市场营销学4——市场调研与预测

案例导入：

美国的航空客运业一直存在着激烈的竞争，美国航空公司虽然是全美最大的航空公司之一，但是也必须为获取优势而不断地提供服务新招，来满足航空旅客的需要。为此，管理者们聚在一起出谋划策，其中一位经理建议在离地面30000英足高度的飞机上向乘客提供电话服务。

针对这一构想，公司展开了市场调查研究工作。提出此建议的市场管销部经理先进行了一些初步的研究，从一家大型电信公司那里获悉每一航程此项装置的成本约1000美元。如果每次通话收费25美元，则每次航程起码要有40人利用机上电话，航空公司才能达到盈亏平衡点。接下来，营销部门的任务就是调查旅客对这项新服务的反应。

首先要根据研究目的提出问题与假设。提出的问题既不能大宽，亦不能大窄。营销人员对此问题确定了以下研究目的：

（我们要学习他们提出这几个问题的思路，在以后的市场调查中我们也可以针对某一商品提出下面的问题。）

（1）乘客在飞机上使用电话的原因是什么?        

（2）哪类乘客最有可能在飞行中打电话?

（3）在波音747的一次飞行中有多少乘客可能会打电话？

（4）此项新服务会吸引多少额外的乘客?

（5）这项服务对公司的长期信誉和形象有多大帮助?

（6）电话服务与其他服务项目相比相对重要性如何?

根据这些问题我们已大致知道需要哪些信息，并据此确定资料来源。营销调研人员要收集大量有关航空客运市场的二手资料，这些资料来自民航局的出版物、美国空运协会的图书馆、旅行社等等。仅有二手资料显然是不够的。营销部门还必须着手进行第一手资料的收集。接下来要做的就是确定资料收集方法：

观察法—可以派专业人员在机场、航空公司办公室、旅行社等处来回走动，听取旅客的意见；或者搭乘竞争者的班机，观察其机上服务及旅客意见。

焦点小组法—选取6到10人组成焦点小组，在有经验的访谈主持者引导下讨论有关营销问题。

问卷调查法—向居民发放问卷，问及有关问题。

实验法—选取实验组和对照组进行实验，在其他变量保持不变的情况下研究某一变量对结果的影响。例如选取两组航班，保持每次乘客人数相同，只改变电话收费价格，可以假定打电话人数的明显变化是与收费高低相关的。各种方法的成本不同，对总体的代表性亦不相同，一般需要综合运用各种方法，才能获得较好效果。

如果采用问卷调查，则必须进行抽样设计，即确定抽样单位、样本大小和抽样方法。营销部门的人员可以在专业调查人员的协助下完成抽样设计。接着便是资料收集工作的正式展开，这时计算机和电子技术为营销人员带来了极大的便利。然后，研究人员对资料进行分析研究，利用先进的统计技术和决策模式，得到有价值的研究结果。最后，管销人员要做的不是将一大堆数字罗列给管理当局，而是需要提出分析报告，将这些数字转化成定性的、描述性的信息，这对决策者来说才最有价值。

下面是美国航空公司经过分析后获得的主要结果：

（1）使用机上电话的主要原因是紧急情况、紧急商业买卖、飞行时差的混乱等，极少有人会在机上打电话闲聊天。电话使用者大部分是用报销单的商人。

（2）大约每200名乘客中有5人愿支付25美元电话费，约12人愿支付15美元；但电话收益（25美元以下，25*5＝125美元；15美元下，15*12=180美元）都大大低于1000美元的盈亏平衡点。

（3）机上电话服务会为每航班多吸引两名乘客，带来650美元纯收入，仍无法达到损益平衡。

（4）此项服务会加强公众心目中美国航空公司是一个革新性、创造性公司的形象，但公司为此每航程约支付200美元[1000—（650+15*12）＝170美元] 。

由此看来．在飞机上提供电话服务似乎只增加了成本，而不大会增加长期收入，现阶段建议暂不实施飞机上的电话服务项目。

讨论题

    1、在本市场营销调研活动中，研究问题的确定合适吗？

    2、研究中资料收集的种类和方法能够满足研究的需要吗?

    3、研究的建议你同意吗?你作为航空公司的经理该如何行动?

1、市场营销信息系统

市场营销信息系统的概念包括3层含义：他是人、机器和计算机程序的复合体；它提供恰当、及时和准确的信息；它主要为营销决策者服务。

2、市场调研

所谓市场调研，是指企业运用科学的方法和手段，对企业的营销环境及其发展趋势进行有目的、有计划的调查研究，为市场预测和企业营销决策提供依据。

市场是千变万化的，市场调查的内容十分广泛，可以说与市场营销相关的问题都应该当看做是市场调研的内容，概括起来主要有以下几个方面的内容。

1）市场变动调研

 了解企业所处的宏观微观情况，发现企业潜在市场，为企业今后制定市场营销策略提供可靠的资料。市场调研包括：经济政策、经济增长走势和货币稳定情况、市场销售潜在容量、价格水平波动以及相应的销售量变动信息、市场供应量、进出口量及其发展趋势。

2）消费者需求调研

企业营销活动的对象是消费者，消费者需求的变化直接影响着企业营销活动调整，收集和分析消费者需求以及影响这种需求的原因、心理偏好及消费者购买行为等因素的信息，是市场营销调研的中心，通常称为消费者行为研究。它包括：消费者购买行为特点、购买者数量、购买心理因素、广告影响度、价格敏感度和消费者的构成特性等。

3）销售状况调研

包括价格调研，销售渠道调研，促销手段调研。

4）竞争状况调研

通过市场调研，确切的掌握企业的竞争能力和地位、竞争对手的现状和动向，对市场竞争情况进行调查，包括竞争对手的市场占有率、竞争对手的产品特点及服务特色和营销策略等。

市场调研的步骤：

3、市场需求预测