德信三年拿下中国手机软件设计龙头

  大陆手机黑马 单挑台湾股王宏达电

公司创立不到四年，总部设在北京的德信无线，已经成功替诺基亚、摩托罗拉、高通（Qualcomm）等外商大厂代工设计手机，在中国，排名前十大的本土手机制造公司中，有八家是它的客户。现在，它还要和微软合作，抢进智能型手机（smartphone）市场，目标是向台湾股王宏达电子挑战。

三月二十二日，全球CDMA手机（Code Division Multiple Access，为一种数字式的行动通讯方式）霸主美国高通以三千五百万美元（约合新台币十亿八千五百万元）与德信无线合资成立「德信软件」公司，要大力开发中国的CDMA手机市场。接着五月份，德信又与智能型手机软件龙头微软宣布战略合作。这一家知名度并不算高的手机软件设计公司，三年多来，不但悄悄在美国那斯达克挂牌，并拿下摩托罗拉等一线国际大厂的手机软件设计订单，被中国手机业者视为「一夜崛起的黑马」。

时间拉回四年前，德信创业时，员工只有十四人，今年初，已经成长达到二千三百人，预计今年底会有三千人，其中，大部分都是软件工程师。十四个创业员工，包括以销售见长的董事长董德福、现任集团高级副总裁霍保庄、以及担任智能型手机部门执行长的刘军，他们各有专长，但全部出身摩托罗拉。

一手为中国个人计算机龙头联想计算机建立起手机部门的卢建军（现任联想台湾办事处总经理）回忆，当时，从摩托罗拉出来两批人，一批创立德信，另外一批则投效鸿海旗下的富士康。

三十五岁的董德福，没有投效富士康，选择自行创业，却让他以人民币十四亿元（约合新台币五十六亿元）的身价跻身大陆胡润富豪排行榜第一百二十四名，在科技富豪则排第十五名。

痛恨价格战　自立创业便走技术路线

董德福出身吉林农家，做生意的理念却灵活、先进。他毕业于重庆大学，先后在三菱电机、摩托罗拉工作七年，创业之前曾担任摩托罗拉中国区销售经理。因为一直在外商公司工作，让他与大部份中国企业老板的想法，十分不同。

「七年来，我唯一使用的武器就是价格战，每一个老板都教我，要用价格战，但做久了觉得没前途、没有科技涵量。」董德福回忆起在外商工作的经验。因此，创业后，他决定放下这种武器，因为「价格战是用吸毒的方法来解决自己的愉快。」

痛恨价格战，连切入市场的顺序都和大部分中国同业不同。在手机软件设计市场，技术门坎高的是欧美日，中国市场技术层次相对较低；但大部分台湾和中国手机业者都抢着从中国市场切入，董德福和他的团队却认为：「如果要赚更大的钱，不能只局限在十三亿人口的中国，而是要往三十亿人口的全球市场走。」

在摩托罗拉，这些团队都有打「国际战」的经验，不管是在技术上、销售或管理上，对自己都有信心，因此就决定了「先难后易」的开发顺序。

先难后易　先打进欧美，再回攻中印

所谓「先难」，指的是大多数手机软件设计厂商，都是圈起来在中国市场上厮杀，做的是低阶的产品；德信却决定先挑战欧美市场。

董德福在白板上画了一个阶梯，最左边的欧美日市场，技术难、但是获利最好，中间是中国，技术门坎相对低、获利也较差，最右边则是印度等新兴市场，技术层次最低、获利也最差。

欧美日市场由于对高阶手机软件设计的需求较大，也比较给得起钱，尽管高阶手机软件设计上，不论开发时间、机器设备投资都比较高，但相对也可以取得较高毛利。

根据这套「梯型论」，德信决定先做高规格的欧美日市场，等高门坎的市场都跨过去后，再回头抢攻中国、印度、俄罗斯等新兴市场，除了规模效应增加，成本也随之降低。董德福自豪的说：「软件是可以重复使用的，一旦打通了欧美日市场，其它市场就不再是难事。」

决定「先难后易」的市场开发顺序，投入的成本和心血自然拉高。同样产品，要导入中国市场，用四十人的研发团队花五个月可以完成，但要进军欧美市场，则得要投入两百名工程师、花八个月才能搞定。

难度高，不但获利佳，相对还能把竞争对手挡在门外。「在国际市场的报价，我们明白告诉客户：利润是三○％，所有老外都觉得合理！」董德福得意的说着。因为报价体系不是蒙着报价，明白告诉客户自己的成本，因为定位自己是国际级的手机软件公司，即使净利率抓在二○％，国外客户都可以接受。

