閱讀的未來 | 數位出版
原URL：http://fred.ipod.to/blog/?post/2109
以下這篇文章，是我大約半年前為對岸某雜誌所寫、關於電子出版市場的一篇稿子；因為該雜誌出刊有些延宕，為了保留一點僅存的時效起見，我在徵得編輯同意之後先刊登於自己的網站上。
由於預定登在雜誌上，所以語氣稍為正式一點、爆笑梗鋪得少、有些觀點前一陣子在其他文章中也重複說過；此外，一些用詞跟平常略有不同、比較偏向對岸口味，請多包涵。
不過重要的是，再不登的話保存期限就快過了……。總之，請大家有興趣的話隨意觀賞、多多指教。:)
*****
所謂「閱讀的未來」，與其說是我們對於未來閱讀形式的蠡測，不如說是在幾個元素之間的交織與激盪之下，讓我們在可見的未來之中，必須被迫嘗試哪些新的圖文載體。這些元素包括人的閱讀偏好與習慣、圖文載體和相關技術的演進、以及市場在前兩者之間所扮演的角色。
在這些條件的衝擊之下，我們近年來已經可以明顯察覺，傳統紙本出版雖然仍通過以書養書、或是財務槓桿的方式不斷推出產品，勉強維持著市場上的多樣性、也保住了出版商的門面；但這些出版品的發展動能顯然是不足的，許多書籍上架時間只有數週、在店頭壽命結束之前也賣得不多。由於紙本出版需要的時間、資源、成本都相當高，所以往後有些類型也許會完全消失，或是只能通過其他載體閱讀。如果單看紙本出版這回事，最簡短的形容詞就是「衰退」兩個字。
在討論新舊產品或技術更迭時，企業管理上有「取代」（replace）和「競爭並存」（displace）的說法。前者的意思是，新產品完全取代舊產品，舊產品則在短時間內從市場上消失，像是電腦、手機之類的科技產品多半如此；後者則是新產品將舊產品「擠」到另外一個市場區塊、或是新產品自成一格，彼此或許略微侵蝕，但不會互相取代，也就是俗話說的「把餅做大」。例如幾年前休旅車的流行，雖然侵蝕了一部分轎車或貨車的市場，但卻創造出新的風潮，讓整體市場的銷售數量得以增加。
現在討論新世代的出版形式和市場變化，紙本也好、網站也好、電子書也好、手機閱讀也好，在開發新的產品類別時，都必須觀察可能造成的是「replace」還是「displace」效應，以決定新產品該如何設計、如何投入市場、如何競爭、如何獲利。如果混淆了這兩者的效應，就可能使預測和討論都事倍功半。
筆者的觀點簡單來說，就是電子書和紙本書在短期之內是「displace」的關係，也就是各自能保有一定的市場，不會互相完全取代；如果有適當的營銷設計，甚至還有共存共榮的機會。
但問題是，在我交出這樣的觀察結論之前，紙本出版已經被網站之類的媒體、以及媒體所養大的這一代人們給「replace」了。也就是說，如果紙本閱讀有一天會走到終點，殺手並不是電子書，而是十年前就已經開始萌芽的線上閱讀、交易、以及發表形式；電子書的出現，只是讓這些形式轉換成可以隨身攜帶、而且更貼近紙本書造型與功能的具體條件，讓原本沒有意識到這些改變、仍然以為可以高枕無憂的出版者忽然驚醒。
這樣的趨勢是無法扭轉的，出版者只有一條路可以走、三個改變可以做：一條路是調適，三件事情則是改變產品、改變經營方式、或是改變讀者。
閱讀偏好與習慣
也許這一節題目中的「偏好」應該叫做「偏執」。筆者個人至今仍極度偏愛紙本書籍，甚至曾經為文表示「對 Amazon.com的Kindle電子書沒興趣」；但這並不表示對電子書沒興趣、或是小看它的潛力。相反的，筆者從十年前就開始觀察與評論電子書的形式與技術、也創辦 過以PDF格式發行的電子雜誌，深知電子出版品的優勢與缺陷所在；然而坐擁書城、燈下眉批、座上獨享、輾轉枕側，也都是我這一代讀者跟紙本之間難以割捨的情感。看著電子媒體和出版來勢洶洶、紙本出版的種類和銷售都日漸下滑，多少有兔死狐悲之譏。
對於電子出版，我的提問是：「我可以接受你，但你要如何改變我？」
所謂閱讀的形式，甚至對有些人來說是「儀式」，必須用全部的感官去接收「書」上所承載的訊息；書籍的質感、形狀、厚度、甚至來自材質和歲月的氣味，也都是閱讀體驗的一部分；要割捨掉這些體驗，就必須用新的產品特性，為舊有讀者塑造與以往迥異的閱讀價值觀。
撇開容易檢索、容易儲存、物質成本低廉的優點不談，目前的電子出版等於將內容從完整的感官體驗中抽離，只強調內容的「重新呈現」與便利性；對於有如美食家的閱讀者而言，這不啻是滿漢全席和營養藥丸之間的天壤之別。在電子出版從現在跨進未來、從生澀演進到純熟的過程中，滿足目前還是閱讀主力的愛書人是一項艱難的任務。
