德信三年拿下中国手机软件设计龙头

  大陆手机黑马 单挑台湾股王宏达电


公司创立不到四年,总部设在北京的德信无线,已经成功替诺基亚、摩托罗拉、高通(Qualcomm)等外商大厂代工设计手机,在中国,排名前十大的本土手机制造公司中,有八家是它的客户。现在,它还要和微软合作,抢进智能型手机(smartphone)市场,目标是向台湾股王宏达电子挑战。

三月二十二日,全球CDMA手机(Code Division Multiple Access,为一种数字式的行动通讯方式)霸主美国高通以三千五百万美元(约合新台币十亿八千五百万元)与德信无线合资成立「德信软件」公司,要大力开发中国的CDMA手机市场。接着五月份,德信又与智能型手机软件龙头微软宣布战略合作。这一家知名度并不算高的手机软件设计公司,三年多来,不但悄悄在美国那斯达克挂牌,并拿下摩托罗拉等一线国际大厂的手机软件设计订单,被中国手机业者视为「一夜崛起的黑马」。

时间拉回四年前,德信创业时,员工只有十四人,今年初,已经成长达到二千三百人,预计今年底会有三千人,其中,大部分都是软件工程师。十四个创业员工,包括以销售见长的董事长董德福、现任集团高级副总裁霍保庄、以及担任智能型手机部门执行长的刘军,他们各有专长,但全部出身摩托罗拉。

一手为中国个人计算机龙头联想计算机建立起手机部门的卢建军(现任联想台湾办事处总经理)回忆,当时,从摩托罗拉出来两批人,一批创立德信,另外一批则投效鸿海旗下的富士康。

三十五岁的董德福,没有投效富士康,选择自行创业,却让他以人民币十四亿元(约合新台币五十六亿元)的身价跻身大陆胡润富豪排行榜第一百二十四名,在科技富豪则排第十五名。

痛恨价格战 自立创业便走技术路线

董德福出身吉林农家,做生意的理念却灵活、先进。他毕业于重庆大学,先后在三菱电机、摩托罗拉工作七年,创业之前曾担任摩托罗拉中国区销售经理。因为一直在外商公司工作,让他与大部份中国企业老板的想法,十分不同。

「七年来,我唯一使用的武器就是价格战,每一个老板都教我,要用价格战,但做久了觉得没前途、没有科技涵量。」董德福回忆起在外商工作的经验。因此,创业后,他决定放下这种武器,因为「价格战是用吸毒的方法来解决自己的愉快。」

痛恨价格战,连切入市场的顺序都和大部分中国同业不同。在手机软件设计市场,技术门坎高的是欧美日,中国市场技术层次相对较低;但大部分台湾和中国手机业者都抢着从中国市场切入,董德福和他的团队却认为:「如果要赚更大的钱,不能只局限在十三亿人口的中国,而是要往三十亿人口的全球市场走。」

在摩托罗拉,这些团队都有打「国际战」的经验,不管是在技术上、销售或管理上,对自己都有信心,因此就决定了「先难后易」的开发顺序。

先难后易 先打进欧美,再回攻中印

所谓「先难」,指的是大多数手机软件设计厂商,都是圈起来在中国市场上厮杀,做的是低阶的产品;德信却决定先挑战欧美市场。

董德福在白板上画了一个阶梯,最左边的欧美日市场,技术难、但是获利最好,中间是中国,技术门坎相对低、获利也较差,最右边则是印度等新兴市场,技术层次最低、获利也最差。

欧美日市场由于对高阶手机软件设计的需求较大,也比较给得起钱,尽管高阶手机软件设计上,不论开发时间、机器设备投资都比较高,但相对也可以取得较高毛利。

根据这套「梯型论」,德信决定先做高规格的欧美日市场,等高门坎的市场都跨过去后,再回头抢攻中国、印度、俄罗斯等新兴市场,除了规模效应增加,成本也随之降低。董德福自豪的说:「软件是可以重复使用的,一旦打通了欧美日市场,其它市场就不再是难事。」

决定「先难后易」的市场开发顺序,投入的成本和心血自然拉高。同样产品,要导入中国市场,用四十人的研发团队花五个月可以完成,但要进军欧美市场,则得要投入两百名工程师、花八个月才能搞定。

难度高,不但获利佳,相对还能把竞争对手挡在门外。「在国际市场的报价,我们明白告诉客户:利润是三%,所有老外都觉得合理!」董德福得意的说着。因为报价体系不是蒙着报价,明白告诉客户自己的成本,因为定位自己是国际级的手机软件公司,即使净利率抓在二%,国外客户都可以接受。

