产品之魂，用户体验——《就这么做产品》节选

文/周宏桥

 

第2章  产品之魂，用户体验

2.1  用户购买以满意度为衡量标准的用户体验
    产品之魂是用户体验，最好的产品使用起来简单、简单、再简单而又产生出蒙太奇般升华效应的用户体验，企业永远要把用户体验放在第一位。
    用户在购买时，内心深处进行着无声的自我对话：第一，你要卖给我什么东西？第二，要花多少钱？第三，我为什么要相信你？（这是消费者最核心的问题——没有安全感）第四，这个东西对我有什么价值？
    用户不是购买产品，而是购买对产品的期望价值，即因使用、消费产品而获得的综合体验。所以产品和服务的本质是用户满意度。用户购买以满意度为衡量标准的用户体验。
    技术并未改变人们购买产品和服务的原因，技术只是改变了满足用户需求的方法。关于技术与用户的最基本的原则是：技术决定了什么产品和服务可以被提供，而消费者决定了什么可以接受。
    这就涉及用户的需要层次了，原装正版的是20世纪50年代马斯洛五级需要层次模型，从下到上依次是：生理需要、安全需要、归属与爱的需要（或称社交）、尊 重需要和自我实现的需要。70年代在尊重和自我实现之间又增加了认知需要和美学需要成为七级模型。90年代在自我实现之上又增加了超越需要成为八级需要模 型，如图2-1所示。

图2-1  扩展的需要层次模型

 

【案例】中国移动的广告

 

    其实，我们的祖先比马斯洛更早知道用户的需要是分级分类的，而且也抽象成了理论模型，有《四喜歌》为证：
    久旱逢甘雨，（古人以农为本，这是生存的需要，相当于马斯洛需要模型第一层）
    他乡遇故知，（可以想象，在他乡的孤独、寂寞和不安全感，第二层）
    洞房花烛夜，（归属和爱的需要，第三层）
    金榜题名时。（万般皆下品，唯有读书高；学而优则仕，权力、地位、官本位，第四层）

 

2.2  用户体验的类型
    把需要层次与用户体验相结合，不妨把用户体验分为三类：物境、情境、意境。
    1 .“物境”价值
    它是基于一个产品和服务的核心功能或核心物理价值而产生，包括价格、标准化的产品属性、技术优势、产品和服务的功能与性能优势、质量、包装、款式、颜色、手册、宣传品、配套产品、交货、安装、售后服务等。一般这对应于第一级或第二级的需求层次，省时、省钱、优质、安全。
    人们用左脑依靠信息做出这些理性的决策，左脑管逻辑思维、理性思考，接受数字信息，精确而冷静，追求的是产品的物理利益。
    世界上绝大部分的消费者对于绝大部分的商品都是趋低消费，即消费者追求价格最低而质量最好的同类商品，因为这些产品基本上都是同质化的，没有什么本质差别。

 

【实践】我为什么最终选择了浦发银行作为我的主要交易银行
    中国银行业同质化竞争，选哪个都差不多。综合性大行（工、农、中、建）网点众多，但是每个网点排队的人也多、服务很一般；股份制银行（招行、华夏、民生、兴业、浦发等）服务尚可，但是网点又太少；城商行基本不在考虑之列。
    基于我个人的情况：
    （1）时间稀缺，几乎不去网点，所以互联网上完备的账户管理是我的第一需求。

    （2）网购为主，如购书、购物、购机票、订酒店，所以需要能在网上方便支付。
    （3）经常出差，所以需要有方便的网上异地转款和在任何ATM上取现，最好都不要手续费。
    （4）最好一家银行所有的银行卡、信用卡能共用一个互联网账号管理，上网一次全搞定。
    最后收缩到工行（网点最多）、招行（服务最好）和浦发（转款提现免费），主要是比较它们的电脑网络系统。
    工行的电脑系统居然不能实时反映当天的交易记录，要到第二天才反映出来，为此我还专门打电话到工行客服中心；后来可以了，但是居然把当天与历史分成两个功能模块……
    招行服务确实名不虚传，特别是网上的即时通信帮助，但是我认为招行有两个问题，一个是刷招行信用卡在网上不能实时显示；另一个是一卡通的网上体验不好，感觉其银行卡部门与信用卡部门之间的服务没有打通，我把原来以招行为主卡给取消了。
    最终同时满足我四个需求的只有浦发，所以我选浦发作为我的日常银行，尽管它的网上银行也有不少客户体验的问题，例如，进入到信用卡查询功能，缺省页不是最近交易记录，而是上个月的账单，这是典型的站在生产者而不是用户的角度——整个一黄世仁催账。   