當然，對於任何發展中的媒體技術而言，使用者是有世代差異的。我們的父執輩可能終其一生沒有使用過、也不知道什麼是電腦；目前三十歲以上的世代，在資訊潮流的擠壓下，不得不學會如何運用網絡和資訊科技提昇工作產能。而三十歲以下的世代，可能有許多人每天只在網絡上活動、認為紙本書的死亡只是明天或是後天的遲早問題。
確實如此，所以出版者幾乎不可能在短短十數年之內，就把每個人都訓練成閱讀品味一樣、價值觀一樣、技術熟練度也一樣的讀者；即使三十年之後隨著人壽凋零，讀者的性質已經完全不同於今日，紙本書已經回歸古時，成為圖書館和少數人樓閣中的典藏品，閱讀的形式也不見得是我們今天所想像的樣子。技術可以預測，但人永遠是難以捉摸的。
也許我此生不會再買另外一套百科全書，因為網絡上的資訊、再加上自己培養的整理和過濾能力，已經足敷查詢所需，但我很難忍受讀書破萬卷，但卻家中徒四壁的空虛。
載體和技術的演進
每次提到紙本和電子出版之間的差異，我想到的就是舞台劇和電影之間的不同。雖然觀眾都是坐在台下欣賞，但舞台劇是伸手可及、卻又無法變換視角的實體；而電影則抽離了劇場的演出本質，以剪接、分鏡、時間變換、反覆播放等現場演出無法企及的特性，成為另外一門獨具地位的藝術。
從文章一開始到現在，我們提到的「載體」可以說是承載訊息、讓人們通過眼睛閱讀並接收的媒介；如果更廣義的說，則是承載圖文、影像、動畫、聲音等訊息，讓人們通過多數感官體驗訊息內容的媒介。
毫無疑問的，幾乎每一項今天的電子載體都在模仿傳統物質，但模仿得最像的並不一定成功。完全忠實呈現舞台劇效果的電影不見得好看，反而會失去電影技術所能表現的特色；早期有太多網站試圖模仿書架、書桌、書本、書籤，或是其他真實事物的效果，但模仿得越像就越老氣、越凸顯出虛擬世界難以企及的極限。
由於技術的限制，所有新載體都必須先以「抽離必要元素的方式」來呈現，然後再繼續發展。與早期的燈號和打孔卡片相較，電腦螢幕上能顯示粗糙的黑底綠字，就已經是了不得的成就；有一天電子油墨和電子紙能和傳統紙張一樣纖薄清晰、而且價格低廉，也會是了不得的成就。
然而仔細想想，這也只不過是在另外一種載體上，呈現了紙張和印刷術在千百年前就已經達到的境界；新的載體只是在傳統技術的停頓等待之下，勉強趕上通往下個世代的起跑線。
就像電影之於舞台劇一樣，能在銀幕上勉力播完整場演出，不燒壞放映機燈泡、不扯斷膠片、不再靠說書人在旁講解劇情，只不過是第八藝術嶄露頭角的開端；之後除了形式類似、性質相近之外，就必須完全走上自己的路、發展出自己的表現特性，而不是耗費更多精神研究如何更神似舞台劇、也不是將舞台劇擠下懸崖。如果能彼此保持獨立、但互相擷取所長，成為藝術繼續進步的養分。
基於這樣的想法，大致上就可以解釋前面提到過的，為什麼紙本出版最大的勁敵並不是目前的電子書，而是網頁媒體。除了十五年來已經教育了一整個世代的讀者之外，網頁也早已走出對紙本邯鄲學步的階段，發展出一套自己的操作介面、設計規範、審美觀點、動態展現、商業模式、甚至讀者社群互動的架構等等，這些是所有特性都束縛在「色、香、味」實體經驗上的紙本書所無法企及的。
換言之，如果網頁媒體仍然執著於模仿實體，而非善用硬件、網絡、線上交易等進步而另謀出路，就不會有今天的成就。從實質上來看，今天我們看到的所有電子書軟硬件技術和格式，無非都還只是網頁相關技術之下的一小段分支，而且才剛剛要分家另立字號而已。
因此我們希望的是，往後紙本出版、電子出版、以及網頁媒體的經營者能夠瞭解，一開始時提到的「replace」和「displace」如何不同、以及它們彼此之間的競爭關係與差異。當然，最好的結果就是往後仍然都能繼續存在；網頁媒體在未來數十年中仍將站穩腳步，電子出版也以其中一個支流的角色，為讀者帶來閱讀和溝通的便利。至於紙本出版，也許就像舞台劇一樣；電影讓濫竽充數、或是體質衰弱的劇團難以存活，但一場精彩舞台演出所帶來的體驗和感動，卻是電影永遠無法取代的。
市場所扮演的角色
