后电商时代，认知计算将重建商业的游戏规则
（上图为IBM Watson IoT, Commerce及Education行业总经理Harriet Green）
2016年是IBM Websphere eCommerce电子商务解决方案20周年。在21年前的1995年，IBM提出了划时代的“电子商务”愿景，随后提出“电子商务、随需应变”的品牌宣传语，当时在全球范围内创造了一个新的商业时代：电子商务时代。
20年后，根据IBM提供的数据，Websphere eCommerce已经为前500强零售商带来了近500亿美元收入，并在Gartner的数字商务（Digital Commerce）魔力象限以及Forrester的B2B订单管理Wave、B2C商务套件Wave以及B2B商务套件Wave等供应商评选中获领导者地位。
2015年10月，IBM再次推出了其公司105年历史上的新品牌愿景“认知商业”。自那以后，IBM Watson认知计算就开始大规模向全球商业的各个领域渗透。在2016年5月17日IBM Amplify 2016大会上，IBM展示了进入认知商业的后电商时代，全新的商业游戏规则。
后电商时代的三大特征
站在2016年，不仅意味着面向企业的IBM电子商务解决方案20周年，也意味着面向大众的亚马逊成立21周年、阿里巴巴成立17周年、京东电子商务网站成立12周年。20年间，电子商务理念已经被全社会接受，电子商务已经成为商业的基础运营模式和商业设施。
可以说当前已进入到后电商时代，主要有三大基本特征：电子商务的用户群已经相对稳定，对用户的跑马圈地开始结束；电子商务从PC走向手机等移动终端，移动电商对于电子商务技术提出了更高要求；全球化电商、垂直电商和新消费者催生新技术创新。
在这三大基本特征中，用户群相对稳定是对后电商时代的最大挑战。自2008年经济危机后，全球消费者的购买力呈现下降趋势。IBM全球医疗和快消行业总经理Steve Laughlin表示，当前在全球都出现了消费市场增长萎缩的情况，有些国家甚至出现了消费人口的衰减，这导致本地市场的竞争加剧。
（上图为IBM全球医疗和快消行业总经理Steve Laughlin）
其次，随着电商从PC端转移向手机端，用户手里的屏幕显著地变小了。如何在消费者看手机的那几分钟里，提高商家推送商品的准确性和精准度，以及不断优化这几分钟小屏窗口的消费体验，是下一代移动电商成功的关键，这就需要实时、小屏、移动电商搜索。
再次，由于本地市场的竞争不断加剧，商家开始拓展其它国家市场、垂直行业市场和年轻一代新消费者人群。特别是医疗健康行业是新电商重点拓展的领域，如何创造全新的垂直电商和符合新一代消费者的电商体验，是全球商业领导者正在思考的新商业策略。
认知计算将颠覆电商体验
以IBM Watson为代表的认知计算是一种泛计算能力，它把人工智能相关的算法和功能封装到API（应用程序接口）里，以云服务的形式对外输出。任何第三方应用或程序，都能以很简单的方式嵌入IBM Watson的功能，关键在于如何以人工智能的方式重新想象商业。
（上图为IBM认知商务事业部客户交互解决方案副总裁Kevin Bishop）
在Amplify 2016上，IBM Commerce认知商务事业部负责客户交互解决方案的副总裁Kevin Bishop告诉记者，IBM正在探索把Watson的性格分析（Personality Insights）功能应用到改进电子商务用户交互体验中。
Watson Personality Insights API可通过简单阅读消费者提供的3000个字组成的文章，就能分析出消费者的性格特点。比如消费者在文章中使用了多少个“我”，就显示了一类性格特点。此外，Watson Personality Insights API还可以在微博等社交平台上阅读消费者留下的各种数字内容，进一步分析消费者的性格。
随着社交工具飞速发展，品牌与消费者的交互有了前所未有的机遇。特别是Facebook在全球的流行，促进了全球消费者进一步开放个人数据和信息；在中国，微信的流行极大改变了传统东方文化中相对封闭和保守的一面，人们越来越愿意对外表达自己的想法，这让消费者性格分析成为可能。
