个销售线索转化为销售机会后，与此销售线索关联的营销活动会被自动登记到新销售机会的PrimaryCampaign Source字段。
如果一个销售线索或者联络人关联了多个营销活动，最近的一个营销活动自动成为新销售机会的PrimaryCampaign Source。换句话讲，最靠近销售机会创建时间点的营销活动100%影响了此开发机会的收入，其余的营销活动的影响忽略不计。
可通过CampaignRevenue 报表跟踪营销活动关联了哪些销售机会。
注意： 实际上，Salesforce CRM中与营销活动收入相关的报表是按照黑白分明的思路设计的：只允许一个营销活动对收入产生影响。如果你需要更加合理的报表，只能定制。
概念数据模型
这些数据实体间的关系解释如下：
1. 一个营销活动(campaign)只能关联到一个上级。
2. 一个营销活动有多个CampaignMember。
3. 一个CampaignMember 关联到一个销售线索(lead)或者一个联络人(contact)。
4. 销售机会(opportunity)和与营销活动之间是多对多的关系。营销活动通过Influence Related List 关联到某个销售机会，但是只允许一个营销活动成为primary campaign source。
5. 销售机会和联络人之间存在多对多的关系。一个销售机会能有多个联络人，但是只有一个是主联络人。
6. 一个帐户(Account，潜在客户)能关联到多个销售机会。
资源和引文
1. Best Practices for Marketing Managers
http://www.salesforce.com/assets/pdf/misc/BP_MrktngMngrs.pdf
2. User Guide: Winter '13,How to beSuccessful with Salesforce(Last updated: November 14 2012)
http://na1.salesforce.com/help/doc/en/sf.pdf
3. SOAP APIDeveloper's Guide (Last updated: November 9 2012)
http://www.salesforce.com/us/developer/docs/object_reference/index.htm