出版和許多其他產業一樣，市場機能同時扮演著兩個互相矛盾的角色：一個是推進者、資助者、流通者，並且時時反映著內容製作者、載體生產者、以及閱讀消費者的需求；但另一方面，由於市場主力多半由具備相當規模的企業組成，因此往往與現有的成熟商品有所糾葛，甚至因為龐雜組織的遲鈍、成員的既得利益與視野寬窄、以及資金運用的優先順序，因而成為新技術、新觀念最大的絆腳石。
如果再將閱讀的目標擴大一些，從書籍再延伸到雜誌、甚至電視、網絡、手持電子裝置等等，那麼市場端的面向就會更多，像是廣告商、電信商、內容轉換工作的承包商等等，其中的金錢拆分、以及競合關係也就更為複雜。
舉例來說，如果要讓讀者掏錢買出版品，無論是實體或電子，都必須有展示、儲存、遞送或下載、付費與拆帳的機制；如果是由廣告商贊助，則會牽涉到廣告價格、露出版面與頻率、廣告內容與商品銷售之間的聯繫。假如是經由電信商下載至手機之類的載體、或是連同電信費用收款，可能還要加上電信商的服務費用。
這些除了牽涉各方的利潤之外，更可能影響出版品的設計、時效、出版頻率、成本等等；如果再複雜一些，還會和版權扯上關係。例如目前大多數出版商在請作者寫書、或是購買外文書翻譯權的時候，多半沒有考慮到電子版本；所以要不是恪於版權無法進一步讓出版品多樣化、就是遲遲無法進展，空有讀者需求和出版技術，只能手握版權坐困愁城。
另一方面，隨著作為文化媒體之一的網站興起，傳統出版者原本就受到相當程度的擠壓；在電子出版品因為上述種種緣故，發展十餘年來一直難以突破的期間，網站早已滲透每一個上網閱讀的角落，成為電子出版的前鋒。某些類型的出版品，在這十年之間可能早已被網站逼到擂台角落，只能靠年齡層較高的、不上網的、或是會上網但不擅於搜尋的讀者支持，繼續在出版世界的邊緣苟延殘喘。
這些「瀕臨絕種」的出版品類型包括大堆頭百科全書、專業參考書、食譜和技術手冊之類的教學工具書，甚至大多數時候只用於查詢出典、而非有系統閱讀的歷史書等等。包括筆者自己在內的許多讀者，雖然有頻繁購閱大量書籍的習慣與嗜好，但或許已經很長一段時間沒有買過這些類型的出版品，而多半運用熟練的查詢技巧，在短短幾分鐘之內上網找到需要的答案。
換言之，以目前存在網絡上的內容與知識，加上日漸進步的搜尋技術、以及熟悉搜尋方式的新一代讀者，幾乎已經取代相當大部分的工具書市場；那麼，因為版權和其他因素，目前還不在網絡上的內容呢？現在還沒有誕生，未來才會出現的新知識又是如何呢？
台灣知名博客、也身兼出版公司總經理的陳穎青先生，在日前一篇博客文章中提到：
網絡上滿滿是空蕩蕩的Web 2.0網站，每個網絡創業家一心想著就是等著網友貢獻內容。而我們這些能夠推動完整內容誕生的傳統紙書業者，卻因為他們的科技能力不足，正在被缺乏遠見的數位內容政策所邊緣化。
就一針見血指出了新世代網絡媒體的問題。用戶貢獻內容（User-generated Contents，UGC）曾經是所謂Web 2.0時代令網絡創業者自豪的特性；創業者只要提供好的題材、好的內容貢獻機制、好的社群分享規則，並利用收集到的內容，產生出新的互動方式和彙整資訊，就可以創造成功的商業模式；從2000年以來，這一直是讓Web 2.0支持者深信不渝的顯規則、硬道理。
然而矛盾的是，許多寫作者寧可將時間和智慧貢獻給沒有報酬的UGC網站，留下大量缺乏系統整理、內容查證、以及專業編輯校改的作品，也不願意交付給願意付出報酬、重視妥善編輯和表達形式的傳統出版業，成為挽救紙本書籍的資源：有大量博客文章在網絡上累積，但卻沒有太多人能成為「網絡作家」。
當然，這牽涉到文章質量、內容是否迎合銷售趨勢、形式是否適於紙本出版等等，不能完全怪罪作者；然而反過來看，正是這些近乎「形式主義」的要求，成為傳統出版業者的罩門、使得百十年來在出版者手上堆積如山的書籍內容，無法變成容易流通的形式。
對於傳統出版者來說，除了「科技能力不足」這個顯而易見的理由之外，缺乏願意信任的出版平台、以及版權與銷售觀念的停滯，都是難以突破的原因。至今仍有許多傳統出版者相信，將產品轉為電子出版會讓市場崩潰、或是殺死自家仍有獲利的紙本產品。
這樣的疑慮不能說不對，究竟仍然沒有絕對的證據，可以證明電子出版是可以完全回收、一定獲利、救亡圖存的生意；但如果作為主要版權所有者的出版商願意嘗試，新的出版形式就很難與幾世紀來根深蒂固的觀念抗衡。
或者再進一步說，為什麼文章質量好、符合銷售趨勢、形式適合紙本才能出書呢？
