最新增值业务内容点评:移动增值服务

通信世界

    张南

    此类业务包括MMS、话费查询、铃声下载、图片下载、信息定制等。这些应用带有鲜明的时代特征，基本不以实用为主，而是年轻人体现“酷”、“炫”的道具。以下选取较为新潮的几种进行介绍。

    (一)个性化回铃音

    这种业务在中国移动和联通分表称为“彩铃”和“炫铃”，它几乎是当今最流行、最时尚一种移动增值业务。不知从什么时候起，你打某一个朋友或客户的手机时，传来的不是“嘀――嘀――”的接通音，而是一首流行歌曲，或者一段搞笑自白。作为一种新生事物，个性化回铃音迅速得到了年轻一代的追捧。在他们眼里，与众不同的回铃音既让自己显得时尚，也能通过选择自己偏好的音乐来显示其独特的品味。比如对恋爱中的人来说，设置一首情歌来含蓄地暗示对方，或设置一首对双方有意义的老歌，都会起到一切尽在不言中的特殊效果。

    个性化回铃音业务是向客户提供一段悦耳的音乐或一句问候语来替代普通回铃音的移动通信增值业务。用户可以拨打客服电话或到指定营业厅办理开通这种业务。当然，有些运营商还提供了短信申请和通过WAP手机上网方式进行申请开通。客户申请、定制铃音完成后，系统会通过短信方式通知客户申请、定制的相关信息。开通业务以后，用户接下来还可以给自己的彩铃进行相应的设置，让它变得更具个性。彩铃业务费用以时间和个数计算。以中国移动为例，彩铃业务的费用由两部分组成，一部分是5至10元不等的月功能使用费，一部分是每首5元左右的用户下载个性铃音信息费组成。

    (二)多媒体短消息服务（MMS）

    这种业务可以像使用短消息一样收发更加个性化的多媒体消息，如文本、图形、图像、音频、视频、动画、音乐等信息内容。在中国，这种业务又名“彩信”。

    在2002年，两家欧洲的GSM运营商，挪威的TelenorASA和匈牙利的WestelMobil Telecommunications Co. Ltd.提供的商业MMS业务，属于MMS的先驱，随后，全球最大的移动运营商Vodafone、英国的Orange、澳大利亚的ATERNA、新加坡的SingTel Mobile等纷纷开通了MMS商业业务，几乎所有的移动运营商都把MMS作为自己随后几年的重点业务之一。

    大多数公司相信，MMS必将以丰富用户交流的方式而存在，例如用户俱乐部可以发送和接收给成员的图片信息，资产代理商可以给顾客提供生动的图片；又如现场作业人员可以将图片发送回办公室，便于及时让分析员进行分析等等。如果发送对象是非自身公司的移动用户，而且该用户也不使用MMS手机，那么公司会通过SMS通知该用户通过门户网站读取MMS消息。对很多公司来说，为MMS用户提供图片库是业务发展中的必然，T-Mobile就表示将继续投资其图片消息业务，并充分利用自己的品牌优势。中国移动和中国联通的MMS也在2004年呈现出蓬勃的发展态势。

    除了传统的电信运营商外，还有很多内容提供商也开始推出自己的MMS服务，另外，一些移动增值服务商似乎也能够提供MMS业务。Mobile Streams公司从2002年8月份开始推出了自己的在线内容业务，在其门户网站上有LOGO下载和图片消息等方面的数千种内容。该网站还给移动网络运营者、门户网站、应用开发商以及其他类似的公司提供服务，通过在线付费工具，这些企业可以购买到非专利的版权，然后就可以无限制地下载相应的内容。

