开心网开启 网络营销新时代

SNS，即社会性网络服务（Social Networking Services），也被称为社交网站（Social Network Site），是近年被广泛关注的一种新型社交网络服务。美国的Facebook、中国的开心网(www.kaixin001.com) ，都是典型的SNS网站。
个人用户通过开心网可以与朋友、同学、同事、家人保持更紧密的联系，并通过社交游戏拓展或加深自己的圈子。对于企业用户而言，同样可以在开心网上与消费者保持紧密的联系。这里的每一个用户就是一个真实的营销结点，并且开心网上的用户绝大多数都是真实身份，广告主还可以进行更精准的广告投放。
随着“Facebook效应”被广泛关注，目前已有超过5000家国内外知名企业在开心网上建立了机构主页。那么对于国内的传统企业而言，该如何利用SNS网站展开营销呢？

社交网络让病毒营销简单易行
在营销传播领域，大家一直在谈口碑营销，谈病毒营销，但是如果单纯的依靠传统营销手段，很难实现病毒传播。直到SNS社交网络出现之后，病毒传播才变得简单起来。
为什么和传统营销手段比起来，社交网络更有利于病毒传播呢？我们以国内的社交网站开心网为例，来分析一下社交网络本身的属性和特点。
首先，开心网平台内活跃的9500万用户本身就构成了一个病毒网。一个完整的病毒生态链应该由三个环节构成——病毒源、携带者、传播途径，而开心网这个平台的三个核心价值：“真实的用户身份，活跃的好友关系，轻松的互动环境”恰恰创造了一个最佳的病毒传播生态环境。
开心网上单个用户的病毒传播情况如下图所示：
实际上，上图还不够完整：只展示了1个用户影响到2个好友的传播情况。数据统计，在开心网上的1个用户行为平均会影响到6个以上的好友。那么，一次传播动作会影响6个受众，二次的传播动作就直接影响了36个用户，三个动作下来，就会影响到3000个用户，以此类推，信息传递就像病毒扩散一样一发而不可收，从而构成了一个病毒传播的立体系统。
其次，开心网除了具有内在的病毒特质之外，它的平台又同时具有开放的病毒性质，也就是对外部网站的整合能力、跨平台的病毒传播能力。比如，它与MSN、QQ、新浪微博、团购网站等平台合作，其他平台的用户，可以通过好友邀请成为开心网的用户，同时，用户在其他平台上发表的信息、言论，也可以分享到开心网上。在这个庞大的真实社交网络里，每个用户都有可能成为“媒体”，成为传播病毒的最佳介质。
再次，社交网络平台自身的病毒机制是营销效果的保障。在这个庞大的真实社交网络上，针对真实的用户身份和真实的好友关系，企业不仅可以和用户交朋友，打造新型的客户关系管理，更可以进行病毒植入广告、互动促销活动、品牌理念传播，实现梦寐以求的精准推广。
因为在SNS的系统中，用户所提供的个性化信息，本身就包含其对于商品的选择倾向信息，对这些信息进行分析和挖掘后，会被展示在用户的个性化页面上，也被包含在用户好友所希望看到的信息动态里。此外，用户所提供的个性化信息，对其好友的消费影响力远远大于明星代言。让消费者的好友成为你的品牌代言人——这样的广告转换率（产品购买者与页面浏览者之间的比率）非常高，从而使广告费用实现效用最大化。

社交网络的企业级应用
国内企业该如何利用SNS网站展开新型市场营销呢？

病毒植入广告
说到植入广告，人们往往会想到影视作品，而影视作品里插入越来越多的广告，也引起了人们的反感。但在社交网络游戏中植入品牌元素，可以得到广泛的用户关注，人们会因为游戏和兴趣的关系，主动接受植入广告，并同时为之做病毒传播。