有了这样的利润率，加上软件最大优势就是在能被不同客户、不同市场重复使用。于是，顺着「阶梯」往下走，德信在欧美日地区帮手机厂商所开发的软件，到了要攻中国、印度低价市场时，遇到价格战也不怕，「因为已经具备经济规模，别人要开战，我们就能应战。靠着在海外赚到的钱，我的成本自然比别人便宜！」

除了策略正确，赶上中国手机市场飞跃成长的黄金时期，大量涌进的手机软件需求，让董德福创业只磨了十四个月，业务就出现爆发性的成长。

二○○四年，德信无线先拿下美国高通的战略合作协议，成为中国首家获得其CDMA技术的独立手机软件设计公司，接着又引进包括高通、英特尔、丰银行等一千四百万美元的外商投资，让德信无线在手机软件设计业上大跃进。

德信营收从二○○三年的九百六十七万美元（约合新台币三亿元），到二○○五年达到九千零一十万美元（约合新台币二十八亿元），三年营收成长八．三倍，同时间净利则成长七．三倍，一举拿下中国手机软件设计的龙头地位。

能够在三年内，高速成长，靠着一开始就有了坚强团队，以及与摩托罗拉有着非常亲密关系，后来又赢得诺基亚、NEC等国际大客户，不过一谈到大客户，董德福立刻摀起嘴，不愿透露任何大客户的名单。

除了国际大厂，中国排名前十大的国产手机业者，包括熊猫等，有八家也使用德信的设计方案。

自称「小企业」　要从台商手中抢下代工订单

董德福虽然做到中国最大，但他自认公司还很「小」。因为与台湾股王宏达电相比，目前股价已达新台币四百五十元以上（每股十四．五美元）的德信，市值只有宏达电的十七分之一，以去年营收比，德信营收规模更只有宏达电的二十五分之一。

不过，董德福自信的指出，过去，手机代工市场都是台湾企业在吃这一块大饼，现在德信出现了，每一次德信的成功就代表着要从台湾业者手中抢下订单，「这是一个事实，我相信这个事实将迅速蔓延。」

面对智能型手机软件在全球称霸的宏达电，董德福重述自己还是「小企业」，「因为他们（宏达电）的获利目标是十亿美元，我今年不过要赚四千四百万美元，在他们面前，算是小企业。」

董德福认为这两家公司有点类似的是，都采「高价」策略，不打他一向厌恶的价格战；不过，宏达电是有品牌的公司，德信无线不打自己品牌，而是帮很多手机厂商代工研发，因此宏达电对他们来说是「亦敌亦友」，「他们（宏达电）不愿意接的，我接！」
面对德信的挑战，宏达电发言人刘在武表示，去年德信上市时，就有很多外资法人跑来问，是否会对宏达电造成冲击，但截至目前，「我们并未看到任何影响。」

在宏达电眼中，想要切入智能型手机的业者很多，抢着跟微软合作的厂商更多，但是，要与散布全球不同地区的电信业者合作，把手机上的通讯「死角」一个个剔除，除了技术之外，更重要的是测试的时间，后进者此时要追赶宏达电，得花更大的力气。

董德福自认现在在中国战场上已经没有他的对手了，大部分的竞争对手还是来自于台湾，但他认为很多台湾厂商已经丧失了机会，「以目前来看，我们胜的机率大一点，尤其在中高阶手机市场。」董德福对自己公司的研发技术抱有极高度的信心。

拿德信与台湾手机制造厂比，在两岸同步经营手机测试业务的世界通全球验证董事长陶菁华分析，德信对手机测试的重视程度，与宏达电接近，在台湾有同样严谨态度的还有华硕，这三家厂商对质量的要求，与大部分手机厂有着截然不同的态度。

除了对质量坚持，德信还采取「代工」策略，俨然是中国手机软件业的台积电。由于是以软件代工为发展核心，省下市场营销与产品生产成本，因此高达九○％的成本都是研发费用。不过，短短三年，德信的软件著作权已经超过五百件，即便为客户量身订做的软件著作权也属于德信无线，而这些软件可以被重复使用，这也是董德福强调其优势所在。

中国人做生意大多凭感觉，感觉产业好，就戴着头盔往前冲。但德信每一件生意都经过系统性调查，整合出完整的模式才下手，包括与高通合资，都经过系统化的流程，而这一套做事的方法，董德福说，都是当初从摩托罗拉学到的。

靠着这套系统性方法，德信预估今年会有更多日本、欧洲客户加入，海外客户将是去年的三倍。只是何时能追上宏达电？董德福在想，却还没有答案。

德信无线小档案

成立：2002年 上市：2005年美国那斯达克挂牌 主要业务︰手机设计 2005年营收：9,010万美元 2005年股东权益报酬率：32.15% 市值：6亿2,700万美元