    (三)IVR（InteractiveVoice Response）

    IVR，即交互语音应答，也有人翻译成语音增值业务，具体地说就是在电信网、互联网上，使用预先录制或现场合成的语音文件向用户播放语音。

    近期，短信市场增幅趋缓，彩信的推广因终端问题也没有如预期般的理想，移动IVR目前正在逐渐成为运营商和SP们眼中的下一座金矿，其市场发展态势引起了业界的广泛关注。

    在日本和美国，语音增值业务起步较早，并已形成相当的市场规模，为移动通信开拓了更大的成长空间。国外所有的GSM网国家，基本上语音增值方面的业务量都会比数据业务量大。美国去年的移动IVR市场规模达到20亿美元左右。从开展此项服务较早的中国台湾地区的发展情况来看，其移动IVR用户数量已超过短信用户的数量。数据表明，2003年国内移动IVR市场规模超过2亿元，预计2004年市场规模将接近15亿元人民币。中国内地，IVR亦发展良好，TOM今年第二季度IVR业务收入共819万美元，占公司整体移动增值服务收入的28%，而该业务在2003年同期仅占10%，2004年第一季度为24%，按收入量算，2004年第二季度IVR的收入比2003年同期增长412%，比2004年第一季度增长43%。由此可见，IVR利润处于快速增长期，是运营商与SP的新赢利点。

    (四)彩话（BackgroundMusic）

    在成功开展个性化回铃音（RingbackTone）业务的基础上，包括SK和KTF在内的亚洲运营商同时也相继开展了彩话业务，进一步扩展了增值服务内容。通俗地讲，彩话就是通话背景音乐，它通过与彩铃业务非常类似的技术，在平常通话的过程中播放背景音乐，以烘托通话气氛。

    在技术上，这种业务是彩铃技术的自然延伸，其系统平台几乎完全一样，其业务模式相似，比较容易实施，同时，彩话对于无线和有线用户来说也与终端无关，无需额外终端费用，同时也可避免终端瓶颈问题。不过，由于这种业务有干扰双方通话的弊端，所以目前它没有像彩铃、彩信那样得到大范围的模仿。可见，在让用户体验美妙音乐的同时，彩话业务还应确保用户在通话中可以随时开关和选择音乐并能对乐曲的音效和音量进行控制，真正实现传情达意的烘托作用。

    一些研究者认为，彩话的目标用户群范围很窄，目标市场仅为崇尚自我的时尚一族，而大多数企业用户估计不会钟情此业务；同时，彩话业务需要运营商更多的投入，因为需要更多的端口以支持长时间的通话。专家建议厂商确保彩话系统平台的可扩展性以支持更多的语音端口，允许用户对背景音乐进行控制，比如随时可以开关、选择背景音乐节目以及调节音量和音效等。此外，还有人认为这种业务主要应面向固网市场，而非移动市场。

    (五)语音短信

    这里所说的“话音短信”，是指使用者向手机说出一段话，手机将话音录制并透过MMS传送给另一部手机；另一手机用户在收到包含录音的MMS后，可以方便地使用听筒收听。同时，当手机用户无法接听而将电话呼叫转移至语音信箱时，用户开机后留言亦可以透过MMS“推送”至用户手机。

    现时就技术而言，透过MMS传送1分钟时长的录音已不存在任何障碍。以被各大厂商广泛认可的amr格式来录制声音，每分钟的录音大小可控制在几十k，是可以符合中国移动现行的彩信不超过50k的技术规范的。更何况从理论讲，MMS的发送容量并没有限制，随着手机存储与处理速度的提升和网络状况的改善，每条100k容量的彩信已经完全可以实现。

    当然，要实现“话音短信”的商用，首先运营商应坚持完善严谨的标准，由此才能避免生产厂商重蹈此前图铃短信格式各自为政的覆辙。具体而言，包括这样几点：其一，坚持统一的声音格式，比如amr格式；其二，应采用一致并尽可能简单的使用界面，唯有如此才能吸引尽可能多的使用者；其三，收听“话音短信”的时候应使用听筒而不是铃声蜂鸣器，以切合用户的使用习惯。

    所有的手机用户只要会打电话就可以轻松使用这样的“话音短信”，它完全突破了彩信业务用户难以编辑信息内容的难题。只要资费政策适当，网络建设能够跟上，“话音短信”定能在短期内超越目前短信业务七成多的普及率。因为短信的火爆更多地依赖因其低廉的资费，但毕竟有相当数量的用户不会或不愿使用手机的输入方法，而口述显然比使用键盘输入汉字要容易得多。需要指出的是，从根本上说“话音短信”是一种基于MMS的应用，与目前联通将语音信箱业务包装成“语音短信”有着本质的不同。