在紙本出版的繁榮年代，這些問題的理所當然，都是不需要大腦就可以答覆的；然而面對網絡媒體、以及下個世代電子出版的競爭，這些問題都已經到了需要再度思考、賦予全新答案的時候。如果這些想法無法突破、或是無法立志轉型，就只能眼睜睜看著別人攻城掠地、自己的產業哲人其萎了。
結語
在這篇小文章裡，筆者沒有試圖預測出版的未來、也沒有在技術發展方面著墨太多，而是希望通過幾個不同的視角、還有對於過去的回顧，描繪出往後幾年之間新舊出版形式的競爭與改變、以及對於這一兩代典型讀者的影響。
許多紙本書支持者所強調的技術優點，包括內容與載體合一、版權控管的困難較少、交易的平台更為多樣等等，都不在本文以「閱讀」為主的討論範圍之中，而我也相信這些都會在未來幾年的電子出版品上獲得解決，所以就不特別提及了。
事實上，這些看似微小的題目，每一個都可以用一整本書（或者應該說漫長的線上討論）來涵蓋，不是幾段文字就可以下定論的事情。無論閱讀版塊如何消長，我們希望看到的是閱讀人口持續增加、資訊交流的渠道變得迅速而流暢、不同的出版形式之間彼此截長補短，讓當前世代的讀者獲得更多有用的訊息。
無論技術和形式如何變遷，最好的結果仍是建構出讀者、平台、以及市場三方面都能各展所長、各取所需、各蒙其利的永續生態。在回歸本質之後，閱讀究竟仍是一種通過文字與其他感官，汲取信息為我所用的途徑，出版仍是一種滿足自我、傳遞知識的事業；無論對於經營者、發表者、讀者而言，這些都是一種無可取代的樂趣、以及對於自我成長的驅策。即使在未來的衝擊之下，相信這一點依然不會改變。
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epub
2010/03/22 14:29:00
裝個FB留言板玩玩看，用這個或原本的留言功能都可以。:)
3 篇回應，廣告必刪：
1 » tasuka ：
很難忍受讀書破萬卷，但卻家中徒四壁的空虛。
以我而言有很多的科技用參考書,不會每本精讀,但確經常要找參考資料,會用電子書正是因為讀破萬卷,而汗牛充棟,但要找資料時卻是要一本一本的找.而且經常要帶進帶出也不方便.不過一般的書還是看紙本的.
2010/03/22 14:59:20
2 » Frank ：
我個人是個在美國讀大學的學生。對於讀書、看書這件事來說，我是覺得書還是要同時有紙本及數位版本在市場上流通才是。現在大多數的學生還是買紙本教科書。紙本教科書的好處就是可以輕易的畫重點或是標注記。不過壞處就是非常的沉重而且價格大多非常高昂。數位版的教科書不常看到，而且大多都是因為購買紙本教科書才附贈可以上網看數位版。要下載下來在本機閱讀……又是另外一個故事了。數位版的好處不免還是沒有重量（重量以載具重量為主）以及容易搜尋管理。壞處就是不常見、不好畫重點及注記，而且無法賣“二手版“。
而二手版教科書在教育市場是一塊非常大的市場。教科書不同於一般市場出版品，通常不會有一版多刷的情況出現。常出現的反而是每隔一兩年就小改版的狀況。這種小改版可能是把章節順序做個改變而已，亦或是把數據資料更新而已。基本的理論還有定理通常是不變的。而新改版的教科書一出，通常就把舊版的價格壓低，造成許多人就算是教授要求買新版，還是寧願去買舊版省錢。而從half.com的興盛來看二手市場對於教科書的重要性，大概就可以看出新版教科書市場因為沒有辦法達到供需平衡而逐漸縮小。不過出版商看到的不是降低新版售價以達到更高的銷售量，反而是提高銷售價格以期望達到同樣的銷售額。這導致學生對於二手書市場的依賴性，也更明顯的反應了電子書市場對於二手機制的缺乏。
對於數位版的二手市場來說，我有一個想法：以紙本書1.3-1.6倍的售價同時銷售紙本書以及數位版的電子檔。這樣消費者同時擁有了紙本以及數位版本的好處。而真的需要賣掉二手書的話，以賣紙本書為主。數位版本的話還是要看版權問題以及檔案格式來說了……而這兩個問題又是電子書市如同數位音樂以及線上電影類似的問題，需要絕對的大公司出來訂定個標准才行了。
我對於蘋果用iPad進入電子書市場的決定抱著期望。希望藉由蘋果的加入，進而可以改變，或是推動整個電子出版業的發展--就像iPod的問世改變了整個音樂產業的發展一樣。不過最大的問題還是在於出版業願不願意進步、願不願意配合發展。如果出版業還是仗著“只有我家有，你不得不買”的態度來看待電子出版的話，就算蘋果跟微軟一起進入這個市場也是沒有辦法改變產業的。
