微博营销的第一步测量问题

随着微博的火爆，今天很多企业组织开始尝试微博营销。很多营销业者都有自己的微博营销主张，在我看来，大致可以分为两种：互动派以及广播派。前者强调企业组织利用微博和用户“沟通”，后者则更偏向于企业组织利用微博来“广播”商业消息。理论上讲，互动派似乎更高级一点，因为它着眼于微博这个互动服务的本质。不过，说归说，做起来就是另外一码子事。

按照互动派的观点去实施微博营销，首先就是操作性问题。一个只有数百乃至数千粉丝的企业微博帐号，是可以做到和每个留言者进行互动的。但如果这个帐号有上百万粉丝，这就非常难了。更何况微博互动不是一问一答两个来回，有时候还会碰到消费者和消费者之间争论不休。真要去和每个消费者互动，极其困难。

其次，也是互动派最大的难点在于很难对营销行为进行测量。比如互动派经常会鼓吹要“真诚”、要“及时”。那么，什么叫真诚？什么叫及时？这个很难讲：你以为自己很真诚，消费者未必同意。营销行为后的结果也很难测量，提高美誉度？提高多少？增加知名度？增加多少？总不见得用销量是否提升作为唯一依据来考评微博营销结果罢。

我并不是不主张企业利用微博和用户进行比较深入的互动，正相反的是，我认为这才是互动营销的真谛。但是，饭要一口一口吃，营销手法的进化也要一点一点来。务实地讲，广播派的一些观点，是更容易操作的也是更容易测量的。可以视为“初级微博营销”，或“基础微博营销”。

广播派对微博的认识其实质就是把微博当成一本杂志（或者一份报纸、一个电视频道之类）。“粉丝超过100个，你就是一本内刊；粉丝超过1000个，你就是个布告栏；粉丝超过1万个，你就是一本杂志；粉丝超过10万个，你就是一份都市报；粉丝超过100万个，你就是本地电视台；粉丝超过1000万个，你就是省级电视台；粉丝超过1亿个，你就是中央电视台了”——这样一句话很能代表广播派的观点：从营销角度而言，微博和所谓的传统媒体并无太大差别。

无论组织是利用一个或数个已经有足够粉丝的所谓大号去商用传播，还是组织自己开个官方微博来商用传播，前提都是这个号已经被养得可以用作商业目的了：只有十数个粉丝的号，有什么商业价值呢？而养号，无非就是把平时发布的内容搞得有趣些，吸引人些，在需要的时候来这么一下广告——这样的流程，是不是和办本杂志差不多？如果采用找大号合作方式，那就是去一个媒体上登广告（paid media），如果用自家微博做推广，那就是自办媒体了（owned media）。

先讨论paid media的做法，也就是找大号。

虽然如前文所述，对于商业组织而言，寻找一个微博大号做商业推广合作，和寻找一本有庞大发行量的杂志投放广告差不多。但利用杂志营销测量相对困难。杂志发行量背后的读者是谁，是一个很整体式的描述，而且缺乏这个读者自身传播力的探测认知。但微博上一个号的粉丝，是否僵尸粉（也就是不活动的微博用户，可能是机器注册生成，也可能是真人注册但已放弃），其人自身传播力有多大，却是可以想法子去探测的。而这种探测结果，为商业组织与某微博大号合作搞商业活动，提供了一个可以借鉴的依据。

什么样的大号值得企业组织去合作呢？粉丝越多越好？这倒未必。以新浪微博为例，很多人都知道僵粉众多。据新京报最近的一则报道说，现在刷粉公司一夜之间就可以造20万僵尸粉，在这样的情况下，辨识一个是否有真实的足够的传播力的微博帐号，成为微博营销首要的问题。第二个问题则是：即便两个微博大号的真实粉丝数是一致的，那么，那个大号更适合自家企业的品牌产品去利用做推广呢？这涉及该大号的粉丝地域分布、兴趣分布等。特别是地域分布，对于并非全国性销售服务的企业来说，很重要。

一个名为“微博派”的管理工具可以帮助企业主判断哪个号更适合合作。新浪微博上两个粉丝最多的草根大号（即非V用户）：微博搞笑排行榜（4百余万粉丝，以下简称微博搞笑）和冷笑话精选（5百余万粉丝，以下简称冷笑话）。经过分析后可以得知，从粉丝质量上看，后者也比前者强：它的粉丝自有粉丝数在50个以下的，比率为84%，而前者为88%。考虑到粉丝数越多，这个比率应该越高的普遍规律，“冷笑话”以多出1百万粉丝的规模当量，还能将这个比率运营到比“微博搞笑”低2个百分点，相对而言，更有价值些。

从各自粉丝的活跃度来看，冷笑话也运营得更好一些：活跃度指数在1.5之下的，比率为67%，而“微博搞笑”则为70%。地域分析上，以“上海”为例，粉丝规模两者差不多，但在活跃度上，“冷笑话”比“微博搞笑”强出太多（前者大概在40%左右，后者则在10%上下）。故而，如果以“上海”为地域进行推广的商业组织，在其它条件（比如价格）差不多情况下，“冷笑话”这个帐号更合适，因为它的上海粉丝更活跃一些，更容易登录接受到信息，以及将这个信息再传播出去。

再来看owned media的做法，即培养自己的官方微博帐号。

在实际操作中，有很多企业是将自家的微博帐号交给一家第三方公司全权负责维护：包括且不限于吸引粉丝数，发布商业信息，与粉丝互动等。这种委托运营都是付了钱的，怎么判断自家这个钱花得不冤枉呢？和竞品比就知道了。

下图是利用微博派看到的麦当劳和肯德基的帐号情况。

这张图已经很一目了然地告诉了这样一个事实：如果肯德基是花钱请人维护的微博帐号，别看它坐拥十几万粉丝，无论是质量还是僵粉率，都比麦当劳差了一大截，可谓花了冤枉钱。

类似“微博派”这样的工具，能够帮助到广告主迅速判断出一个帐号（无论是别人的还是自家的）有无商业上的广告价值。这是一个可以量化的测量结果。对于微博营销广播派而言，这一步上被一些虚假的粉丝数晃了眼，后面的，都会事倍功半。故而，它是至关重要的。

—— 需要提请读者注意 ——

我受邀成为微博派工具的测试用户，故而请读者自辩。

关于作者

魏武挥, 上海交通大学媒体与设计学院, 教师

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