基于对消费者个体的性格分析，电子商务就能实现极具个性化的用户交互体验。比如在产品推销过程中，商家能分析每个消费者的性格是偏保守还是偏激进，并据此调节产品推广的速度、进程和个性化信息。又比如在医疗康复过程中，医生能够根据患者的个性，制定符合患者性格特点的康复方案，以患者能接受的速度和时间表来推进。
除了基于性格分析的新一代电商交互体验外，IBM还展示了基于IBM Watson自然语言识别的新型电商搜索体验。消费者只需要对着手机电商的搜索框说一段自己想要搜索的商品描述，电商APP就能自动把语音转换成文字并进行自然语言分析，精准了解搜索意图后再推荐最相关的商品。在这个过程中，消费者就像对另一个人说话一样自然，无须构思关键词。
负责IBM Watson IoT、Commerce及教育行业的总经理Harriet Green在Amplify 2016上表示，IBM正继续加大投资，构建包括新型认知解决方案在内的产品与服务组合，改变企业服务每一位用户的方式。企业将能在每一次用户互动中，快速理解、推断与学习用户行为，通过数据分析和信息理解来发掘新机会，这就是应对后电商时代三大挑战的颠覆性思路。
优化现有电商运营
在给电子商务带来颠覆性下一代体验的同时，IBM Watson认知计算还能显著优化当前的电商和品牌营销运营及流程。
（上图为Watson与营销人员的互动）
IBM Commerce认知商务事业部负责产品管理和开发的副总裁Kareem Yusuf展示了基于自然语言人机交互的市场营销决策过程：
- 自行车电商网站的营销人员在电脑上打开Watson对话框，问Watson过去三年购买公路自行车产品的用户数据，Watson于是返回过去三年中购买该产品的用户数量、平均每购物车的消费额、平均商品单价等数据；
- 营销人员进一步要求Watson根据数据库里的用户数据、社交网络数据和第三方数据源，建议这批消费者的可行消费者画像指标，Watson于是返回教育水平、骑行爱好者、年龄段、收入、是否拥有绿色机动车等指标；
- 营销人员接着要求Watson根据这批消费者（18681个）分析得出的典型消费者画像，搜索潜在类似客户源，Watson于是返回200万潜在用户；
- 营销人员再继续要求Watson建议相应的营销内容、个性化信息、相关图片、数字广告投放区域等选项参数，最后再根据这些建议参数，完成整个在线营销推广计划。
由于把Watson内嵌到了IBM Marketing Cloud营销云里，整个营销人员与Watson交互过程完全通过自然语言对话完成。Watson除了能提取数据、进行数据分析、根据分析结果进行推理并提供建议外，甚至能代替营销人员自动化完成整个营销计划的实施。
（上图为IBM认知商务事业部产品管理和开发副总裁Kareem Yusuf）
当然，Kareem Yusuf表示这项展示目前还处于概念阶段，但把它产品化并推向市场的时间其实也能很快就实现。
IBM认知商务事业部大中华区总经理Patricia Cheong表示，“中国的电子商务仍然有非常大的发展空间，消费者对电商体验的要求越来越高。我们看到，很多企业正在自建电商平台，并期望能更准确的洞察客户行为，优化电商体验，从而提高忠诚度。”
（上图为IBM认知商务事业部大中华区总经理Patricia Cheong）
在本次Amplify 2016上，IBM营销云推出了基于认知计算的实时个性化（Real-Time Personalization）解决方案，它能通过Cognitive Rule Adviser来学习消费者的兴趣偏好及随时间的变化，建议并推荐针对每位网站访问者的报价与相关信息，借助自我学习算法与分析，不断对消费体验进行微调。
IBM还面向电子商务网站，推出了基于认知技术驱动的货架排序新功能。认知计算能够根据当前需求与库存，自动在网页上摆放产品，并随着销售与库存变动来调整商品在网站的排序。
IBM Watson认知计算的功能是丰富而富有创造性的，IBM正与全球的客户一起实践着结合认知计算的认知商业，不断突破思维的极限。换句话说，后电商时代重建商业游戏规则，这是IBM与全球企业要一起完成的“极限挑战”。改变慢的企业，将面临被历史淘汰的可能。（文/宁川）
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