個人淺見，希望傅大不吝指教。
以下這篇文章，是我大約半年前為對岸某雜誌所寫、關於電子出版市場的一篇稿子；因為該雜誌出刊有些延宕，為了保留一點僅存的時效起見，我在徵得編輯同意之後先刊登於自己的網站上。
由於預定登在雜誌上，所以語氣稍為正式一點、爆笑梗鋪得少、有些觀點前一陣子在其他文章中也重複說過；此外，一些用詞跟平常略有不同、比較偏向對岸口味，請多包涵。
不過重要的是，再不登的話保存期限就快過了……。總之，請大家有興趣的話隨意觀賞、多多指教。:)
*****
所謂「閱讀的未來」，與其說是我們對於未來閱讀形式的蠡測，不如說是在幾個元素之間的交織與激盪之下，讓我們在可見的未來之中，必須被迫嘗試哪些新的圖文載體。這些元素包括人的閱讀偏好與習慣、圖文載體和相關技術的演進、以及市場在前兩者之間所扮演的角色。
在這些條件的衝擊之下，我們近年來已經可以明顯察覺，傳統紙本出版雖然仍通過以書養書、或是財務槓桿的方式不斷推出產品，勉強維持著市場上的多樣性、也保住了出版商的門面；但這些出版品的發展動能顯然是不足的，許多書籍上架時間只有數週、在店頭壽命結束之前也賣得不多。由於紙本出版需要的時間、資源、成本都相當高，所以往後有些類型也許會完全消失，或是只能通過其他載體閱讀。如果單看紙本出版這回事，最簡短的形容詞就是「衰退」兩個字。
在討論新舊產品或技術更迭時，企業管理上有「取代」（replace）和「競爭並存」（displace）的說法。前者的意思是，新產品完全取代舊產品，舊產品則在短時間內從市場上消失，像是電腦、手機之類的科技產品多半如此；後者則是新產品將舊產品「擠」到另外一個市場區塊、或是新產品自成一格，彼此或許略微侵蝕，但不會互相取代，也就是俗話說的「把餅做大」。例如幾年前休旅車的流行，雖然侵蝕了一部分轎車或貨車的市場，但卻創造出新的風潮，讓整體市場的銷售數量得以增加。
現在討論新世代的出版形式和市場變化，紙本也好、網站也好、電子書也好、手機閱讀也好，在開發新的產品類別時，都必須觀察可能造成的是「replace」還是「displace」效應，以決定新產品該如何設計、如何投入市場、如何競爭、如何獲利。如果混淆了這兩者的效應，就可能使預測和討論都事倍功半。
筆者的觀點簡單來說，就是電子書和紙本書在短期之內是「displace」的關係，也就是各自能保有一定的市場，不會互相完全取代；如果有適當的營銷設計，甚至還有共存共榮的機會。
但問題是，在我交出這樣的觀察結論之前，紙本出版已經被網站之類的媒體、以及媒體所養大的這一代人們給「replace」了。也就是說，如果紙本閱讀有一天會走到終點，殺手並不是電子書，而是十年前就已經開始萌芽的線上閱讀、交易、以及發表形式；電子書的出現，只是讓這些形式轉換成可以隨身攜帶、而且更貼近紙本書造型與功能的具體條件，讓原本沒有意識到這些改變、仍然以為可以高枕無憂的出版者忽然驚醒。
這樣的趨勢是無法扭轉的，出版者只有一條路可以走、三個改變可以做：一條路是調適，三件事情則是改變產品、改變經營方式、或是改變讀者。
閱讀偏好與習慣
也許這一節題目中的「偏好」應該叫做「偏執」。筆者個人至今仍極度偏愛紙本書籍，甚至曾經為文表示「對 Amazon.com的Kindle電子書沒興趣」；但這並不表示對電子書沒興趣、或是小看它的潛力。相反的，筆者從十年前就開始觀察與評論電子書的形式與技術、也創辦 過以PDF格式發行的電子雜誌，深知電子出版品的優勢與缺陷所在；然而坐擁書城、燈下眉批、座上獨享、輾轉枕側，也都是我這一代讀者跟紙本之間難以割捨的情感。看著電子媒體和出版來勢洶洶、紙本出版的種類和銷售都日漸下滑，多少有兔死狐悲之譏。
對於電子出版，我的提問是：「我可以接受你，但你要如何改變我？」
所謂閱讀的形式，甚至對有些人來說是「儀式」，必須用全部的感官去接收「書」上所承載的訊息；書籍的質感、形狀、厚度、甚至來自材質和歲月的氣味，也都是閱讀體驗的一部分；要割捨掉這些體驗，就必須用新的產品特性，為舊有讀者塑造與以往迥異的閱讀價值觀。
撇開容易檢索、容易儲存、物質成本低廉的優點不談，目前的電子出版等於將內容從完整的感官體驗中抽離，只強調內容的「重新呈現」與便利性；對於有如美食家的閱讀者而言，這不啻是滿漢全席和營養藥丸之間的天壤之別。在電子出版從現在跨進未來、從生澀演進到純熟的過程中，滿足目前還是閱讀主力的愛書人是一項艱難的任務。