有了这样的利润率,加上软件最大优势就是在能被不同客户、不同市场重复使用。于是,顺着「阶梯」往下走,德信在欧美日地区帮手机厂商所开发的软件,到了要攻中国、印度低价市场时,遇到价格战也不怕,「因为已经具备经济规模,别人要开战,我们就能应战。靠着在海外赚到的钱,我的成本自然比别人便宜!」

除了策略正确,赶上中国手机市场飞跃成长的黄金时期,大量涌进的手机软件需求,让董德福创业只磨了十四个月,业务就出现爆发性的成长。

○○四年,德信无线先拿下美国高通的战略合作协议,成为中国首家获得其CDMA技术的独立手机软件设计公司,接着又引进包括高通、英特尔、丰银行等一千四百万美元的外商投资,让德信无线在手机软件设计业上大跃进。

德信营收从二○○三年的九百六十七万美元(约合新台币三亿元),到二○○五年达到九千零一十万美元(约合新台币二十八亿元),三年营收成长八.三倍,同时间净利则成长七.三倍,一举拿下中国手机软件设计的龙头地位。

能够在三年内,高速成长,靠着一开始就有了坚强团队,以及与摩托罗拉有着非常亲密关系,后来又赢得诺基亚、NEC等国际大客户,不过一谈到大客户,董德福立刻摀起嘴,不愿透露任何大客户的名单。

除了国际大厂,中国排名前十大的国产手机业者,包括熊猫等,有八家也使用德信的设计方案。

自称「小企业」 要从台商手中抢下代工订单

董德福虽然做到中国最大,但他自认公司还很「小」。因为与台湾股王宏达电相比,目前股价已达新台币四百五十元以上(每股十四.五美元)的德信,市值只有宏达电的十七分之一,以去年营收比,德信营收规模更只有宏达电的二十五分之一。

不过,董德福自信的指出,过去,手机代工市场都是台湾企业在吃这一块大饼,现在德信出现了,每一次德信的成功就代表着要从台湾业者手中抢下订单,「这是一个事实,我相信这个事实将迅速蔓延。」

面对智能型手机软件在全球称霸的宏达电,董德福重述自己还是「小企业」,「因为他们(宏达电)的获利目标是十亿美元,我今年不过要赚四千四百万美元,在他们面前,算是小企业。」

董德福认为这两家公司有点类似的是,都采「高价」策略,不打他一向厌恶的价格战;不过,宏达电是有品牌的公司,德信无线不打自己品牌,而是帮很多手机厂商代工研发,因此宏达电对他们来说是「亦敌亦友」,「他们(宏达电)不愿意接的,我接!」
面对德信的挑战,宏达电发言人刘在武表示,去年德信上市时,就有很多外资法人跑来问,是否会对宏达电造成冲击,但截至目前,「我们并未看到任何影响。」

在宏达电眼中,想要切入智能型手机的业者很多,抢着跟微软合作的厂商更多,但是,要与散布全球不同地区的电信业者合作,把手机上的通讯「死角」一个个剔除,除了技术之外,更重要的是测试的时间,后进者此时要追赶宏达电,得花更大的力气。

董德福自认现在在中国战场上已经没有他的对手了,大部分的竞争对手还是来自于台湾,但他认为很多台湾厂商已经丧失了机会,「以目前来看,我们胜的机率大一点,尤其在中高阶手机市场。」董德福对自己公司的研发技术抱有极高度的信心。

拿德信与台湾手机制造厂比,在两岸同步经营手机测试业务的世界通全球验证董事长陶菁华分析,德信对手机测试的重视程度,与宏达电接近,在台湾有同样严谨态度的还有华硕,这三家厂商对质量的要求,与大部分手机厂有着截然不同的态度。

除了对质量坚持,德信还采取「代工」策略,俨然是中国手机软件业的台积电。由于是以软件代工为发展核心,省下市场营销与产品生产成本,因此高达九%的成本都是研发费用。不过,短短三年,德信的软件著作权已经超过五百件,即便为客户量身订做的软件著作权也属于德信无线,而这些软件可以被重复使用,这也是董德福强调其优势所在。

中国人做生意大多凭感觉,感觉产业好,就戴着头盔往前冲。但德信每一件生意都经过系统性调查,整合出完整的模式才下手,包括与高通合资,都经过系统化的流程,而这一套做事的方法,董德福说,都是当初从摩托罗拉学到的。

靠着这套系统性方法,德信预估今年会有更多日本、欧洲客户加入,海外客户将是去年的三倍。只是何时能追上宏达电?董德福在想,却还没有答案。


德信无线小档案

成立:2002
上市:2005年美国那斯达克挂牌
主要业务︰手机设计
2005年营收:9,010万美元
2005年股东权益报酬率:32.15%
市值:6亿2,700万美元

 

你可能感兴趣的:(工作,创业,测试,手机,微软,产品)