以中国农业银行在开心网的传播为例。在开心网的热门组件“开心餐厅”中，将农行的特色业务与游戏环节巧妙结合，用户在“开心餐厅”随机领取建造“农行金e顺体验馆”的任务，完成任务后就可以获得促销奖励；访问自己或好友建成的“农行金e顺体验馆”，通过答题也可以赢取奖励。同期，将农行特色业务以故事情节的形式植入餐厅的好友帮助环节。
这种植入方式将品牌信息以最自然的方式充分、有效地传达给用户。活动期间，用户累计“建造”农行体验馆349万个，进入体验馆并参加答题的人次达到1842万次，是体验馆建造数量的5.3倍，足见活动多么深入。

品牌理念传播
企业想向用户传播品牌理念，按照传统的传播方式，基本上就是对用户单向的填鸭告知。而在社交网络上，企业却可以直接与消费者进行“面对面”的交流和互动。
“心声”巧克力是德芙新上市的高端产品，每颗“心声”巧克力的包装锡纸上都印有一句触动心灵的话语，是想对自己说的话，也可以是温情的自我陶醉。打开每一颗巧克力的过程，都意在打开“心声”，让消费者享受身心触动的愉悦。通过在开心网上建立品牌账户，德芙将“心声”巧克力的内在深意准确地传递给目标受众，引发情感共鸣，强化品牌印记和诉求：“心声”，不仅仅是一块巧克力，也是通过“心声”唤起真正的自我。
在浮躁的都市生活中，德芙的“心声”传递吸引了很多都市白领的关注：35天，870余万人次参与，用户发表了14万句心声，品牌形象深入人心。更重要的是，活动期间，有30多万开心用户成为德芙巧克力的亲密好友，主动与德芙分享自己的生活点滴。
一个简单的活动，收获了30多万个粉丝，同时他们又会继续成为传播者。而这30多万的真实用户，更是客户关系管理的新起点。

产品发布和宣传
既然社交网站拥有如此庞大的用户基础和病毒传播特征，它当然可以成为企业新产品发布的宣传阵地。
以大众新甲壳虫汽车的产品发布为例，甲壳虫在开心网上展开了一场主题为“秀你颜色，异彩传城”的城市色彩选拔赛：用户只要向甲壳虫账户上传“你认为可以代表城市色彩的照片”或“你和城市的合影”，就有机会用行动决定你所爱城市的色彩。成功上传照片、并制作成“城·色”甲壳虫汽车赠送给开心网的好友，就有机会赢取“开心币”；更有机会获得大众汽车提供的新甲壳虫三个月免费使用权；用户的作品有可能被制作成真实车贴，与大众汽车新甲壳虫“城市印象”主题车贴共同在全国巡展。活动结束后，用户成功制作甲壳虫个数超过10万；赠送甲壳虫礼物超过70万；参加抽奖总次数超过60万；活动页浏览总次数超过95万。

互动促销活动
社交网站不仅可以为企业传播品牌理念，它还是一个使企业与用户直接互动，甚至可以帮助企业做产品促销的平台。
2010年，知名品牌立顿开始与开心网合作“送茶”。用户可以在立顿的品牌账户内选择“达人形象”，将立顿的魔法礼物（虚拟下午茶）赠送给自己的好友；好友收茶后，更有机会获得立顿送出的真实下午茶，同时他还可以继续邀请自己的好友送茶。送茶给好友，体现了朋友间情感的传递和关怀；对送茶和收茶最多的用户设置奖励，更激发了用户的参与热情。朋友间的祝福与情谊，即由一杯小小的立顿红茶传递着。
这次送茶热的蝴蝶效应在短短的40天的时间内，全国有55万开心用户参与了送茶活动，总计送出566万余份虚拟下午茶,实际超过34万白领通过此次活动收到真实下午茶。
目前，开心网还基于好友关系制作了“团购”平台。在这个真实的社交网络中，传统营销的每个环节都能实现，并且投入产出比更加合理。让我们来共同关注新型的SNS市场营销平台吧！

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