當然，對於任何發展中的媒體技術而言，使用者是有世代差異的。我們的父執輩可能終其一生沒有使用過、也不知道什麼是電腦；目前三十歲以上的世代，在資訊潮流的擠壓下，不得不學會如何運用網絡和資訊科技提昇工作產能。而三十歲以下的世代，可能有許多人每天只在網絡上活動、認為紙本書的死亡只是明天或是後天的遲早問題。
確實如此，所以出版者幾乎不可能在短短十數年之內，就把每個人都訓練成閱讀品味一樣、價值觀一樣、技術熟練度也一樣的讀者；即使三十年之後隨著人壽凋零，讀者的性質已經完全不同於今日，紙本書已經回歸古時，成為圖書館和少數人樓閣中的典藏品，閱讀的形式也不見得是我們今天所想像的樣子。技術可以預測，但人永遠是難以捉摸的。
也許我此生不會再買另外一套百科全書，因為網絡上的資訊、再加上自己培養的整理和過濾能力，已經足敷查詢所需，但我很難忍受讀書破萬卷，但卻家中徒四壁的空虛。
載體和技術的演進
每次提到紙本和電子出版之間的差異，我想到的就是舞台劇和電影之間的不同。雖然觀眾都是坐在台下欣賞，但舞台劇是伸手可及、卻又無法變換視角的實體；而電影則抽離了劇場的演出本質，以剪接、分鏡、時間變換、反覆播放等現場演出無法企及的特性，成為另外一門獨具地位的藝術。
從文章一開始到現在，我們提到的「載體」可以說是承載訊息、讓人們通過眼睛閱讀並接收的媒介；如果更廣義的說，則是承載圖文、影像、動畫、聲音等訊息，讓人們通過多數感官體驗訊息內容的媒介。
毫無疑問的，幾乎每一項今天的電子載體都在模仿傳統物質，但模仿得最像的並不一定成功。完全忠實呈現舞台劇效果的電影不見得好看，反而會失去電影技術所能表現的特色；早期有太多網站試圖模仿書架、書桌、書本、書籤，或是其他真實事物的效果，但模仿得越像就越老氣、越凸顯出虛擬世界難以企及的極限。
由於技術的限制，所有新載體都必須先以「抽離必要元素的方式」來呈現，然後再繼續發展。與早期的燈號和打孔卡片相較，電腦螢幕上能顯示粗糙的黑底綠字，就已經是了不得的成就；有一天電子油墨和電子紙能和傳統紙張一樣纖薄清晰、而且價格低廉，也會是了不得的成就。
然而仔細想想，這也只不過是在另外一種載體上，呈現了紙張和印刷術在千百年前就已經達到的境界；新的載體只是在傳統技術的停頓等待之下，勉強趕上通往下個世代的起跑線。
就像電影之於舞台劇一樣，能在銀幕上勉力播完整場演出，不燒壞放映機燈泡、不扯斷膠片、不再靠說書人在旁講解劇情，只不過是第八藝術嶄露頭角的開端；之後除了形式類似、性質相近之外，就必須完全走上自己的路、發展出自己的表現特性，而不是耗費更多精神研究如何更神似舞台劇、也不是將舞台劇擠下懸崖。如果能彼此保持獨立、但互相擷取所長，成為藝術繼續進步的養分。
基於這樣的想法，大致上就可以解釋前面提到過的，為什麼紙本出版最大的勁敵並不是目前的電子書，而是網頁媒體。除了十五年來已經教育了一整個世代的讀者之外，網頁也早已走出對紙本邯鄲學步的階段，發展出一套自己的操作介面、設計規範、審美觀點、動態展現、商業模式、甚至讀者社群互動的架構等等，這些是所有特性都束縛在「色、香、味」實體經驗上的紙本書所無法企及的。
換言之，如果網頁媒體仍然執著於模仿實體，而非善用硬件、網絡、線上交易等進步而另謀出路，就不會有今天的成就。從實質上來看，今天我們看到的所有電子書軟硬件技術和格式，無非都還只是網頁相關技術之下的一小段分支，而且才剛剛要分家另立字號而已。
因此我們希望的是，往後紙本出版、電子出版、以及網頁媒體的經營者能夠瞭解，一開始時提到的「replace」和「displace」如何不同、以及它們彼此之間的競爭關係與差異。當然，最好的結果就是往後仍然都能繼續存在；網頁媒體在未來數十年中仍將站穩腳步，電子出版也以其中一個支流的角色，為讀者帶來閱讀和溝通的便利。至於紙本出版，也許就像舞台劇一樣；電影讓濫竽充數、或是體質衰弱的劇團難以存活，但一場精彩舞台演出所帶來的體驗和感動，卻是電影永遠無法取代的。
市場所扮演的角色
