用户研究专题：桌面研究&定性研究

1 用研5w1h

what：

• 市场研究：为实现市场信息目的而进行研究的过程
• 用户研究：一种理解用户，将他们的目标、需求与企业的商业宗旨相匹配的理想方法。

why：

• 我们的想法 VS 用户的行为习惯和心理诉求

when：

• 贯穿整个周期
  

where：

• 传统：街头、用户家里、公司、专门的访谈室
• 互联网时代：qq群、论坛、贴吧、微信群、电子邮箱、产品内、everywhere；

who：

• 谁来做？–大企业-用研团队；中小企业-外部市场与用户研究公司
• 对谁做？：
  

how：落地

• 方法：
  

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#2 桌面研究方法（案面研究、二手资料研究）

• 优点：金钱和时间成本较低、可通过不同渠道获取信息
• 缺点：时效性难以得到保证、难以直接对比、关联性不一定非常强、信息可能是估计结果不够精确；
• 步骤：
  
  
• 管理二手数据：

营销信息系统
分类：内部报告系统、市场营销系统、市场营销研究系统、市场营销分析系统
作用：集中资料、处理资料、分析指标、储存与检索、评价准确性、传递信息）

• 桌面研究案例：
  

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#3 定性研究（质化研究）

• 目的：获取非量化的用户信息；
• 作用：探索“可能性”和回答“为什么”的问题；
  ##定性研究方法：深访和座谈会

按照研究方法分类&按照信息属性分类：

举例：上机体验测试+座谈会

• 方法：
  （1）属性分析
  （2）情景分析（片段、故事、个案）
• 过程：从无序到有序（归纳）
• 报告撰写：金字塔原则–>自上而下使听众容易抓住主题
  
  
  

定性主持人自我修养

要：倾听、重复和总结、自我暴露、认可和鼓励对方；
不要：论说型、价值评论型、掌握回应的时机、避免诱导；

• 充分的实现准备（熟悉产品、了解用户、先成为该行业专家、体验产品）
• 重视座谈会大纲（标注重点、灵活进行、防止遗漏、流程顺序、把握时间、准备提问方式等）
• 良好的开场是成功的一半（引言【欢迎、自我介绍】、解释会议目的与规则以及保密原则）
• 如何提升提问技巧，层层追问（总分总框架、由浅至深由易至难、先泛问再追问、多问为什么、换种方式和角度）
• 洞察用户心里的声音（适当引导、适当总结等）
• 现场控制（如何打破沉默）

##定性研究方法：用户日志法（日记研究or日记调查法）
类型：

• 使用日志
• 定位日志
• 流程/采购日志
• 行为日志

步骤 ：

注意：

• 招募有责任心、表达能力强的参与者；
• 选择一些候补的参与者；
• 让日志材料看起来专业、吸引人（借助专业平台）
• 预测试！！！
• 定期联络参与者，及时捕捉他们认为不必要报告的问题
• 引导走向我所希望的方向
• 提醒他们有报酬！
• 及时安排后续的访谈

##定性研究方法：人类学民族志


应用：

• 文化视角：关注“文化差异”，把研究对象放在广大的社会背景或文化框架里；
  
• 田野调查：不做“摇椅上的人类学家”，妻子走入某社区，获取第一手研究资料；
  
  应用：商业研究如何降低田野成本？
  a 重视“田野”背后的方法论含义（文化差异和体验）
  b “几上几下”式的短期调查（项目和研究对象的连续性）
  c 通过桌面研究让研究问题更精准，压缩“田野”的时间
  d 通过“技术”准确记录，压缩“田野”执行的人力成本
  
• 民族志写作：
  a “叙事”价值1：故事是理解和学习文化的重要手段；
  b “叙事”价值 2：“故事”可以帮助理解和启发灵感；
  c “故事”从哪里来？
  d 如何分析“故事”？
  
  e 呈现故事：深描&浅描