    2 .“情境”价值
    它 是购买该物品引起的精神愉悦及情感方面的价值，包括第三层次需要的关爱自己和家人（如个人健康卡、保持年轻的护肤品、孩子的玩具等）、面子及人际交往（如 “不差钱”在外面吃饭、去别人家坐坐送礼等）；第四层次需要的个人品味与风格（如一套杰尼亚西装、家居装潢等）；第五层次需要的探索世界、探索未知、挑战 自我（如汽车、旅行、探险、收藏）和第六层次需要的追求美丽等（如美容院、SPA等）。
    一般人用右脑思考情感价值，依靠感觉来判断，因为右脑主感性思维，追求产品带来的感觉。

 

【案例】中国消费者购买手机到底是为什么
    同样一个产品，在不同的国度及文化背景中，可能有不同的象征意义。例如白酒在中国意味着喝关系。
    手机在中国意味着什么？为什么早期诺基亚、摩托罗拉、爱立信会失掉机会？例如摩托罗拉花了几千万做市场研究，确定了中国人购买手机的四种原因。早期的跨国公司的手机，通常不太愿意改变款式，要卖一年半甚至两年，把钱赚够以后，才换一个新款式。
    中 国手机的核心词是“时尚”。中国的消费者把手机看成是时尚产品。月收入只有三千块钱的女孩，也会在一年中换两三部手机。由于把手机看成时尚，TCL的宝石 手机成功了。中国的厂商，利用外来的技术，利用组装的工艺，只是改变时尚的面孔迎合消费者就取得了成功。所以在中国消费者心目中，手机中看是非常重要的。 而在欧美市场，手机是中用。当我们看到欧美消费者手上拿着大而土的手机时，都会觉得有点反差，中国消费者那么穷，却用着小巧漂亮的手机。这是因为消费者的 追求不一样，西方人，手机是生意型的产品，下班以后一般不用；中国恰相反，朋友买了一款新的手机，一定在饭桌上向你炫耀。中国的手机变成社交型、炫耀型的 “面子”产品，变成追求款式的东西。

 

【知识】人体左脑与右脑的区别
    科学研究证明，大脑分为左半球和右半球。这两个部分通过一束神经组织胼胝体相连接，它负责协调左、右半脑的工作，使两个半脑发生联系，使记忆和学习的传输活动得以实现。
    左半球管人体右边的一切活动，左脑的功能是抽象概括思维，这种思维必须借助于语言和其他符号系统处理信息，具有语言、概念、数字、分析、计算、逻辑、推理等功能。
    右半球管人体左边的一切活动，右脑的功能是感性直观思维，这种思维不需要语言的参加，具有情感、音乐、节奏、绘画、色彩、空间、视觉、想象、抽象、综合和整体性等功能。
人脑的大部分记忆，是将情景以模糊的图像、形象，像电影胶片似地记入右脑的。所谓思考，就是左脑一边观察右脑所描绘的图像，一边把它符号化、语言化的过程。而创造力实际上就是把头脑中那些被认为毫无关系的情报信息联系起来的能力。
    统计显示，绝大多数人是左脑发达（其中大约一半的人比较均衡一些），全球有10％的人右脑比较发达。  