出版和許多其他產業一樣，市場機能同時扮演著兩個互相矛盾的角色：一個是推進者、資助者、流通者，並且時時反映著內容製作者、載體生產者、以及閱讀消費者的需求；但另一方面，由於市場主力多半由具備相當規模的企業組成，因此往往與現有的成熟商品有所糾葛，甚至因為龐雜組織的遲鈍、成員的既得利益與視野寬窄、以及資金運用的優先順序，因而成為新技術、新觀念最大的絆腳石。
如果再將閱讀的目標擴大一些，從書籍再延伸到雜誌、甚至電視、網絡、手持電子裝置等等，那麼市場端的面向就會更多，像是廣告商、電信商、內容轉換工作的承包商等等，其中的金錢拆分、以及競合關係也就更為複雜。
舉例來說，如果要讓讀者掏錢買出版品，無論是實體或電子，都必須有展示、儲存、遞送或下載、付費與拆帳的機制；如果是由廣告商贊助，則會牽涉到廣告價格、露出版面與頻率、廣告內容與商品銷售之間的聯繫。假如是經由電信商下載至手機之類的載體、或是連同電信費用收款，可能還要加上電信商的服務費用。
這些除了牽涉各方的利潤之外，更可能影響出版品的設計、時效、出版頻率、成本等等；如果再複雜一些，還會和版權扯上關係。例如目前大多數出版商在請作者寫書、或是購買外文書翻譯權的時候，多半沒有考慮到電子版本；所以要不是恪於版權無法進一步讓出版品多樣化、就是遲遲無法進展，空有讀者需求和出版技術，只能手握版權坐困愁城。
另一方面，隨著作為文化媒體之一的網站興起，傳統出版者原本就受到相當程度的擠壓；在電子出版品因為上述種種緣故，發展十餘年來一直難以突破的期間，網站早已滲透每一個上網閱讀的角落，成為電子出版的前鋒。某些類型的出版品，在這十年之間可能早已被網站逼到擂台角落，只能靠年齡層較高的、不上網的、或是會上網但不擅於搜尋的讀者支持，繼續在出版世界的邊緣苟延殘喘。
這些「瀕臨絕種」的出版品類型包括大堆頭百科全書、專業參考書、食譜和技術手冊之類的教學工具書，甚至大多數時候只用於查詢出典、而非有系統閱讀的歷史書等等。包括筆者自己在內的許多讀者，雖然有頻繁購閱大量書籍的習慣與嗜好，但或許已經很長一段時間沒有買過這些類型的出版品，而多半運用熟練的查詢技巧，在短短幾分鐘之內上網找到需要的答案。
換言之，以目前存在網絡上的內容與知識，加上日漸進步的搜尋技術、以及熟悉搜尋方式的新一代讀者，幾乎已經取代相當大部分的工具書市場；那麼，因為版權和其他因素，目前還不在網絡上的內容呢？現在還沒有誕生，未來才會出現的新知識又是如何呢？
台灣知名博客、也身兼出版公司總經理的陳穎青先生，在日前一篇博客文章中提到：
網絡上滿滿是空蕩蕩的Web 2.0網站，每個網絡創業家一心想著就是等著網友貢獻內容。而我們這些能夠推動完整內容誕生的傳統紙書業者，卻因為他們的科技能力不足，正在被缺乏遠見的數位內容政策所邊緣化。
就一針見血指出了新世代網絡媒體的問題。用戶貢獻內容（User-generated Contents，UGC）曾經是所謂Web 2.0時代令網絡創業者自豪的特性；創業者只要提供好的題材、好的內容貢獻機制、好的社群分享規則，並利用收集到的內容，產生出新的互動方式和彙整資訊，就可以創造成功的商業模式；從2000年以來，這一直是讓Web 2.0支持者深信不渝的顯規則、硬道理。
然而矛盾的是，許多寫作者寧可將時間和智慧貢獻給沒有報酬的UGC網站，留下大量缺乏系統整理、內容查證、以及專業編輯校改的作品，也不願意交付給願意付出報酬、重視妥善編輯和表達形式的傳統出版業，成為挽救紙本書籍的資源：有大量博客文章在網絡上累積，但卻沒有太多人能成為「網絡作家」。
當然，這牽涉到文章質量、內容是否迎合銷售趨勢、形式是否適於紙本出版等等，不能完全怪罪作者；然而反過來看，正是這些近乎「形式主義」的要求，成為傳統出版業者的罩門、使得百十年來在出版者手上堆積如山的書籍內容，無法變成容易流通的形式。
對於傳統出版者來說，除了「科技能力不足」這個顯而易見的理由之外，缺乏願意信任的出版平台、以及版權與銷售觀念的停滯，都是難以突破的原因。至今仍有許多傳統出版者相信，將產品轉為電子出版會讓市場崩潰、或是殺死自家仍有獲利的紙本產品。
這樣的疑慮不能說不對，究竟仍然沒有絕對的證據，可以證明電子出版是可以完全回收、一定獲利、救亡圖存的生意；但如果作為主要版權所有者的出版商願意嘗試，新的出版形式就很難與幾世紀來根深蒂固的觀念抗衡。
或者再進一步說，為什麼文章質量好、符合銷售趨勢、形式適合紙本才能出書呢？