    3 .“意境”价值
    它 是基于环境及外界刺激、购买时的整合体验、互动的个性化的体验功能与体验价值，还有被企业营销所忽悠的左右脑互动产生的蒙太奇般升华的兴奋感。即体验是当 一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中产生的美好感觉。它是主体用户对客体环境的刺激产生的内在反应，具有很大的个体性、主观 性和不确定性。
    例如，星巴克的“体验”咖啡，除了咖啡，更有价值的是它那种独特的咖啡文化，顾客愿意花更多的钱购买一种优雅的格调、浪漫的氛围。我们平常周末加班，就经常买杯咖啡坐半天处理公务。
    又如，中国主推的文化、休闲旅游等就是典型的体验式产品，还有迪士尼世界、戴尔创造的顾客参与设计、麦当劳创造的欢乐营销，等等。
    体验经济的先驱Pine和Gilmore认为，适合于销售的体验有四种类别：娱乐、教育、艺术和逃避现实主义。企业以服务为“舞台”，以产品为“道具”，以环境为“布景”，创造一种具有强烈吸引力的、令人深思的独特体验价值。

 

【案例】网游《征途》销售逃避现实主义
    史玉柱在做《征途》产品定义时，将目标客户分为两类，一类是有钱但时间少的老板，即有钱的捧个钱场，一类是二三级城市里有时间但没多少钱的青年，即没钱的捧个人场。定位后者陪前者玩，赚前者的钱，模式是装备为王，有钱就有一切。
    《征 途》抓住了私企有钱老板的特点——好胜心、虚荣心和斗富心理。为了保持游戏的公平性与平衡性，以往的游戏会自觉约束高手中有钱人的比例，比如玩《魔兽世 界》，你不可能买到所有装备，除非出天价，99%的人要靠自己练级得到装备。但《征途》的游戏规则是金钱万能，装备价格与杀伤力成绝对正比，级别反而不重 要。没有好装备，160级的玩家打不过100级的玩家；装备好到一定程度，则一夫当关，万夫莫开，这就是《征途》玩家追求的终极快感——将众人踩在脚下， 要做千秋万代、一统江湖的用户体验。这些私企老板，平时很忙，他们花多少钱无所谓，就是享受这种号令四方、一呼百诺的感觉。工厂里，他能指挥几个人？在这 里，上万号人都得听他的。人就是这样，老大做久了，容易上瘾，变本加厉。

  

2.3  企业“左右中”应对产品本质
    产品的本质是通过综合的用户体验而产生的满意度，而用户体验有物理的“物境”、精神的“情境”和环境刺激的“意境”，企业如何营销才能让产品和服务定位到消费者的心灵？
简言之，策划“左右中”三部曲，即左脑物境、右脑情境和中联接蒙太奇意境三合一：
    （1）左脑提炼核心功能定物境：提炼在需要模型中低层次的物理产品的核心功能。
    （2）右脑上爬需要模型造情境：沿模型上爬，“造”一个高层次的情感“概念”。
    （3）中连接设计蒙太奇出意境：通过设计故事场景广告把左右无缝连接，造出一个言简意赅的词语或话语，蒙太奇出一个意境般的用户体验。
    我们来看2009年春节期间的央视广告：

 

【案例】央视广告百度的“左右中”
    （1）左脑提炼核心功能定物境：把你要找的东东，你的搜索需求（心愿）输入搜索框，这时“百度你心愿”（左脑，马斯洛第一层）。
    （2）右脑上爬需求模型造情境：上纲上线往上爬，搜索了你的心愿，返回你要找的结果，心想事成了。
    （3）中连接设计蒙太奇出意境：要想心想事成，百度一下，你就知道一定会“好事喜连连”。 最终结果，百度=搜索。

 

【举一反三】央视广告衡水老白干的“左右中”
    广告中的演员胡军是《天龙八部》大侠乔峰的扮演者。
    （1）左脑提炼核心功能定物境：产品本身白酒（左脑，马斯洛第一层）。
    （2）右脑上爬需要模型造情境：知己的味道（爬到第三层，因为大侠乔峰结义段誉、虚竹）、领袖的味道（爬到第四层，因为大侠乔峰是武林领袖）。
    （3）中连接设计蒙太奇出意境：乔峰生性好酒，特别是少林寺前三招逼退慕容复、丁春秋、游坦之三位当世高手之后的豪饮，蒙太奇出豪情万丈——喝出男人味。

 

 

注：《程序员》7月刊，随刊附赠《就这么做产品》产品兵法体系总图。