在紙本出版的繁榮年代，這些問題的理所當然，都是不需要大腦就可以答覆的；然而面對網絡媒體、以及下個世代電子出版的競爭，這些問題都已經到了需要再度思考、賦予全新答案的時候。如果這些想法無法突破、或是無法立志轉型，就只能眼睜睜看著別人攻城掠地、自己的產業哲人其萎了。
結語
在這篇小文章裡，筆者沒有試圖預測出版的未來、也沒有在技術發展方面著墨太多，而是希望通過幾個不同的視角、還有對於過去的回顧，描繪出往後幾年之間新舊出版形式的競爭與改變、以及對於這一兩代典型讀者的影響。
許多紙本書支持者所強調的技術優點，包括內容與載體合一、版權控管的困難較少、交易的平台更為多樣等等，都不在本文以「閱讀」為主的討論範圍之中，而我也相信這些都會在未來幾年的電子出版品上獲得解決，所以就不特別提及了。
事實上，這些看似微小的題目，每一個都可以用一整本書（或者應該說漫長的線上討論）來涵蓋，不是幾段文字就可以下定論的事情。無論閱讀版塊如何消長，我們希望看到的是閱讀人口持續增加、資訊交流的渠道變得迅速而流暢、不同的出版形式之間彼此截長補短，讓當前世代的讀者獲得更多有用的訊息。
無論技術和形式如何變遷，最好的結果仍是建構出讀者、平台、以及市場三方面都能各展所長、各取所需、各蒙其利的永續生態。在回歸本質之後，閱讀究竟仍是一種通過文字與其他感官，汲取信息為我所用的途徑，出版仍是一種滿足自我、傳遞知識的事業；無論對於經營者、發表者、讀者而言，這些都是一種無可取代的樂趣、以及對於自我成長的驅策。即使在未來的衝擊之下，相信這一點依然不會改變。
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裝個FB留言板玩玩看，用這個或原本的留言功能都可以。:)
3 篇回應，廣告必刪：
1 » tasuka ：
很難忍受讀書破萬卷，但卻家中徒四壁的空虛。
以我而言有很多的科技用參考書,不會每本精讀,但確經常要找參考資料,會用電子書正是因為讀破萬卷,而汗牛充棟,但要找資料時卻是要一本一本的找.而且經常要帶進帶出也不方便.不過一般的書還是看紙本的.
2010/03/22 14:59:20
2 » Frank ：
我個人是個在美國讀大學的學生。對於讀書、看書這件事來說，我是覺得書還是要同時有紙本及數位版本在市場上流通才是。現在大多數的學生還是買紙本教科書。紙本教科書的好處就是可以輕易的畫重點或是標注記。不過壞處就是非常的沉重而且價格大多非常高昂。數位版的教科書不常看到，而且大多都是因為購買紙本教科書才附贈可以上網看數位版。要下載下來在本機閱讀……又是另外一個故事了。數位版的好處不免還是沒有重量（重量以載具重量為主）以及容易搜尋管理。壞處就是不常見、不好畫重點及注記，而且無法賣“二手版“。
而二手版教科書在教育市場是一塊非常大的市場。教科書不同於一般市場出版品，通常不會有一版多刷的情況出現。常出現的反而是每隔一兩年就小改版的狀況。這種小改版可能是把章節順序做個改變而已，亦或是把數據資料更新而已。基本的理論還有定理通常是不變的。而新改版的教科書一出，通常就把舊版的價格壓低，造成許多人就算是教授要求買新版，還是寧願去買舊版省錢。而從half.com的興盛來看二手市場對於教科書的重要性，大概就可以看出新版教科書市場因為沒有辦法達到供需平衡而逐漸縮小。不過出版商看到的不是降低新版售價以達到更高的銷售量，反而是提高銷售價格以期望達到同樣的銷售額。這導致學生對於二手書市場的依賴性，也更明顯的反應了電子書市場對於二手機制的缺乏。
對於數位版的二手市場來說，我有一個想法：以紙本書1.3-1.6倍的售價同時銷售紙本書以及數位版的電子檔。這樣消費者同時擁有了紙本以及數位版本的好處。而真的需要賣掉二手書的話，以賣紙本書為主。數位版本的話還是要看版權問題以及檔案格式來說了……而這兩個問題又是電子書市如同數位音樂以及線上電影類似的問題，需要絕對的大公司出來訂定個標准才行了。
我對於蘋果用iPad進入電子書市場的決定抱著期望。希望藉由蘋果的加入，進而可以改變，或是推動整個電子出版業的發展--就像iPod的問世改變了整個音樂產業的發展一樣。不過最大的問題還是在於出版業願不願意進步、願不願意配合發展。如果出版業還是仗著“只有我家有，你不得不買”的態度來看待電子出版的話，就算蘋果跟微軟一起進入這個市場也是沒有辦法改變產業的。
個人淺見，希望傅大不吝指教。